ในโลกการตลาด นักการตลาดคงคุ้นเคยกับคำว่า “ขายความฝัน” มานาน เหมือนเป็นสูตรสำเร็จที่ต้องท่อง แต่ถ้านักการตลาดยังยึดวิธีนี้อยู่ ก็อาจกำลังปล่อยให้เงินไหลออกจากกระเป๋าแบบไม่รู้ตัว เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ ไม่ใช่ “อนาคตที่ดีกว่า” หากแต่เป็น “ทางหนีจากปัจจุบันที่กำลังรู้สึกติดกับ”
หลายๆ แบรนด์ พยายามสร้างเนื้อหาเล่าว่าคนเราจะมีชีวิตดีขึ้น สบายขึ้นได้อย่างไร หรือทำให้โพสต์แต่ละครั้งได้รับยอดไลก์ ยอดแชร์ให้ได้ล้นหลามแต่เมื่อเปิด Dashborad ดูตัวเลขรายได้ กลับมียอดศูนย์เกือบตลอด ยอดขายไม่ขยับ conversion rate หยุดนิ่ง ทำให้ทุก “Like” กลายเป็น “Cherry metrics” ที่ไม่ได้สะท้อนความจริงว่าไม่มีใครยอมควักเงิน
แล้ววันหนึ่ง ความบังเอิญเกิดขึ้น ผู้เขียนลองโพสต์ใหม่ — ยังเล่ากับผู้ชมกลุ่มเดิม ใช้แรงเท่าเดิม แต่ครั้งนี้ไม่ได้วาดภาพสำเร็จลอยฟ้า กลับสะท้อนให้เห็นว่าพวกเขา “จะสูญเสียอะไร” หากยังย่ำอยู่ที่เดิม ผลลัพธ์เหมือนพลิกมือ: อัตราการมีส่วนร่วมพุ่งขึ้น 7 เปอร์เซ็นต์ และอัตราแปลงพุ่งทะลุ 23 เปอร์เซ็นต์ ทันใดนั้นก็เข้าใจชัดเจนว่า
Daniel Kahneman เจ้าของโนเบลเศรษฐศาสตร์อธิบายทฤษฎีนี้ไว้เกี่ยวกับ “Loss Aversion” ที่มนุษย์พร้อมทุ่มแรง เพื่อหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด มากกว่าที่จะเอารางวัล ความฝันให้นั้นความรู้สึกอุ่นใจแต่อาจจะไม่กระตุ้นเท่ากับ “ภัยคุกคาม” ที่จะกระตุ้นระบบเอาตัวรอดและบังคับให้เคลื่อนไหวทันที
ตัวอย่างหนึ่งที่ประเทศอังกฤษ ในหลายปีที่ผ่านมา แคมเปญรณรงค์คาดเข็มขัดนิรภัยมักโชว์สถิติ กราฟตัวเลข หรือสโลแกน “คาดแล้วรอด” แต่ผลตอบรับแทบไม่เกิดขึ้น จนกระทั่งทีมโฆษณาในสหราชอาณาจักรเลือกเล่าเรื่องพ่อที่ยืนอยู่ในห้องนั่งเล่น ลูกสาวกับภรรยาสวมกอดแน่นเหมือนเป็นเข็มขัดนิรภัย เสี้ยววินาทีกระจกแตกกระจาย โลกเหมือนหยุดช้าๆ … ไม่ใช่ภาพรถชนที่ทำให้คนรีบคาดเข็มขัด แต่เป็นภาพ “อากาศว่างเปล่า” ที่ลูกสาวจะกอด ถ้าพ่อไม่กลับบ้านอีกแล้ว ผลลัพธ์คืออัตราการคาดเข็มขัดทั่วประเทศเพิ่ม 34 % ใน 6 เดือน เพราะคนดูไม่อาจทนเห็นผลลัพธ์อันเลวร้าย ไม่ใช่เพราะพวกเขาหลงใหลคำว่า “ปลอดภัย”
คอนเทนต์ที่ดีไม่ได้สร้างแรงบันดาลใจ — แต่มัน “ขัดจังหวะ”
