สมรภูมิ Food Delivery เดือดอีกครั้ง หลัง 3 แบรนด์ใหญ่ลุยปรับกลยุทธ์ “GP” แย่งชิงพื้นที่ “คนละครึ่งพลัส”

Photo Credit: tete_escape / Shutterstock.com

แม้ตลาดแอปพลิเคชันสั่งอาหาร (Food Delivery) ในประเทศไทยจะเข้าสู่ช่วงเวลาของการเติบโต หลังจากผ่านยุคที่ต้องใช้กลยุทธ์ด้านราคา ซึ่งผู้เล่นแต่ละรายต้องแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอย่างเข้มข้น ทั้งการอัดฉีดโปรโมชันลดค่าอาหารหรือค่าจัดส่ง แต่ในปัจจุบัน สมรภูมิราคากลับถูกหยิบขึ้นมาใช้อีกครั้ง โดยครั้งนี้ถูกทำให้กลายเป็น “สงคราม GP” (Gross Profit) หรือการแข่งขันด้านอัตราค่าธรรมเนียมที่แพลตฟอร์มเรียกเก็บจากร้านค้า

โดยเฉพาะปรากฏการณ์การกลับมาของโครงการรัฐอย่าง “คนละครึ่งพลัส” ที่แม้จะมีเป้าหมายในการกระตุ้นเศรษฐกิจระยะสั้นในระดับผู้บริโภค แต่มันได้กลายมาสัญญาณการแข่งขันและทำให้ธุรกิจ Food Delivery ต้องปรับตัวเชิงกลยุทธ์ที่แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Robinhood, Grab และ LINE MAN ใช้โอกาสนี้ในการเพื่อสัดส่วนการใช้งานและยึดครองส่วนแบ่งตลาดอีกครั้ง

Robinhood รุกหนัดลด GP เหลือ 0%

แม้ว่าการเคลื่อนไหวของ Robinhood จะมาหลังคู่แข่งทั้ง 2 ราย แต่ภายใต้การบริหารของ บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด แต่กลับใช้กลยุทธ์ที่ “ท้าทาย” อย่างมากในตลาด ด้วยแนวคิดดั้งเดิมที่ไม่ได้มองว่าเป็นเพียงแอปฯ ส่งอาหาร แต่เป็น “แอปฯ ไทยเพื่อคนไทย” ยิ่งเมื่อรัฐบาลประกาศโครงการ “คนละครึ่งพลัส” Robinhood รีบขานรับด้วยมาตรการพิเศษ “GP 0% สำหรับร้านค้า 5,000 ร้านแรก” ที่เข้าร่วมโครงการคนละครึ่งพลัส

หากวิเคราะห์กลยุทธ์ดังกล่าวในเชิงลึก จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ดังกล่าวไม่ได้สื่อสารแค่กับร้านค้าเท่านั้น แต่กำลังสื่อสารไปถึงผู้บริโภคที่จะได้ราคาที่ถูกลง เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นที่แม้จะมีมาตรการรองรับโครงการคลนละครึ่งพลัส แต่ร้านค้าก็ยังคงต้องเสีย GP แม้จะเป็นอัตราพิเศษ ซึ่งร้านค้า 5,000 ร้านค้าแรกที่เข้าร่วมโครงการฯ และใช้ Robinhood จะไม่เสียค่าธรรมเนียม

นอกจากจะให้ร้านค้าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งใน ecosystem ของ Robinhood ที่ต้องการเพิ่มยอดขายและสภาพคล่องแล้ว ผู้บริโภคยังสามารถใช้บริการจากร้านอาหารได้ถูกลง ยิ่งหากมีจำนวนร้านค้าในแอปฯ เพิ่มมากขึ้น จะยิ่งสร้างความน่าดึงดูดให้ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นไปอีก

5 มาตรการ หนุนกลยุทธ์ GP 0%

แม้ว่าโครงการคนละครึ่งพลัสจะเป็นมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจระยะสั้น แต่กลยุทธ์ที่ Robinhood วางไว้กลับวางเป้าหมายในระยะยาว เห็นได้จาก 5 มาตรการที่ออกมาสนับสนุนร้านค้าทั้ง 5,000 ร้านค้า พร้อมกับการประกาศ GP 0% เพื่อไปสู่เป้าหมายการสร้าง ecosystem ที่สมบูรณ์ ทั้ง

