ปี 2025 หากใครรู้สึกว่าเป็นปีที่ “เหนื่อยมาก” ทั้งที่ทำงานหนักขึ้นแต่กลับได้ผลลัพธ์เท่าเดิม ก็คงไม่ใช่เรื่องแปลก ด้วยปัจจัยหลายอย่างที่ทำให้การวางแผนการตลาดแบบเดิมแทบไร้ประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็นปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ เศรษฐกิจทั่วโลกที่ยังปั่นป่วน ค่าเงินที่ยังไม่เสถียร ราคาทองยังคงพุ่งสูง และภาวะสงครามที่ยังเกิดขึ้นอยู่ในหลายภูมิภาค สิ่งเหล่านี้ทำให้ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) มองว่านี่คือจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่จะเปลี่ยนไปตลอดกาล
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่แค่ความผันผวนชั่วคราว แต่เป็นสัญญาณเตือนภัยถึงความวุ่นวายครั้งใหญ่ที่กำลังจะต้องเผชิญอย่างเลี่ยงไม่ได้ในปี 2026 และถือเป็นจุดเริ่มต้นของยุค “The Unbalanced Intelligent World” หรือโลกย้อนแย้งในตัวเองทั้งฉลาดล้ำแต่กลับเปราะบางและไร้สมดุล
2025 ร่องรอยแห่งความย้อนแย้ง
โดย ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้ฉายภาพที่ช่วยให้เห็นถึงความย้อนแย้งที่เริ่มก่อตัวขึ้นในปี 2025 ได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะในเรื่องของเทคโนโลยีที่อาจเรียกได้ว่า ปัจจุบันมนุษย์มีเทคโนโลยีล้ำสมัยที่สุดในประวัติศาสตร์ ไม่ว่าจะเป็น AI Agentic ที่คิดเองได้ มีหุ่นยนต์ Humanoid เดินปะปนกับผู้คนในสถานที่ต่างๆ แต่รอบตัวเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างต่อเนื่องกลับมีโครงสร้างเศรษฐกิจและสังคมเปราะบางที่สุด
ทั้งหมดเกิดจาก 3 ปัจจัยใหญ่ที่เกี่ยวเนื่องเชื่อมโยงกัน จนก่อให้เกิดความไม่สมดุล และเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจ
- หนี้เพิ่มสูง…แต่รายได้ต่ำ (Low Growth, High Debt): นี่คือจุดที่ชี้ให้เห็นถึงความย้อนแย้งอย่างชัดเจน ด้วยภาระหนี้ที่สูงขึ้น แต่กลับหาเงินมาชำระหนี้ได้น้อยลง ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากวิกฤตโควิด-19 ที่เศรษฐกิจเติบโตน้อยลงและหันไปสร้างหนี้เพื่อเสริมสภาพคล่อง เมื่อเศรษฐกิจยังไม่เติบโตรายได้ก็ไม่เพิ่มขึ้นก็ต้องเพิ่มหนี้ เพื่อเสริมสภาพคล่องจนกระทบต่อ “กำลังซื้อ” และทำให้เศรษฐกิจไม่เติบโต
- ผลิตได้เพิ่ม…แต่ขายไม่ออก (High Productivity, Low Market): ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีทำให้กระบวนการผลิตทำได้มากขึ้น เร็วขึ้นและถูกลง แต่ตลาดกลับไม่ได้ขยายตัวตามกำลังการผลิตที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้เกิด Over-Supply และนำมาสู่สงครามราคา (Price War) ส่งผลให้หลายธุรกิจต้องหันมาพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มศักยภาพกระบวนการผลิต
- โลกต้องสีเขียว…แต่โลกกลับหิวไฟฟ้า (Energy & Environment): เมื่อโลกต้องพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อการแข่งขัน AI และ Data Center จึงถูกนำมาใช้เพิ่มขึ้น ซึ่งหมายถึงการใช้พลังงานอย่างมหาศาล แต่พลังงานมหาศาลก็ก่อมลพิษทำลายสิ่งแวดล้อม ในขณะที่โลกกำลังพุ่งเป้าไปสู่การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เพื่อลดผลกระทบต่อทุกชีวิตบนโลก
