วงการกาแฟไทยกำลังเปลี่ยนผ่านสู่ยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหากาแฟแค่ความสะดวก แต่ต้องการประสบการณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ซึ่งแบรนด์กาแฟ BEANS ได้ก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างน่าสนใจ ด้วยปรัชญาที่ยึดมั่นในคุณภาพและการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ ทำให้ BEANS สามารถสร้างสรรค์เมล็ดกาแฟที่มีเอกลักษณ์และหลากหลาย นี่คือเรื่องราวเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์กาแฟที่ไม่เพียงเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ยังเติบโตอย่างยั่งยืน โดยบทความนี้จะพาคุณไปสำรวจเส้นทางและวิสัยทัศน์ของ 2 ผู้บริหารคนรุ่นใหม่ไฟแรก ที่ทำให้ BEANS กลายเป็นแบรนด์ Specialty Coffee ที่โดดเด่นและเป็นที่ยอมรับในปัจจุบัน ได้แก่ คุณกฤตธี ธนวิพุธ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และ คุณนุ้บ-ชนัญดา ทวีสิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร
3 ผู้ร่วมก่อตั้งโดยผู้บริหารรุ่นใหม่ไฟแรง กับจุดกำเนิดของ BEANS
คุณนุ้บ จบปริญญาตรีด้าน NeuroScience และปริญญาโทด้าน Social Work จาก Columbia University เคยทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านการศึกษา ทักษะการรับฟังลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญที่นำมาใช้ในธุรกิจกาแฟ คุณกฤษณ์ จบปริญญาตรีวิศวะ จุฬาฯ และปริญญาโท MBA จาก Columbia University เริ่มต้นธุรกิจด้วยการทำแฟรนไชส์ร้านกาแฟร่วมกับคุณนุ้บ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ได้ลองทำธุรกิจด้วยกัน
แต่ในการร่วมตัดสินใจเปิดเปิด BEANS เป็นช่วงหลังจากทำแฟรนไชส์ โดยที่คุณนุ้บและคุณกฤษณ์ ต้องการสร้างแบรนด์ของตัวเอง โดยจับมือกับ คุณฟาน- อัครินทร์ ศิวพรพิทักษ์ ผู้อำนวยการแบรนด์บีนส์ ซึ่งมีโรงคั่วกาแฟอยู่แล้ว ทำให้ตัดสินใจร่วมหุ้นกันเปิดร้านกาแฟในชื่อ BEANS
ส่วนเหตุผลที่มาเปิดธุรกิจกาแฟร่วมกัน คุณนุ้บบอกว่า เพราะพวกเรามองเห็น โอกาสในธุรกิจกาแฟซึ่งเติบโตได้ดีกมาก เข้าถึงง่ายและสามารถเริ่มต้นได้โดยมีความเสี่ยงไม่สูงนัก ขณะที่คุณกฤษณ์มองเห็นโอกาสจากการเติบโตของความนิยมในการดื่มของผู้บริโภคชาวไทย อีกทั้งบัดเจ็ทหรือการทำธุรกิจกาแฟ ก็ไม่ได้สูงมากนัก เราสามารถบริหารคามเสี่ยงและค่อยๆ ขยายกิจการได้ แต่มากไปกว่านั้นคือหลายจังหวะของการรวมตัวกันของทุกอย่างค่อนข้างลงตัวในธุรกิจนี้ได้
“สำหรับที่มาของชื่อ BEANS มันเป็นเพราะจุดขายของเราคือ เมล็ดกาแฟ ซึ่งมีให้เลือกเยอะมาก เรามีหลายเมล็ดกาแฟให้เลือก แล้วคำว่า BEANS มันก็สั้นๆ น่าจะทำให้จำง่ายดี ซึ่งตอนแรกก็แอบกลัวว่าคนฟังจะนึกว่าเราขายถั่วหรือเปล่านะ” (หัวเราะ)
ความหลากหลายของเมล็ดกาแฟ: จุดแข็งและความแตกต่างของ BEANS
