ด้วยโลกทุกวันนี้ที่เหมุนไปอย่างรวดเร็ว และปี 2026 กำลังใกล้เข้ามา ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงและความท้าทายที่คาดเดาได้ยาก! สิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาด นักโฆษณา ผู้ประกอบการธุรกิจ คือ การรู้เทรนด์การตลาดที่กำลังจะเกิดขึ้นในปีหน้า เพื่อเตรียมความพร้อมตั้งแต่วันนี้!
หนึ่งในไฮไลต์งาน The Secret Suace Summit 2025 ได้พานักการตลาด นักโฆษณา ผู้ประกอบการธุรกิจ ไปอัปเตดเทรนด์การตลาดดิจิทัล 2026 โดย คุณอรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร adapter digital group ในหัวข้อ “Digital Marketing Trends 2026”
1. Macro Consumer Shift: การเปลี่ยนแปลงใหญ่ของผู้บริโภค
การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคครั้งใหญ่ มาจากปัจจัย:
– เศรษฐกิจ: เกิดช่องว่างระหว่างการใช้ชีวิตของผู้คน และการใช้จ่ายที่กว้างขึ้น ทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำเพิ่มขึ้นทั้งในระดับโลก และประเทศไทย จากผลสำรวจพบว่า
- 10% ของครอบครัวในสหรัฐฯ ถือครองสินทรัพย์มูลค่ากว่า 60% ของทั้งประเทศ และครอบครองการใช้จ่ายเกินกว่า 50% ของทั้งประเทศ
- เกือบ 50% ของคนรู้สึกต้องต่อสู้ดิ้นรนกับการใช้ชีวิตในชีวิตประจำวัน เพราะค่าครองชีพสูงขึ้น
- 10% ของครอบครัวไทย ถือครองทรัพย์สิน หรือ Wealth ถึง 85.7% ขณะที่คนครึ่งล่างของประเทศ ถือครองทรัพย์สินเพียง 1.7% ทำให้ปัจจุบันประเทศไทยมีอัตราการเหลื่อมล้ำสูงสุดในอาเซียน
จากปัจจัยเศรษฐกิจดังกล่าว สิ่งที่เกิดขึ้นตามมา คือ “Middle Market” กำลังเริ่มหดตัว หรือจะเริ่มหายไป เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคเซ็กเมนต์กลาง จะแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มคือ
- กลุ่มที่ Trade up (ขยับขึ้นไปใช้จ่ายสินค้าพรีเมียมขึ้น)
- กลุ่ม Trade down (ขยับลงมาใช้สินค้าเน้นราคา ความคุ้มค่า)
“ผู้บริโภค 2 กลุ่มนี้มีพฤติกรรมแตกต่างกันโดยสิ้นเชิงในการใช้ชีวิต คนกลุ่ม Lower income เน้นความคุ้มค่า จ่ายสบาย ผ่อนชำระได้ ขณะที่กลุ่ม Higher income ยังเป็นกลุ่ม spur on lifestyle นั่นคือ ยอมจ่ายเพื่อประสบการณ์
เพราะฉะนั้นตลาด Mass ถ้าไม่หดตัว ก็เติบโตลดลง แต่ถ้าเป็นตลาดพรีเมียม ยังขายดี แต่ถ้าแบรนด์จะทำตลาดกลุ่ม Lower Income ต้องทำ Pack Size เล็ก เพื่อให้คนจับจ่ายง่ายขึ้น เพราะฉะนั้นจะเริ่มเห็นความถ่าง หรือความต่างของ 2 ตลาดนี้โดยสิ้นเชิง”
– แบรนด์เอเชียกำลังบูม: นิตยสาร Fortune รายงานว่าภายในปี 2040 แบรนด์ในเอเชียถือครอง 60% ของ Fortune Global 500 Company และจากผลสำรวจ ยังพบว่า
- 92% ของคนเอเชีย เชื่อว่า Asia brand จะกลายเป็นแบรนด์ที่มีอิทธพลมากขึ้นในตลาดโลก
ทำให้แบรนด์เอเชียกลายเป็น Global Player ซึ่งที่ผ่านมาเกิดขึ้นแล้วกับ Tech Company และผู้ผลิตรายใหญ่ของจีนสามารถเติบโตเป็นผู้เล่นรายใหญ่ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น Tencent, Alibaba, TikTok, Huawei แต่ต่อไปจะเห็นการเติบโตของ “กลุ่มไลฟ์สไตล์แบรนด์ของเอเชีย”