GP เหลือ 0%: เป็นเครื่องมือหลักในการ “ดึงดูด” (Acquisition) ร้านค้าใหม่ให้เข้าสู่ระบบ
โปรโมทร้านฟรี: เครื่องมือสำคัญในการกระตุ้นยอดขาย (Activation)
ฟรีสื่อตกแต่งร้านค้า: ช่วยการสร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือการรับรู้แบรนด์ (Awareness)
ลดต้นทุนร้านค้า: เปลี่ยนบทบาทจาก “แพลตฟอร์ม” สู่ “พาร์ทเนอร์” ด้วยส่วนลดวัตถุดิบและอุปกรณ์จำเป็นจากพันธมิตร
สินเชื่อเพื่อธุรกิจ: ช่วยสนับสนุนร้านค้าที่ต้องการขยายกิจการและเพิ่มสภาพคล่อง

ไม่เพียงแต่ร้านค้าและผู้บริโภค Robinhood ยังให้ความสำคัญกับ ไรเดอร์ (Rider) ที่ถือเป็นกำลังสำคัญของระบบ ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวของ Robinhood จะช่วยสร้าง Win-Win-Win ecosystem ทั้ง 3 กลุ่มหลักอย่าง ผู้บริโภค, ร้านค้า และไรเดอร์ ภายใต้แนวคิด “ไทยช่วยไทย” ที่สำคัญยังช่วยสร้างฐานข้อมูล (Database) ขนาดมหาศาลของกลุ่ม SME ร้านอาหารและกลุ่มผู้บริโภค เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้ไปต่อยอดในการพัฒนาธุรกิจในอนาคต

Grab สู้ศึกลด GP เหลือ 7% พร้อมสิทธิประโยชน์

ในขณะที่ Grab ก็เข้าสู่สมรภูมินี้ แต่อาจจะไม่ได้สู้กันที่ 0% แต่ Grab เลือกใช้กลยุทธ์ที่เน้นไปที่การรักษาฐานที่มั่นและการเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการ ด้วยแคมเปญ “GrabFood X คนละครึ่งพลัส ดันยอดโตสูงสุด 9 เด้ง” โดยหั่นค่า GP ลงเหลือ 7% สำหรับร้านที่สมัครเข้าร่วมโครงการฯ ในวันแรก แต่จัดเต็มด้วยสิทธิประโยชน์ถึง 9 ต่อตลอดโครงการ เสริมด้วยโปรแกรมดันยอดขาย-ส่วนลดพิเศษจากแกร็บมูลค่าสูงสุด 10,000 บาท และสินเชื่อสำหรับร้านที่เข้าร่วมโครงการฯ ด้วยวงเงินสูงสุดถึง 1 ล้านบาท

Photo Credit: 2p2play / Shutterstock.com

จุดเด่นของแคมเปญฯ ที่ออกมาจาก Grab ที่สำคัญคือ 9 สิทธิประโยชน์ที่ออกมาเสริมให้ร้านค้าเข้าร่วมแคมเปญดังกล่าว ประกอบไปด้วย

หั่นค่า GP เหลือเพียง 7%: สำหรับร้านค้าที่สมัครเข้าร่วมโครงการฯ ในวันแรกที่เปิดรับสมัคร และสำหรับร้านที่สมัครเข้าร่วมโครงการฯ ตั้งแต่วันที่ 4 พฤศจิกายน 2568 เป็นต้นไป จะถูกคิดค่าคอมมิชชันในอัตรา 9%
สนับสนุนโปรแกรมดันยอดขาย: ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญ “แกร็บช่วยลด” โดยแจกโค้ดส่วนลดจัดเต็มให้ร้านค้าสูงสุด 10,000 บาท และแคมเปญ “ร้านเล็กค่าส่งถูก” ด้วยโปรโมชันส่งฟรีทุกออเดอร์ผ่านการจัดส่งแบบประหยัด (SAVER) ระยะทางสูงสุด 5 กม.
สินเชื่อเสริมสภาพคล่อง: โดยร้านอาหารที่เข้าร่วมโครงการฯ มีสิทธิ์ได้รับ “สินเชื่อเงินสดทันใจ” โดยมีวงเงินกู้สูงสุดถึง 1,000,000 บาท พร้อมรับดอกเบี้ยคืนสูงสุด 300 บาท
แจกส่วนลดพิเศษ: โดยให้ส่วนลดสูงสุดถึง 2,400 บาทต่อคน สำหรับใช้สั่งอาหารผ่านโครงการฯ
ลดค่า GP เหลือ 0%: เมื่อใช้บริการกินที่ร้าน (Grab Dine Out) สำหรับทุกร้านค้าใหม่เป็นระยะเวลา 30 วัน
แจกฟรีสื่อ ณ จุดขายและอุปกรณ์ตกแต่งร้าน: สำหรับ 10,000 ร้านแรกที่ลงทะเบียนเข้าร่วมโครงการฯ
โฆษณาผ่าน GrabAds: โดยมอบเครดิตการโฆษณามูลค่า 400 บาท สำหรับทุกร้านที่ลงทะเบียนรับสิทธิพิเศษบนแอป GrabMerchant
มอบส่วนลดพิเศษโดยเฉพาะ: สำหรับร้านค้าที่มีค่าบริการระบบจัดการร้านอาหารจาก SilomPOS ในอัตราครึ่งราคา ระยะเวลานาน 1 ปี มูลค่าสูงสุดถึง 14,950 บาท
จัดเต็มสื่อโฆษณาและกิจกรรมการตลาด: โดยเตรียมงบกว่า 200 ล้านบาทเพื่อร่วมโปรโมตแคมเปญผ่านสื่อโฆษณาครบวงจร พร้อมดึงทัพดาราดังร่วมสร้างสีสัน