แน่นอนว่าในการทำธุรกิจเครื่องดื่ม โดยเฉพาะในเซกเมนต์กาแฟไม่ใช่เรื่องง่าย ซึ่งสำหรับ BEANS เน้นเรื่อง “ความหลากหลายของเมล็ดกาแฟ” เป็นจุดเด่นสำคัญ โดยลูกค้าสามารถเลือกเมล็ดกาแฟที่ต้องการได้จากตัวเลือกจำนวนมาก (บางสาขามีมากกว่า 20-30 ชนิด) โดยคิดราคาแยกค่าทำเมนูกับค่าเมล็ดกาแฟ ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าและสามารถดื่มได้ไม่ซ้ำกัน
นอกจากนี้ ยังมี “Location Blend” คือการมีเบลนด์พิเศษเฉพาะแต่ละสาขาที่ปรับให้เข้ากับกลุ่มลูกค้าและรสนิยมในพื้นที่นั้นๆ เช่น เบลนด์ทรงวาด เบลนด์ทอลหล่อ เป็นต้น
แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญมากที่สุดก็คือ “คุณภาพและความสม่ำเสมอ” เน้นคุณภาพของเมล็ดกาแฟ การเทรนนิ่งบาริสต้า และการควบคุมกระบวนการชงอย่างเข้มงวด เพื่อให้รสชาติคงที่มากที่สุด
นอกเหนือจากสิ่งเหล่านี้ ทั้งสองคนยังย้ำว่าเรื่องของ บริการที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) เราให้ความสำคัญกับการรับฟังความคิดเห็นและข้อเสนอแนะจากลูกค้าอย่างจริงจัง รวมไปถึงนโยบายทำเครื่องดื่มให้ใหม่หากลูกค้าไม่พอใจในรสชาติ
การสร้างยอดขาย 14 เท่า ระยะเวลา 3 ปี
สำหรับ BEANS แล้ว เราคือร้านกาแฟ specialty และ eco-friendly คัดสรรค์เมล็ดกาแฟคุณภาพที่ดีที่สุดจากท้องถิ่นในไทยและทั่วทุกมุมโลก รังสรรค์ perfect cup โดยบาริสต้ามากฝีมือที่หาตัวจับยาก การันตีรางวัลระดับ Certified Q Arabica Grader ให้วันใหม่ของคุณเริ่มต้น อย่างมีแรงบันดาลใจ กับ create-your-own blend ตั้งแต่เลือกเมล็ดกาแฟที่ชื่นชอบ ประเภทการชงกาแฟ และเลือกนม พร้อมจิบกาแฟในบรรยากาศอบอุ่น โรงคั่วกาแฟ หอมกรุ่นทั้งร้าน และสเปซที่โชว์กระบวนการที่พิถีพิถันและใส่ใจ
ด้านผลประกอบการ BEANS ประสบความสำเร็จเติบโตก้าวกระโดดมากถึง 14 เท่า หรือ 1,400% ภายในระยะเวลา 3 ปี (2566-2568) โดยยังคงรักษาโมเมนตัมการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในปี 2568 โดยเปิดสาขาใหม่เพิ่ม 6 แห่ง ได้แก่ KingBridge Tower, เซ็นทรัล พระราม3, เดอะมอลล์ ราชพฤกษ์, ทรงวาด, เอ็มควอเทียร์ และ AIS Siam Crafted by BEANS ทำให้ปัจจุบัน BEANS มีสาขารวมทั้งสิ้นแล้ว 16 สาขาทั่วประเทศ สร้างยอดขายรวมแล้วกว่า 54 ล้านบาท (มกราคม-กรกฎาคม2568) คาดกวาดยอดขายรวมทะลุ 100 ล้านบาท ภายในสิ้นปีนี้ และล่าสุด ทำรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์กวาดยอดขาย 10 ล้านบาทเพียงเดือนเดียวเมื่อเดือนที่ผ่านมา
ในปี 2566 BEANS สร้างยอดขายรวมกว่า 7 ล้านบาท จากการเปิดร้านกาแฟ 3 แห่ง ได้แก่ ทองหล่อ, สีลม และ เอ็มสเฟียร์ รวมถึงยังสร้างยอดขายจากช่องทางขายส่งเมล็ดกาแฟ และ ปี 2567 รุกตลาดกาแฟสเปเชียลตี้ เปิดร้านกาแฟทั้งหมด 7 แห่ง ได้แก่ สยาม พารากอน, เมกาบางนา, เดอะ โซไซตี้ ภูเก็ต, เดอะ มอลล์ งามวงศ์วาน, ซอยละลายทรัพย์ และ T77 Community สร้างยอดขายรวมกว่า 40 ล้านบาท
เมนู Signature และการสเกลอัปธุรกิจ
ปัจจุบัน BEAN มี 16 สาขา โดยมี 6 สาขาที่เป็น Standalone ได้แก่ ทองหล่อ (สาขาแรก), สีลม, ซอยละลายทรัพย์, ภูเก็ต, KingBridge Tower และทรงวาด และที่ล่าสุด ได้แก่ เซ็นทรัลปาร์ค และแน่นอนว่าจะขยายสาขาเพิ่ม โดยตั้งใจว่าสิ้นปีนี้น่าจะเปิดได้รวมเป็น 20 สาขา
