ในตลาดที่ผู้เล่นนับไม่ถ้วนแข่งขันด้วยวิธีตัดราคา การพยายาม “ขายถูกกว่า” เหมือนเป็นเส้นทางลัดสู่ยอดขายที่รวดเร็ว แต่สำหรับนักการตลาดมืออาชีพแล้ว แต่การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้ออยู่ในสมองของผู้ซื้อ เพราะมนุษย์ให้ค่าตัวเลขผ่านการเปรียบเทียบมากกว่าตัวเลขลอยๆ ดังนั้นการออกแบบโครงสร้างราคาอย่างมีชั้นเชิง ได้ผลกว่าการลดราคาโดยตรง เพราะมันเปลี่ยนวิธีที่สมองตีความคุณค่าของสินค้าและบริการออกมา
หัวใจสำคัญข้อแรกของการทำให้สมองมีจุดอ้างอิงราคา คือ Anchor Price หรือ “ราคาอ้างอิง” เมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าเห็นตัวเลขเป็นครั้งแรก สมองจะใช้ตัวเลขนั้นเป็นหลักหมุดในการประเมิน Package ถัดไป สมมติว่าแบรนด์เปิดด้วยราคาแพงกว่าตลาดเล็กน้อยพร้อมสื่อสารคุณค่าพิเศษ ตัวเลขที่สูงกว่าจะกลายเป็นจุดอ้างอิงในความคิด ลูกค้าจะรู้สึกว่า Package อื่นซึ่งปรากฏหลังจากนั้นถูกกว่าแม้ส่วนต่างจะไม่มากก็ตาม บริษัทที่ปล่อยให้คู่แข่งเป็นคนสร้าง Anchor ก่อนจึงเสียเปรียบเพราะถูกลากเข้าสู่เกมราคาแทบจะทันที
จากราคาอ้างอิง ถัดไปคือการจัดวาง Decoy Effect หรือที่นักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเรียกว่า Asymmetric Dominance กลยุทธ์นี้อาศัยตัวเลือกหนึ่งที่ตั้งใจให้ดูด้อยค่าหรือแพงเกินเหตุ แต่ปรากฏอยู่เคียงข้างข้อเสนอหลักเพื่อทำให้ “Package ฮีโร่” โดดเด่นชัดเจน ตัวอย่างขึ้นหิ้งคือนิตยสาร The Economist ในยุคที่ผู้คนกำลังชั่งใจว่าจะสมัครออนไลน์อย่างเดียวหรือซื้อแพ็กเกจพิมพ์พร้อมออนไลน์ บริษัทเพิ่มตัวเลือกพิมพ์อย่างเดียวในราคาพอๆ กับแพ็กเกจคู่ เมื่อผู้อ่านเห็นว่าจ่ายเท่าเดิมแต่ได้ฟีเจอร์สองช่องทาง พวกเขาจึงยินดีจ่ายโดยไม่ลังเล ทั้งที่ต้นทุนฝั่งบริษัทแทบไม่เปลี่ยนไปเลย กลไกนี้สะท้อนหลักการว่ามนุษย์ตัดสินใจผ่านมูลค่าเชิงสัมพันธ์ ไม่ใช่ราคาแต่อย่างเดียว
เบื้องหลังของ Anchor Price และ Decoy Effect คือปรากฏการณ์ทางสมองที่พัฒนาเส้นทางลัดเพื่อประหยัดพลังงาน การมีตัวเลือกที่ดูชัดเจนคุ้มค่าที่สุด ช่วยให้กระบวนการตัดสินใจรวดเร็วและ “รู้สึกถูก” การตั้งราคาที่ดีจึงต้องกระตุ้นอารมณ์ และสร้างภาพเปรียบเทียบ Price Framing และช่วยให้สมองเลือกได้ง่ายที่สุด