เช่น Sunnie Flask ของฟิลิปปินส์, Beyond The Vines ของสิงคโปร์, POPMART ของจีน, Humanmade ของญี่ปุ่น เป็นต้น
– Minor-stone is the New Value: นิยามความสุขและความสำเร็จด้วยตัวเอง ไม่ยึดติดบรรทัดฐานสังคม
Minor-stone คือ คุณค่าใหม่ของความสุขและความสำเร็จด้วยตัวเอง โดยไม่ได้ยึดติดกับบรรทัดฐานของสังคม โดย 3 องค์ประกอบสำคัญของ Minor-stone คือ
- Personal Meaning คนเริ่มนิยามความสุขและความสำเร็จ แตกต่างไปจากเดิมที่ในอดีตมักเป็นสิ่งที่สังคมกำหนด แต่สำหรับคนรุ่นใหม่มองว่าเป็น ความสุขเล็กๆ หรือ ความสำเร็จเล็กๆ ก็สร้างความสุขที่แท้จริงให้กับเขาได้ ตัวอย่างเช่น
- ขอมีความสุขวันนี้ พรุ่งนี้ค่อยว่ากัน
- คนรุ่นใหม่เริ่มหางานที่มีความหมาย ถ้าไม่มีคามสุข ลาออกทันที และรอหางานใหม่
- ใช้ “การนอน” ช่วยบำบัดร่างกายและจิตใจตัวเอง
- Micro Moment คนหาโมเมนต์ความสุขเล็กๆ ใกล้ตัว หรือที่เรียกว่า Small Ritual to Joy เช่น ตื่นเช้ามา ดริปกาแฟ หรือชงมัทฉะ
- “มูเตลู” หาที่พึ่งทางจิตใจ พบว่า 88% ของคนไทยเชื่อมูเตลู ยิ่งปัจจุบันสถานการณ์เศรษฐกิจ ทำให้คนอยากหาที่ยึดเหนี่ยวจิตใจด้วยมูเตลู เป็น Emotional Healing
– ตลาด Wellness: เติบโต คาดการณ์มูลค่าทั่วโลกทะยาน 2 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ
มี 6 แอเรียของตลาด Wellness ที่เติบโต ได้แก่
- Mental health
- Longevity
- Functional nutrition
- Beauty
- Weight management
- In-person experience and wellness travel
– Redefine together time: คนมองหาคอมมูนิตี้ในชีวิตจริง
เมื่อก่อนเมื่อพูดถึง Community มักอยู่ในออนไลน์ แต่ทุกวันนี้ Community สามารถพบปะในชีวิตจริง และเป็น Micro Community เล็กๆ เช่น การวิ่ง การอ่านหนังสือ กลายไปเป็น Community ของคนที่ชอบในสิ่งเดียวกันมารวมตัว และพูดคุยกัน
2. Brand & Creators as Ecosystem From Control to Co-creation: การทำงานร่วมกันกับครีเอเตอร์
แบรนด์ คือ เครื่องยนต์ทางเศรษฐกิจที่มีพลังสำคัญ และแบรนด์ที่แข็งแรง สามารถสร้าง Performance ได้ทั้งในระยะสั้น และระยะยาว ไม่ว่าจะเป็นการสร้างฐานลูกค้าใหม่, ยอดขายเติบโต, มีส่วนแบ่งการตลาดที่แข็งแกร่ง
อย่างไรก็ตามการจะเป็นแบรนด์ที่มี Performance ที่แข็งแกร่ง ต้องมี “การออกแบบระบบ” ภายในองค์กรเป็นอย่างดี นั่นคือ
– การวางโครงสร้างระบบความคิดของแบรนด์ ต้องมี North Star Clarity จุดที่แบรนด์จะไปให้ถึง และทุกคนในองค์กรมองเห็นภาพนี้ร่วมกัน
การจะไปถึงเป้าหมายนั้นได้ ประกอบด้วย
- Align culture across teams ทุกคนในองค์กร ทุกแผนก รวมถึง CEO มองเห็นภาพเดียวกัน
- Embed innovation seamlessly ให้นวัตกรรมแทรกซึมอยู่ในทุกกระบวนการ
- Co-create with sub-cultures ทำงานร่วมกับการเกิดขึ้นของ Sub-culture ต่างๆ