จะเห็นได้ว่า Grab ไม่ได้กระโดดเข้าไปเล่นสงคราม GP 0% แบบเต็มตัว ซึ่ง Grab อาจมองว่านั้นไม่ใช้กลยุทธ์ที่ยั่งยืนสำหรับธุรกิจที่ผ่านพ้น “เกมเผาเงิน (Cash-burning)” ในสงคราม GP ที่ผ่านมาก่อนหน้านี้ แต่เลือกใช้ความได้เปรียบของ ecosystem ที่แข็งแกร่งและโมเดลสมาชิก เพื่อรักษาฐานลูกค้าและสร้างผลกำไรในระยะยาว

LINE MAN ขอแจมลดค่า GP อัตราพิเศษ

ถ้าขาด LINE MAN ไป ภาพรวมของตลาด Food Delivery ก็คงไม่สมบูรณ์ โดย LINE MAN ขานรับนโยบายคนละครึ่งพลัสอย่างยิ่งใหญ่อลังการ ด้วยการเปิดตัวแคมเปญที่มาพร้อมสิทธิประโยชน์ใหม่มากมาย พร้อมดึง “หนุ่ม-กรรชัย กำเนิดพลอย” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ภายใต้แนวคิด “เบอร์ 1 คนละครึ่ง” โดย LINE MAN มองว่า โครงการคนละครึ่งพลัสจะช่วยเพิ่มความคุ้มค่าให้ผู้บริโภค และยังกระจายรายได้สู่ร้านอาหารและไรเดอร์ทั่วประเทศ

ซึ่งสิทธิประโยน์สำหรับร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการฯ มีไฮไลท์สำคัญที่ออกแบบมาเพื่อช่วยลดต้นทุนและกระตุ้นยอดขาย ไม่ว่าจะเป็น

Photo Credit: T. Schneider / Shutterstock.com

การลดค่าธรรมเนียม GP เป็นกรณีพิเศษ: สำหรับออร์เดอร์ที่มาจากโครงการ “คนละครึ่งพลัส” ร้านค้าจะมีอัตราค่า GP พิเศษโดยเฉพาะ
มอบส่วนลดพิเศษ: พร้อมมอบส่วนลดร้านค้ามูลค่า 3,000 บาท เพื่อช่วยให้ร้านสามารถคิดโปรโมชั่นสำหรับร้านค้าเอง
ส่วนลดสำหรับโฆษณา: พร้อมมอบ Ads Credit มูลค่าสูงสุด 1,000 บาท สำหรับร้านค้าเพื่อช่วยให้ลูกค้ามองเห็นร้านในแอปพลิเคชัน
ขยายระยะทางส่งฟรี: สร้างแรงกระตุ้นให้ผู้บริโภคด้วยการขยายระยะทางส่งฟรีเป็น 5 กิโลเมตร
เข้าถึงสื่อโฆษณา ณ จุดขาย (POSM): ร้านค้าจะได้สื่อประชาสัมพันธ์เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคสำหรับร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการฯ
ส่วนลดค่าบริการระบบจัดการร้านอาหาร (POS): สำหรับร้านค้าที่ใช้ระบบ POS ของ Wongnai รับส่วนลดสูงสุดถึง 8,000 บาท
พร้อมจัดกิจกรรมส่งเสริมร้านค้า: โดย LINE MAN เตรียมจัดกิจกรรมออนไลน์และออฟไลน์ด้วยงบการตลาดกว่า 200 ล้านบาท