ทั้งหมดนี้คือ 3 ปัจจัยย้อนแย้งหลัก ที่ทำให้การวางแผนการตลาดถูกขัดขวางด้วยตัวของมันเอง จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดจะต้องทำความเข้าใจความย้อนแย้งที่เกิดขึ้นอย่างลึกซึ้ง เพื่อหา “จุดตัด” ที่ช่วยให้ธุรกิจไม่ติดกับดักความย้อนแย้ง ทั้ง 3 เรื่องนี้
มากกว่า Personalize แต่ต้องชัดเจน
นอกจากเรื่องของความย้อนแย้งแล้ว ในปี 2025 ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกำลังบังคับให้ธุรกิจต้องปรับตัว โดยเฉพาะแบรนด์ที่จับกลุ่ม Mass กำลังจะกลายเป็นธุรกิจที่มีความเสี่ยง เพราะเมื่อเศรษฐกิจไม่เติบโตแบรนด์ที่ Mass จะเป็นกลุ่มแรกที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง ด้วยกลยุทธ์ที่เจาะเข้าถึงผู้บริโภค (Personalize) ทำให้ตลาดถูกซอยย่อยออกเป็นหลายเซกเม้นต์
นั่นหมายถึงแบรนด์ไหนที่สามารถเจาะกลุ่มเฉพาะ (Niche Market) หรือเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านใดด้านหนึ่งอย่างลงลึก จะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค สิ่งที่น่ากลัวที่สุดคือ “แบรนด์กลางๆ” ที่ไม่มีจุดยืนชัดเจน ไม่มีขนาดใหญ่พอจะสู้ด้วยเงินทุนและไม่เล็กพอจะคล่องตัว จะเป็นกลุ่มแรกที่ล้มหายตายจาก เพราะผู้บริโภคจะเลือกแค่ “ตัวจริง” ในแต่ละ Niche Segment เท่านั้น
นอกจากนี้กระแสลมด้านทัศนคติเริ่มเปลี่ยนทิศ จากซีกโลกตะวันตกที่ในอดีตเคยเป็นผู้นำเทรนด์และผู้นำทางความคิด ตอนนี้กำลังย้ายมาที่ซีกโลกตะวันออก (Asia & China) สังเกตได้จากซีรีส์จีน หนังอินเดีย หรือแม้แต่ “ละครคุณธรรม” จากจีน เริ่มมีอิทธิพลทางความคิดต่อคนไทยมากกว่าซีรีส์ฮอลลีวูดเสียอีก รวมไปถึงยังส่งผ่านอิทธิพลทางความคิดไปยังภูมิภาคอื่นๆทั่วโลก ถือเป็นโอกาสของแบรนด์เอเชียที่จะสามารถสร้างจุดยืนที่ชัดเจนในระดับโลก
ขณะที่การทำงานของมนุษย์กำลังจะถูกลดทอนลง ในวันที่ AI มีการทำงานในเชิงตรรกะ (Logic) ผ่านการใช้ Data Analytics ได้ดีกว่ามนุษย์ จึงไม่แปลกที่ผู้คนเริ่มกังวลถึงการเข้ามาแย่งงานของเทคโนโลยี แต่ยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่จะทำให้ มนุษย์ยังคงมีงานทำคือ “ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity)” นั่นเพราะตรรกะของ AI จะให้คำตอบที่ “ถูกต้อง” เหมือนกันทั้งหมด แต่ความคิดสร้างสรรค์จะให้คำตอบที่ “แตกต่าง” ออกไปและน่าสนใจกว่า
ที่สำคัญ ดร. บุรณิน ย้ำชัดเจนว่า การตลาดสำคัญกว่าการผลิต นั่นเพราะใครๆ ก็สามารถผลิตได้ แต่สิ่งที่เหนือกว่าคือการตลาด ยิ่งการตลาดที่ทำได้ในงบที่จำกัดคือสิ่งสำคัญที่สุด เพราะสำหรับธุรกิจแล้ว การบริหารเงินสด (Cash Flow) จะกลายเป็นปัจจัยสำคัญและถือเป็นเป้าหมายสูงสุดในปี 2026 ที่หลายธุรกิจอาจตั้งเป้าการเติบโตในระดับที่เท่าเดิมเพื่อ “การอยู่รอด (Survival)” แล้วรอให้ความผันผวนที่เกิดขึ้นผ่านพ้นไป หรือมีช่วงจังหวะโอกาสในการเร่งการเติบโต
มุมมองที่ต้องปรับเปลี่ยนรับสมการใหม่