- Elevate human creativity ยกระดับความคิดสร้างสรรค์
แน่นอนว่าเป้าหมายใหญ่ของทุกแบรนด์ คือ การสร้าง Brand Impact ที่ประกอบด้วย
- Top of Mind Brand: โมเมนต์ที่คนจะนึกถึง ต้องนึกถึงแบรนด์เราแบรนด์แรก
- First-choice: โมเมนต์คนจะซื้อ ต้องเป็นตัวเลือกแรกที่คนจะซื้อ
- Most Recommended: โมเมนต์อยากจะแนะนำ หรือบอกต่อ ต้องเป็นแบรนด์ที่คนอยากแนะนำต่อ
– Brand Equity มูลค่าของแบรนด์
- การทำ Data Tracking จะทำให้แบรนด์สามารถคาดการณ์การเติบโตล่วงหน้าได้ถูกต้องมากขึ้น และแม่นยำขึ้น
- การหา Right Attribution จะช่วยให้เพิ่ม Brand Equity ให้ทวีคูณได้อย่างมหาศาล
- สร้างประสบการณ์ในทุก Touch Point เพราะทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในทุกจุดที่ผู้บริโภคอยู่ หรือมีปฏิสัมพันธ์ด้วย เพราะแม้แต่แพ็คเกจจิ้ง, ชั้นวางสินค้า ก็เป็น Touch Point สื่อสารกับผู้บริโภคได้
– Co-create กับครีเอเตอร์
นอกจากการออกแบบระบบ เพื่อสร้าง Performance ที่ดี และเพิ่ม Brand Equity ของแบรนด์แล้ว อีกด้านหนึ่ง แบรนด์ต้อง “Co-create กับเครีเอตเอร์ด้วยเช่นกัน เพราะเทรนด์ปัจจุบัน ครีเอเตอร์ ได้กลายเป็น “ศูนย์กลาง” ของแผนงานมีเดียแล้ว สะท้อนได้จากผลวิจัย
- คอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์ทำ ขยายผลได้มากว่า 10 เท่า เมื่อเทียบกับคอนเทนต์ที่แบรนด์ทำเอง
- ผลสำรวจคอนเทนต์บน TikTok พบว่า 27% ของคอนเทนต์ที่เกิด Brand Recall มาจากคีรีเอเตอร์ทำเอง 100% ขณะที่คอนเทนต์ที่แบรนด์ทำเอง เกิด Brand Recall ที่ 19%
- ดังนั้นจากบทบาทของแบรนด์ที่เคยเป็นผู้ควบคุม หรือกำหนดการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำงานเป็น “Co-Creation” กับครีเอเตอร์
3. Cultural – New Paradigm for Brands: เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับ Culture & Sub-culture
ปัจจุบันยุค “Culture 3.0” คือ ยุคที่ทุกคนทำคอนเทนต์ได้ มีความลื่นไหลในการทำงานคอนเทนต์ ทำให้เกิดความหลากหลายของคอนเทนต์ และเริ่มเห็น “Sub-culture” มากมายและกว้างขึ้น
เพราะฉะนั้นบทบาทของแบรนด์ในยุคนี้ ไม่สามารถกำหนด Culture ได้อีกต่อไป แต่สิ่งที่แบรนด์ทำได้ คือ Culture Relevance หรือการเข้าไปเชื่อมโยงกับ Culture หรือ Sub-culture ที่เกิดขึ้น
ทั้งนี้ การพยายามสร้าง Cultural Relevance ต้องเข้าไปมีส่วนร่วมกับ Community นั้นๆ โดยเข้าไปหากลุ่มคนที่เป็น Cultural Leader จากผลวิจัยพบว่า
- แบรนด์ที่เชื่อมโยงเข้ากับ Culture, Sub-culture ส่งผลให้คนสนใจและอยากซื้อแบรนด์นั้นๆ มากขึ้น 2 เท่า
4. Attention = Currency, Influence = Value
ทั้ง Attention และ Influence ต้องทำงานควบคู่กัน ดังนี้
– การสร้าง Attention ให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดี จะทำให้เกิด Action ตามมา เช่น นำไปสู่การเสิร์ชข้อมูลเพิ่มเติม หรือนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ
กระบวนการของ Attention ที่ทำให้เกิดผลลัพธ์ ประกอบด้วย Attention > ทำให้เกิดความรู้สึกบางอย่าง (Emotions) > ความรู้สึกนั้น ทำให้เกิดการจดจำ (Memory) > แล้วนำไปสู่ Action
นอกจากนี้ Attention ที่เกิดขึ้น มาจากการทำงานร่วมกันระหว่าง Media – Creative – Data
– ขณะที่ Influence คือ การเพิ่มคุณค่าและมูลค่าให้กับแบรนด์ เนื่องจากทุกวันนี้ Consumer Journey ไม่ได้เดินเป็นเส้นตรงแบบในอดีต แต่มีความซับซ้อนและทับซ้อนกันระหว่างการดู (Streaming) – การไถ่ฟีด (Scrolling) – การค้นหา (Searching) – การซื้อ (Shopping)
ดังนั้นการเลือกแพลตฟอร์ม หรือ Touchpoint เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ต้องเลือกทั้ง High Reach และ High Influence
5. Agile Media & Content Dynamics: การวางแผนสื่อ & คอนเทนต์ต้องปรับเปลี่ยนได้ตลอด
การวางแผนสื่อและคอนเทนต์ในยุคนี้ ต้องวางแผนให้สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา นั่นเพราะ
- ปี 2026 ทุกแบรนด์จะถูกบับคับให้เป็น Content Brand ดังนั้นแบรนด์ต้องทำคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม
- ปัจจุบันแพลตฟอร์มที่มี High attention และมี Eyeballs สูง คือ YouTube และ TikTok ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอ
เพราะฉะนั้น 4 กลยุทธ์การวางแผนสื่อ และคอนเทนต์ ประกอบด้วย
- Agile: ความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยน
- Hypothesis-driven: การตั้งสมมติฐาน
- Fluid Content Creation: สร้างคอนเทนต์ที่รวดเร็ว
- Data-powered: เอา Data มาปรับใช้และต่อยอด
สำหรับ “กลยุทธ์คอนเทนต์” (Content Strategy) มี 2 แนวทางคือ
1. Short-form วิดีโอสั้นกลายเป็นมาตรฐานของการทำคอนเทนต์ หรือหนังโฆษณาแล้ว สูตรการทำ Short-first คือ 3s – 5s – 15s
- 3 วินาทีแรกต้องเรียก Attention ผู้ชมให้ได้เร็วที่สุด
- 5 วินาทีต่อไป ถึงอธิบายดีอย่างไร
- 15 วินาทีสุดท้าย ต้อง impact ทำให้คนจำได้มากที่สุด
2. Social-first คอนเทนต์ถูกออกแบบมาเพื่อโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ กลายเป็นบรรทัดฐานของทุกการทำงานด้านคอนเทนต์แล้ว สูตรการทำ Social-first คือ SLAP
- S – Stop ทำให้คนหยุดดู
- L – Look ทำให้คนดูนานที่สุด
- A – Act ทำให้คนเกิด action เช่น คลิกซื้อ
- P – Purchase ผสมผสานการขายเข้าไปในเนื้อหาคอนเทนต์ เช่น โปรโมชั่นเข้าไปในคอนเทนต์
6. Future of Marketing Effectiveness: การวัดผลที่เป็น Portfolio ROAS Thinking
จากที่แบรนด์ นักการตลาด นักโฆษณา หันมาให้ความสำคัญกับ Attention และ Influence รวมทั้งมีเดียและคอนเทนต์ที่เปลี่ยนแปบงไป ทำให้การวัดผล “Marketing Effectiveness” ต้องปรับเปลี่ยนจากการวัดผลแบบเดิมๆ ที่เน้น ROI ของแต่ละช่องทาง (Isolated Channel ROAS) ที่เน้น Channel-based ROAS ไปเป็น “Portfolio ROAS Thinking” คือ การมองภาพรวมของงบการตลาดทั้งหมด เปรียบเสมือนการลงทุนในกองทุน และวัดผลทุกอย่างที่ส่งผลต่อการเติบโตของแบรนด์ในทุกมิติ หรือที่เรียกว่า “Full-funnel Growth Formula”