แม้ว่า LINE MAN จะไม่ได้ประกาศชัดเจนถึงตัวเลข GP ที่ลดให้ร้านค้า แต่การมีมาตรการลดค่า GP จะช่วยกระตุ้นให้ร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการหันสนใจในการเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งใน ecosystem ผ่านสิทธิประโยชน์มากมาย ทั้งแคมเปญการตลาดและโปรโมชั่น ส่วนลดค่าอาหาร สิทธิส่งฟรี และคูปองส่วนลดเพิ่มเติม

สงคราม 3 ก๊กศึกแย่งชิงพื้นที่ Food Delivery

เมื่อมองภาพรวม จะเห็นการใช้กลยุทธ์ระยะสั้นล้อไปกับโครงการรัฐอย่าง “คนละครึ่งพลัส” แต่จริงๆ คือเป้าหมายในระยะยาวที่เป็นสงครามแย่งพื้นที่ในตลาด Food Delivery นั่นเพราะนี่คงไม่ใช่มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจรอบสุดท้าย ซึ่ง สมาคมผู้ค้าปลีกไทย มองว่า โครงการฯ ดังกล่าวจะสามารถเพิ่มยอดขายได้ไม่ต่ำกว่า 10% เมื่อเทียบกับช่วงที่ไม่มีมาตรการดังกล่าว

เพื่อให้เห็นภาพการแข่งขันที่ชัดเจนขึ้น Robinhood ดูจะเป็นรายเดียวที่พร้อม “เผาเงิน” (Cash-burning) ซึ่งต้องยอมรับว่า ในตลาด Food Delivery ชื่อของ Robinhood ยังเป็นรอง Grab และ LINE MAN ดังนั้นการเผาเงินจาก GP 0% ครั้งนี้ คือการมองเป้าหมายอนาคต โดยใช้โครงการฯ เป็นเครื่องมือและช่วงจังหวะในการเติบโตแบบก้าวกระโดด ปัญหาคือ Robinhood จะแบกรับต้นทุนได้นานเพียงใด

ทางด้าน Grab เอง ใช้วิธี Play Safe หลังผ่านยุค “เผาเงิน” จนกลายเป็นที่รู้จักและมีฐานลูกค้าทั้งผูบริโภค ร้านค้าและไรเดอร์ จำนวนหนึ่งแล้ว การจะกลับมาเผาเงินใหม่อาจไม่ใช่เรื่องจำเป็น แต่ถ้าไม่ลด GP โอกาสที่ฐานลูกค้าจะสูญหายก็มี นั่นจึงทำให้ Grab เลือกที่จะลดค่า GP ลงมาเหลือ 7% ที่ไม่ได้ทำให้รู้สึกว่าแพงเกินไป แต่ก็ไม่ได้ทำให้ต้องเข้าสู่ภาวะ “เผาเงิน” ที่สำคัญยังไม่เป็นการทำลายโครงสร้างราคาที่วางไว้แล้ว

ขณะที่ LINE MAN เองก็น่าจะคิดคล้ายๆ กับ Grab ที่ไม่ใช่เรื่องต้องลงไปเล่น GP 0% ด้วยชื่อเสียงและบริการที่เป็นที่รู้จักและหลายคนเลือกใช้บริการอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องลงไป “เผาเงิน” และเลือกที่จะไปเน้น “ความคุ้มค่า” มากกว่า ดังนั้น LINE MAN จึงเน้นไปที่สิทธิประโยชน์มากกว่า และถ้าลองเทียบกันดูจะเห็นว่า กลยุทธ์ของ Grab และ LINE MAN แทบจะคล้ายกัน นั่นคือเน้นรักษาตลาดโดยที่ไม่ทำลายโครงสร้างราคา

แน่นอนว่า เมื่อดูค่า GP แล้ว Robinhood น่าจะสามารถทำราคาได้ดีกว่า แต่ Grab และ LINE MAN ให้สิทธิประโยชน์ที่มากกว่า ช่วยให้เกิดโปรโมชันและสร้างความคุ้มค่าได้ไม่ต่างกัน การแข่งขันในสมรภูมิ Food Delivery ครั้งนี้จึงซับซ้อน ยิ่งนโยบาย “คนละครึ่งพลัส” ของภาครัฐออกมาเสริมในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ บอกได้เลยว่าผู้ที่จะชนะในเกมนี้ คือ ผู้บริโภคีท่ได้ทั้งบริการที่ดีในราคาที่คุ้มค่าอย่างแน่นอน