เมื่อนำหลักการเหล่านี้มาปรับใช้ นักการตลาดจำเป็นต้องมองโครงสร้างราคาเป็นเรื่องของการเล่าเรื่องมากกว่าเพียงการตั้งตัวเลข ยกตัวอย่างธุรกิจคาเฟ่ที่ขายกาแฟสามขนาด หากมีเพียงถ้วยเล็กในราคา 60 บาทและถ้วยใหญ่ในราคา 90 บาท ลูกค้าหลายคนจะเลือกถ้วยเล็กเพราะดูคุ้มค่ากว่า แต่ถ้าเพิ่มถ้วยกลางราคา 85 บาทเข้าไป ถ้วยใหญ่จะกลายเป็นทางเลือกราคาเพิ่มเล็กน้อยแต่ได้ปริมาณมากกว่าอย่างเห็นได้ชัด ผู้ดื่มส่วนใหญ่จึงขยับขึ้นไปเลือกถ้วยใหญ่โดยสมัครใจ
อย่างไรก็ดี การ Price Framing จะได้ผลก็ต่อเมื่อระยะห่างระหว่างตัวเลือก “ต่างกัน” พอสมควร เพราะถ้าราคาใกล้กันเกินไป สมองจะไม่รู้สึกถึงผลประโยชน์ที่ชัดเจน และตัวเลือก ราคา ก็ไม่ควรมากเกินไป เพราะ Choice Overload จะทำให้ผู้ซื้อสับสนจนไม่ตัดสินใจ ดังนั้นจำนวนแพ็กเกจที่เหมาะสมจึงอยู่ที่ 2-3 ตัวเลือก
ที่มองข้ามไม่ได้คือการสื่อสารประโยชน์ คำบรรยาย คุณลักษณะ และชื่อ Package ล้วนต้องสนับสนุนตัวเลือกกลางหรือทางเลือกพรีเมียม “คุ้มเหลือเชื่อ” มากกว่าการยกข้อดีมากเกินไปแบบไม่มีทิศทาง เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกตัวเลือกที่ต้องการ การใช้การเปรียบเทียบทางภาพ เช่น highlight features หรือการเน้นส่วนต่างด้วยข้อความสั้นๆ จะช่วยให้สมองประมวลผลได้รวดเร็วขึ้น
ในทางปฏิบัติ กระบวนการปรับโครงสร้างราคาสามารถแบ่งเป็น 4 ช่วงหลัก เริ่มต้นจากการสำรวจ Layout ราคาเดิมเพื่อหาอุปสรรคด้านการรับรู้ ต่อด้วยการตั้ง Package ฮีโร่ซึ่งเป็นข้อเสนอที่ธุรกิจต้องการปิดการขายมากที่สุด จากนั้นออกแบบ Decoy เพื่อทำหน้าที่เน้นความคุ้มของ Package ฮีโร่ และปิดท้ายด้วยการทดสอบพร้อมเก็บสถิติ Conversion rate อย่างน้อยหนึ่งเดือนเพื่อปรับละเอียด
สิ่งที่ต้องระวังเป็นพิเศษคือแรงต้านจากตลาดที่ไวต่อราคาเป็นทุนเดิม หากกลุ่มลูกค้าเคยถูกให้รอส่วนลด การเปลี่ยนไปใช้ Price Framing อาจต้องสื่อสารคุณค่ามากขึ้นและอาจใช้เวลาสักระยะ นอกจากนี้การลดราคาที่บ่อยๆ ควรถูกยกเลิก เพราะจะทำให้ภาพลักษณ์ความคุ้มที่สร้างขึ้นด้วย Decoy แทบไม่มีความหมาย
กลยุทธ์ Price Framing ไม่ได้เป็นเพียงเคล็ดลับเชิงจิตวิทยา แต่เป็นการวางคุณค่าที่ฝังอยู่ในวิธีคิดของลูกค้า เมื่อสมองถูกตั้งจุดอ้างอิงและถูกเชิญชวนให้เปรียบเทียบทางเลือกที่จัดวางอย่างตั้งใจ ผู้ซื้อจะรู้สึกว่าการตัดสินใจนั้น “ชัดเจน” และ “ถูกต้อง” โดยอัตโนมัติ
