ข่าวใหญ่ในแวดวงการบินล่าสุด คือการที่ การบินไทย สายการบินแห่งชาติของเรา ประกาศเตรียมยกเลิกที่นั่งชั้นหนึ่ง หรือ First Class ออกจากทุกเส้นทางบิน เรื่องนี้น่าสนใจอย่างไร? ทำไมสิ่งที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหราบนท้องฟ้า กำลังจะกลายเป็นเพียงประวัติศาสตร์? และไม่เฉพาะการบินไทยเท่านั้น แต่หลายสายการบินก็เริ่มยกเลิกที่นั่ง First Class กันแล้ว เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องของลดต้นทุนเท่านั้น แต่เป็นเรื่องที่สะท้อนภาพกลยุทธ์การตลาดในอุตสาหกรรมการบินที่เปลี่ยนไปด้วย
สิ่งที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจของการบินไทยคืออะไร Marketing Oops! จะสรุปให้อ่านกันในบทความนี้
แบ่งคลาส – จากฟังก์ชันสู่ความหรูหรา
หากเราย้อนกลับไปในยุคแรกเริ่มของการบินพาณิชย์ การเดินทางทางอากาศถือเป็นเรื่องของอภิสิทธิ์ชนเท่านั้น ทุกที่นั่งก็เปรียบเสมือน First Class อยู่แล้ว แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในยุค 70s เมื่อเครื่องบินจัมโบ้เจ็ตอย่าง “โบอิ้ง 747” เข้ามามีบทบาท ทำให้สายการบินบรรทุกผู้โดยสารได้มากขึ้นมหาศาล
นี่คือจุดเริ่มต้นของการแบ่งชั้นที่นั่งอย่างที่เราคุ้นเคยกันในปัจจุบัน การแบ่งชั้นที่นั่ง ไม่ได้ตอบสนองแค่ความต้องการผู้โดยสารที่ต่างกัน แต่เป็น “หัวใจ” ของโมเดลธุรกิจสายการบินด้วย
เพราะ รายได้กว่า 80% ของแต่ละเที่ยวบิน มาจากผู้โดยสารชั้นพรีเมียม (Business และ First Class) ซึ่งมีจำนวนเพียงหยิบมือเมื่อเทียบกับผู้โดยสารทั้งหมด First Class และ Business Class จึงไม่ได้เป็นแค่ที่นั่งที่กว้างกว่า มีอาหารที่ดีกว่า หรือบริการที่เป็นส่วนตัวกว่า แต่มันคือสัญลักษณ์ของความสำเร็จ และเป็นเครื่องมือสร้างกำไรชั้นดีให้กับสายการบินมาอย่างยาวนาน
กำเนิด Business Class: ช่องว่างที่ต้องเติมเต็ม
แล้ว Business Class เกิดขึ้นมาตอนไหน? เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปในยุค 70s เช่นกัน ในตอนนั้นชั้น Economy ยังมีการแบ่งตั๋วออกเป็น 2 แบบ คือ ตั๋วราคาเต็ม (Full Fare) ที่มักจะเป็นนักธุรกิจซื้อ เพราะต้องการความยืดหยุ่นในการเปลี่ยนแปลงเที่ยวบิน และ ตั๋วราคาพิเศษ (Discount Fare) สำหรับนักท่องเที่ยวทั่วไป
นักธุรกิจที่จ่ายแพงกว่า กลับต้องนั่งปะปนกับนักท่องเที่ยวและได้รับบริการที่ไม่แตกต่างกัน สายการบินจึงเริ่มเห็น “ช่องว่าง” ทางการตลาด ดังนั้น KLM เป็นหนึ่งในสายการบินแรกๆ ที่เริ่มจัดโซนพิเศษด้านหน้าของชั้นประหยัดให้กับผู้โดยสารที่จ่ายราคาเต็ม ก่อนที่ British Airways จะเปิดตัว “Club Class” ในปี 1978 เพื่อแยกนักธุรกิจออกมาอย่างชัดเจน
ส่วนการบินไทยนับเป็นสายการบินแรกๆที่ใช้คำว่า Business Class มาใช้แต่เก้าอี้ที่นั่งก็ยังเหมือนๆกับโซน Economy Class อยู่
แต่ชื่อที่ติดตลาดและกลายเป็นมาตรฐานโลกคือ “Business Class” ซึ่งสายการบิน Qantas ของออสเตรเลีย อ้างว่าเป็นผู้ริเริ่มใช้ชื่อนี้กับเก้าอี้ที่สะดวกสบายมากกว่า อย่างเป็นทางการในปี 1979
การเกิดขึ้นของ Business Class คือการตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่อยู่ตรงกลางระหว่างความหรูหราสูงสุดของ First Class กับความประหยัดของ Economy
เป็นการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มาเติมเต็มช่องว่างทางการตลาดและกลายเป็น “เครื่องทำเงิน” ที่สำคัญของสายการบินนับตั้งแต่นั้นมา
แล้วทำไมการบินไทยถึงทิ้ง “แหล่งทำเงิน” First Class?