7. AI Steer Process & New Experiences: AI ขับเคลื่อนกระบวนการและสร้างประสบการณ์ใหม่
ในกระบวนการทำงานนขององค์กรธุรกิจยุคนี้ กำลังเผชิญกับ “Shadow AI” คือ องค์กรที่มี Corporate AI แต่พนักงานแทบไม่ได้ใช้ แต่ใช้ AI ของตัวเอง จากผลสำรวจพบว่า
- 90% ของพนักงานใช้ AI ของตัวเอง เพราะมองว่าใช้งานง่ายและตอบโจทย์ได้มากกว่า ขณะที่ Corporate AI ใช้งานยาก และไม่ตอบโจทย์การทำงาน
เพราะฉะนั้นองค์กรต้องสร้างรากฐาน Corporate AI ให้แข็งแรง เพราะจะช่วยเพิ่มความเร็ว, การทำ Personalization และความรับผิดชอบ
นอกจากนี้เรากำลังเข้าสู่ยุค “Generative Experience” ซึ่งเป็น New Experience Economy ที่ AI มีบทบาทในการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้คน โดย 5 เสาของ Generative Experience ประกอบด้วย
- Identity Integrity: Gen AI ช่วยนำเสนออัตลักษณ์ หรือตัวตนของแบรนด์
- Personalized Resonance: สร้างประสบการณ์ให้กับผู้ใช้งานเฉพาะบุคคล
- Co-creation & Participation: การทำงาบนความร่วมมือระหว่างแบรนด์ – AI
- Contextual Intelligence: ความชาญฉลาดของ AI ในการเข้าใจบริบท หรือสภาพแวดล้อมต่างๆ
- Ethical & Trustworthy AI: การนำ AI มาใช้สร้างประสบการณ์ แบรนด์ต้องคำนึงถึงจริยธรรม และความน่าเชื่อถือเป็นสำคัญ
8. Resilience Marketing Playbook: รับมือ “SNAFU ด้วยความยืดหยุ่น คล่องตัว ปรับตัวได้เร็ว
เราทุกคนอยู่ในยุคที่ทุกสิ่งทุกอย่างไม่แน่นอน และคาดเดายาก เพราะฉะนั้น “Marketing Playbook” คู่มือสำหรับนักการตลาดที่จะเหมาะกับสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยความวุ่นวาย ความไม่แน่นอน หรือที่เรียกว่า “SNAFU” (Situation Normal All F***ed Up) คือ
- Be Agile: คล่องตัว ปรับเปลี่ยนแผนได้เร็ว
- Be Resilience: มีความยืดหยุ่นสูง ถ้าสิ่งไหนทำแล้วไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดี ให้เปลี่ยน
- Be Inform: ให้ลงทุนกับ Data และ AI ที่ช่วยให้สามารถปรับเปลี่ยนแผนงานได้เร็ว และเห็น consumer signal ในอนาคต
- Be Meaningful: เป็นแบรนด์ที่มี purpose แม้ถึงวันที่ต้องลดงบ แต่ก็ยังคงเป็นแบรนด์มองเห็นและจดจำได้
- Be Distinctive: ต้องรักษาองค์ประกอบที่จดจำได้ของแบรนด์ เช่น โลโก้, Taglines สิ่งเหล่านี้เป็น Asset ที่คนจดจำได้ ไม่ควรปรับเปลี่ยนบ่อย
- Be Human: เชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วย Emotional
- Be Authentic: การเป็นตัวจริง
- Be Focus & Opportunistic: โฟกัสที่ North Star ที่แบรนด์ต้องการไปถึง, สร้าง Brand Equity ในระยะยาว และเปลี่ยนวิกฤต ให้กลายเป็นโอกาสในการพาธุรกิจ/แบรนด์ไปสู่อนาคตข้างหน้า