กลไกนี้พึ่งพาลำดับขั้นของ “ความกลัว” ที่ฝังอยู่ในระบบประสาท: เริ่มจากภัยคุกคามต่อความอยู่รอด ต่อภาพลักษณ์ ต่อความสัมพันธ์ แล้วปิดท้ายด้วยการสูญเสียโอกาส ถ้าแบรนด์ทำการตลาดผิดขั้น ผู้บริโภคจะเห็นแบรนด์เป็นแค่เสียงรบกวน แต่ถ้าถูกขั้น แบรนด์กลายเป็นแบรนด์เดียวในหัวผู้บริโภค
แบรนด์ส่วนใหญ่เร่ง “การขายมากเกินไป” แต่ผู้บริโภคจำนวนมากยังไม่กล้ายอมรับในจุดที่เป็นอยู่ ทำให้เหมือนชี้ทางให้คนที่ยังไม่รู้ตัวว่าหลงทางอยู่ ทำให้ไม่เชื่อว่าทางที่บอกไปนั้นถูกต้อง การขายฝันจึงดูสวยงามแต่ไม่สามารถจับต้องได้ แต่การที่สะท้อนเรื่อง “สิ่งที่กำลังสูญเสีย” เป็นภาพที่ทำให้พวกเขาเห็นสภาพความจริง การรับรู้ และกระตุ้นให้สามารถลงมือได้ทันทีเพื่อเอาตัวรอดได้
ทำอย่างไรให้ “ความเจ็บ” แปลงเป็นกำไรโดยไม่กลายเป็นการขู่ หลายธุรกิจพยายามใช้ความกลัวแต่ล้มเหลว เพราะข้ามขั้นสำคัญตรงกลางไป ผลลัพธ์คือการสร้างแรงต้านมากกว่าความน่าเชื่อถือ เคล็ดลับไม่ใช่การเพิ่มระดับความน่ากลัว แต่อยู่ที่การพาผู้บริโภคเดินทางไปใน 3 ขั้นตอนคือ
- กระจก — สะท้อนความจริงอย่างแม่นยำว่าตอนนี้พวกเขากำลังสูญเสียอะไร
- ผลลัพธ์ — ร่างภาพผลกระทบที่ลามออกไปยังตัวตน ความสัมพันธ์ หรือโอกาส
- ประตู — ยื่นทางออกเดียวที่ดูเป็นไปได้และไม่ซับซ้อนเกินสมองที่กำลังตื่นตระหนก
ความหวังยังคงมีบทบาท แต่มาในฐานะ “Safety way” ที่มีอยู่หลังจากการเข้าใจปัญหาและผลลัพท์ของปัญหาตัวเองที่ที่ต้องหลีกเลี่ยง ทำให้ผู้บริโภคจึงรู้สึกว่าแบรนด์ไม่เพียงเข้าใจฝันของเขา แต่อ่านความกลัวลึกสุดในใจออกด้วย
Behavior Science ชี้ชัดว่า สมองมนุษย์ตอบสนองต่อภัยคุกคามมากกว่ารางวัลเสมอ ถ้าแบรนด์อยากเปลี่ยน “สายตาที่ชอบ” ให้กลายเป็น “มือที่จ่ายเงินได้ทันที” จงหยุดวาดภาพที่สวยงาม แล้วเปิดประตูให้เขามองเห็นปัญหาที่จะเกิดขึ้นข้างหลังให้ได้
แบรนด์ไม่จำเป็นต้องกลายเป็นคนที่ชั่วร้ายที่พยายามสร้างความกลัว แต่หากใช้ความเจ็บปวดอย่างรับผิดชอบคือการสะท้อนความจริง แสดงผลกระทบและพร้อมส่งมอบทางออกที่เป็นรูปธรรมให้ แล้วจะค้นพบว่า เมื่อผู้บริโภครู้ตัวว่ากำลังจะเสียอะไรไปก็จะเดินเข้าหาแบรนด์ด้วยแรงขับเคลื่อนที่โฆษณายังให้ไม่ได้ และนั่นคือวินาทีที่ กลายเป็นยอดขายของแบรนด์ขึ้นมา