สำหรับเมนูยอดฮิตของ BEANS ผู้บริหารทั้งสองท่านอยากแนะนำ “Dirty” เมนูขายดีที่เน้นความเย็นของนมตัดกับช็อตกาแฟร้อน ใช้เมล็ดกาแฟพิเศษที่หอมและสู้กับนมได้ดี แล้วยังเป็นเมนูยอดฮิตของกลุ่มลูกค้าชาวจีนด้วย และ “Coconut Flower Americano” ซึ่งใช้น้ำช่อดอกมะพร้าวแทนน้ำมะพร้าวสด โดยจะหวานหอมแบบธรรมชาติ สดชื่นเหมาะกับการดื่มในอากาศแบบบ้านเรา
กลยุทธ์การตลาดและกลุ่มลูกค้า: BEANS กับการเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต
กลุ่มลูกค้าหลักของของ BEANS ปัจจุบันส่วนใหญ่ เป็นกลุ่มวัยทำงาน First Jobber ที่สำคัญคือเป็นกลุ่ม “คอกาแฟ” ที่ชื่นชอบในรสชาติและเมล็ดกาแฟที่หลากหลายของร้านเราแล้ว นอกจากนี้ยังมีกลุ่มนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะชาวจีนที่ชื่นชอบ Dirty ที่มองหาเครื่องดื่มกาแฟที่มีคุณภาพและคุ้มค่า
ส่วนการทำการตลาดนั้น เดิมเราอาจจะไม่ได้ทำการตลาดจริงจัง เน้นการบอกต่อแบบปากต่อปากของลูกค้า แต่พอเรามองว่าธุรกิจเริ่มมีการแข่งขันที่สูงมากขึ้นก็คิดว่าเราอาจะต้องเริ่มให้ความน้ำหนักมากขึ้นแล้ว ซึ่งแน่นอนว่ายุคนี้ปฏิเสธไม่ได้กับการทตลาดบนโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดีย
“แต่มากไปกว่านั้น สิ่งที่เราให้ความสำคัญมากที่สุดคือการ เบลนด์อินไปกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน และเน้นทำกิจกรรมร่วมกับพันธมิตรต่างๆ ซึ่งอาจจะเป็น based on โลเคชั่นของสาขา เช่น ที่ทรงวาด ก็จะมีการจัดทำ Art Gallery เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมให้กับลูกค้า หรือการจัดกิจกรรม Run Club เป็นต้น”
ล่าสุด แคมเปญ “One Bean One Change” แคมเปญใหม่ที่เชิญลูกค้ามาสร้างสรรค์เบลนด์กาแฟของตนเอง โดยรายได้จากการขายจะนำไปบริจาคให้องค์กรหรือมูลนิธิที่ลูกค้าเลือก ก็ได้รับการตอบรับที่ดีมาก
ไม่ร่วม Price War ขอสู้ด้วยความคุ้มค่าและคุณภาพสินค้า
เมื่อถามถึงการเปลี่ยนแปลงในตลาดกาแฟช่วงนี้กับเทรนด์ราคาที่เน้นกาแฟที่เข้าถึงได้ ทั้งสองท่านให้ความเห็นว่า ยอมรับในการแข่งขันที่สูงขึ้นมากของตลาดกาแฟ และคาเฟ่เกิดขึ้นใหม่ขึ้นมากมาย ทั้งแบรนด์ในประเทศและต่างประเทศ ยังไม่นับกับที่ต้องแข่งกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ที่มาแรงไม่แพ้กันอีก แต่อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้บริโภคชาวไทย เราพบว่า ผู้บริโภคคนไทยในปัจจุบันแตกต่างจากอดีต ที่ตอนนี้มีความรู้เรื่องกาแฟมากขึ้น รู้จักกาแฟมากขึ้น บางครั้งอาจจะมีความรู้มากกว่าพวกเราเสียอีก แต่ก็ยังเน้นการชอบลองของใหม่ๆ ก็ยังเป็นสิ่งที่คนดื่มกาแฟสนใจอยู่