คำตอบง่ายๆ ก็คือ “โลกเปลี่ยนไปแล้ว” โดยขอขยายความด้วย 3 เหตุผล
1. Business Class วันนี้ หรูหราเทียบเท่า First Class ในอดีต
เทคโนโลยีและการออกแบบที่นั่งในปัจจุบันพัฒนาไปไกลมาก ที่นั่งชั้นธุรกิจ (Business Class) สมัยใหม่สามารถปรับเอนนอนราบได้ 180 องศา (Flat Bed) มีความเป็นส่วนตัวสูง มีจอให้ความบันเทิงขนาดใหญ่ และบริการที่หรูหราแทบไม่ต่างจาก First Class ทำให้ช่องว่างระหว่างสองคลาสนี้ลดน้อยลงเรื่อยๆ
2. ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไป
ในเมื่อ Business Class ก็มอบความสะดวกสบายได้ทัดเทียม ผู้โดยสารส่วนใหญ่จึงไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องจ่ายเงินแพงกว่าอีกเท่าตัวเพื่ออัปเกรดไปนั่ง First Class ความต้องการที่นั่งชั้นหนึ่งจึงลดลงอย่างมากในช่วงหลัง เหลือเพียงลูกค้าเฉพาะกลุ่มจริงๆ
3. กลยุทธ์ธุรกิจต้องปรับเพื่อความอยู่รอด
การติดตั้งและบำรุงรักษาเคบิน First Class มีต้นทุนที่สูงมาก ทั้งในแง่ของพื้นที่ที่ต้องใช้ (ซึ่งสามารถนำไปใส่ที่นั่ง Business หรือ Economy ได้มากขึ้น) และต้นทุนด้านบริการก็สูง ดังนั้นการยกเลิก First Class แล้วหันไปเพิ่มที่นั่ง Business หรือ Premium Economy ที่มีความต้องการสูงกว่า จึงเป็นการตัดสินใจทางธุรกิจเพื่อช่วยให้สายการบินบริหารจัดการต้นทุนและสร้างกำไรได้ดีขึ้น
แน่นอนว่าการบินไทยไม่ใช่สายการบินแรกที่ทำแบบนี้ สายการบินยักษ์ใหญ่ทั่วโลกอย่าง American Airlines, Turkish Airlines, หรือ Malaysia Airlines ก็ได้ยกเลิก First Class ไปก่อนหน้านี้แล้วเช่นกัน
ก้าวต่อไปของ “ความพรีเมียม” บนฟากฟ้า
การยกเลิก First Class ของการบินไทย ไม่ได้หมายความว่าการบินไทยจะทิ้งตลาดพรีเมียม แต่เป็นการปรับกลยุทธ์ที่จะหันไปโฟกัสที่ ชั้นธุรกิจ (Business Class) และ ชั้นประหยัดพรีเมียม (Premium Economy) ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
ตามแผนที่วางไว้ ในอีก 2-3 ปีข้างหน้า การบินไทยจะทยอยปรับปรุงฝูงบินทั้งหมดให้เหลือเพียง 3 คลาส คือ Business, Premium Economy, และ Economy และอาจมีการติดตั้งที่นั่ง “พรีเมียมบิสสิเนส” ที่แถวหน้าสุดของชั้นธุรกิจ เพื่อเป็นทางเลือกให้แก่ผู้โดยสารที่ยังต้องการความพิเศษแบบสุดๆ
นอกจากนี้ การบินไทยยังมีแผนยุทธศาสตร์ระยะยาว โดยตั้งเป้าว่าภายในปี 2576 จะมีเครื่องบินทั้งหมดรวม 150 ลำ เพื่อกลับมามีส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) สำหรับผู้โดยสารที่เดินทางผ่านท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ ในฐานะสายการบินแห่งชาติ (Home Base) ที่ระดับ 35% ภายในปี 2572 และเพิ่มเป็น 42% ให้ใกล้เคียงกับที่เคยทำได้ในปี 2556
นี่คือกลยุทธ์ที่ทำให้เห็นว่าในยุคนี้ “แพงที่สุด” ไม่ได้หมายถึง “ดีที่สุด” เสมอไป แต่เป็นการมองหาจุดที่ “คุ้มค่า” มากที่สุดสำหรับทั้งลูกค้าและบริษัทเองโดยเฉพาะการบินไทยที่เพิ่งกลับเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์อีกครั้งเมื่อวันที่ 4 สิงหาคมที่ผ่านมา
เรื่องราวการโบกมือลา First Class ของการบินไทยในครั้งนี้ จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่า แม้สินค้าหรือบริการของเราจะเคยหรูหราและประสบความสำเร็จแค่ไหน แต่เมื่อวันเวลาและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป การปรับตัวและมองหา “คุณค่า” ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ตลาดได้ จะกลายเป็นสิ่งที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดและเติบโตได้อย่างยั่งยืนต่อไปได้ดีกว่านั่นเอง
ที่มา
- https://www.prachachat.net/tourism/news-1881096
- https://www.marketingoops.com/reports/fast-fact-reports/first-class-history-explained/
- https://www.executivetraveller.com/did-qantas-invent-business-class
- https://thepointsguy.com/news/history-of-ba-business-class/
- https://simpleflying.com/when-was-business-class-introduced/