“แต่สำหรับเรานอกจากเรื่องของการเสิร์ฟความหลากหลายของเมล็ดพันธุ์กาแฟ และความเป็นกาแฟสเปเชียลตี้แถวหน้าแล้ว เราก็ยังอยากให้ BEANS เป็นกาแฟที่ผู้คนเลือกดื่มได้ทุกวัน เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของทุกคน ดังนั้น ทั้งการรักษาคุณภาพและความสม่ำเสมอของรสชาติ บวกกับบริการที่ประทับใจจึงสำคัญกับเรามาก เราคงไม่ไปในเรื่อง Price War ไม่เน้นการแข่งขันด้านราคา แต่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ บาริสต้ามีฝีมือ และความคุ้มค่า ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้เราเติบโตได้อย่างยั่งยืนมากกว่า”
นโยบายด้าน Sustainability และการสนับสนุนเกษตรกร
ด้วยความที่หุ้นส่วนของเราท่านหนึ่ง (คุณฟาน) มีไร่กาแฟที่เชียงดาว เป็นของตัวเอง และเรามองเห็นถึงความสำคัญของการสนับสนุนเกษตรกรไทย ดังนั้น นอกเหนือจากการสนับสนุนด้วยการซื้อวัตถุดิบแล้ว เรายังมีการแบ่งปันความรู้ด้านการปลูกและการแปรรูปกาแฟ เพื่อเพิ่มมูลค่าผลผลิต ซึ่งสิ่งนี้ยังมีเป็นการสร้างรายได้สร้างอาชีพให้กับเกษตรกรดัวย โดยเฉพาะการซื้อเมล็ดกาแฟจากเกษตรกรโดยตรง ช่วยลดคนกลางและเพิ่มรายได้ให้เกษตรกร
นอกจากนี้ เรายังมีแผนการในอนาคต ในการขยายไร่กาแฟและศูนย์การเรียนรู้ให้แก่เกษตรกร เพื่อเพิ่มปริมาณผลผลิตกาแฟไทยให้เพียงพอต่อความต้องการของตลาด และพัฒนาสายพันธุ์กาแฟพรีเมียม ซึ่งปัจจุบันกาแฟคือพืชเศรษฐกิจที่สำคัญและมีราคาสูงมากในตลาดทั่วโลกเลย
“ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา เราได้สนับสนุนเกษตรกรท้องถิ่นไปแล้วกว่า 60 ตันและจะดำเนินต่อไปอย่างสม่ำเสมอBEANS เชื่อว่า “การให้” คือหัวใจสำคัญของการเติบโตอย่างแท้จริง เราจึงทำกิจกรรมเพื่อสังคมอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการบริจาคสิ่งของและทุนการศึกษาให้กับเด็ก ๆ การช่วยเหลือชุมชนบนดอย และการระดมทุน ช่วยเหลือผู้ประสบภัยจากเหตุการณ์ต่าง ๆ เพราะสำหรับเรา BEANS ไม่ใช่แค่กาแฟ แต่เป็นความตั้งใจดี ๆ ที่พร้อมส่งต่อให้กับทุกคนในสังคม”
BEANS มีความน่าสนใจอย่างยิ่งในแง่ของการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ชาญฉลาดในตลาดกาแฟ Specialty ที่มีการแข่งขันสูง โดยเลือกที่จะไม่เข้าร่วมสงครามราคา แต่เน้นสร้างความได้เปรียบที่ยั่งยืนผ่าน คุณค่าที่เหนือกว่าราคา (Value over Price) ด้วยการนำเสนอความหลากหลายของเมล็ดกาแฟและประสบการณ์ Personalization ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ บวกกับ กลยุทธ์การตลาดแบบผสาน (Integrated Marketing) ทั้งการตลาดดิจิทัลและกิจกรรมที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ซึ่งช่วยสร้างความผูกพันและ Loyalty ได้อย่างดีเยี่ยม ที่สำคัญที่สุดคือการผนวกเอา ความยั่งยืน (Sustainability) และความรับผิดชอบต่อสังคมเข้ามาเป็นหัวใจหลักของธุรกิจ ซึ่งนอกจากจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแล้ว ยังสร้างคุณค่าที่แตกต่างและน่าเชื่อถือในระยะยาว ทำให้ BEANS เป็นแบรนด์ที่โดดเด่นและน่าจับตายิ่งในธุรกิจร้านกาแฟ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะของความท้าทายด้านเศรษฐกิจและการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดกาฟรสขมนี้.