แม้เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการทำการตลาดของธุรกิจ แต่สุดท้าย “มนุษย์” ยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการสื่อสาร นั่นคือเหตุผลที่ทำไม Influencer ยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญทางการตลาด ทว่าด้วยความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นส่งผลให้ Influencer ต้องเปลี่ยนบทบาทจากการเน้นสร้างยอดขาย (Influencer Selling) สู่การเป็น “Guidance” หรือผู้ให้คำชี้แนะ หรือ KOC (Key Opinion Customer) ที่ใช้จริง เจ็บจริง และรีวิวจริง
ก่อนหน้านี้เราพูดถึง AI ที่เข้ามาทำงานแทนมนุษย์ แต่ด้วยเทคโนโลยีในปัจจุบันที่สามารถพัฒนาหุ่นยนต์ Humanoid ลองนึกภาพหุ่นยนต์ที่ถูกพัฒนาให้กลายเป็น Influencer โดยที่มีรูปร่างเหมือนมนุษย์กำลังขายสินค้านวัตกรรมเทคโนโลยี ผู้คนจะแห่เข้าไปซื้อสินค้า นั่นเพราะนี่คือ “ตัวจริง” ด้านนวัตกรรม และหุ่นยนต์ Humanoid อาจจะกลายเป็น Influencer ยุคใหม่ที่เน้นขาย “ความเชื่อมั่น” โดยไม่ได้เน้นที่หน้าตาหรือชื่อเสียง
อีกหนึ่งสิ่งที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเด็นการสร้าง Drama หรือ Viral แม้ว่าประเด็นเหล่านี้จะช่วยทำให้เกิดชื่อเสียงได้ภายในชั่วข้ามคืน แต่แบรนด์ที่จะกระโดดเข้าไปเล่นกับกระแสสังคมก็ต้องระวังให้ดี เพราะยังมีเส้นบางๆ ระหว่าง “การแสดงจุดยืน” กับ “การหิวแสง” หมายความว่าแบรนด์ต้องคิดให้มากในการเข้าไปเล่นกับกระแสสังคม โดยเฉพาะกระแสสังคมในเชิงบวกที่แบรนด์ควรเล่น มากกว่าการจับกระแสสังคมในเชิงลบที่มีความเสี่ยงสูง
6 กลยุทธ์ที่นักการตลาดต้องเตรียมตัวรับมือ
เมื่อรับรู้ถึงความเปลี่ยนไปของโลกในปี 2025 แล้ว วิธีการเจาะตลาดก็ต้องเปลี่ยนไป โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยได้สรุป 6 กลยุทธ์ใหม่ที่ธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ เพื่อเตรียมรับมือกับความท้าทายที่จะเกิดขึ้นในปี 2026 โดยธุรกิจสามารถเลือกปรับใช้ในบางกลยุทธ์ หรือสามารถนำทุกกลยุทธ์ไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้
- Competitive Advantage สู่ “Chaotic Advantage”: เลิกแข่งขันด้านความเก่ง แต่ควรแข่งขันกันว่า “ใครปรับตัวและยืดหยุ่นได้มากกว่า (Adaptability)” ทำให้แผนระยะยาว 5 ปีอาจไม่จำเป็น แต่ควรมีแผนระยะสั้นเพื่อเตรียมความพร้อมในการปรับตัว เมื่อสถานการณ์พลิกผัน
- Micro Marketing สู่ “Micro Everything”: เจาะตลาดกลุ่มเล็ก (Niche Market) อาจยังไม่พอ แต่ควรเข้าไปดูแลให้ครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ เช่น โมเดล “Omakase” ที่ควบคุมทุกอย่าง ตั้งแต่แหล่งวัตถุดิบเฉพาะ เชฟที่มีทักษะเฉพาะ จำนวนที่นั่งที่จำกัด เพื่อสร้าง Value Chain ที่คนอื่นเลียนแบบได้ยาก
- AI Marketing Tool สู่ “AI Marketing Teammate”: เลิกมอง AI เป็นแค่เครื่องมือช่วยเขียนแคปชั่นหรือช่วยแต่งรูป แต่ให้มองเป็น “เพื่อนร่วมทีม” ที่จะช่วยคิดกลยุทธ์และสร้างนวัตกรรม แบรนด์ที่มี “ทีมงาน AI” ที่แข็งแกร่ง จะทำงานได้เร็วกว่า แม่นยำกว่า และประหยัดกว่าคู่แข่ง
- Brand Management สู่ “Brand Movement”: ภาพลักษณ์แบรนด์แบบเดิมๆ คือการบอกว่า “ฉันเป็นใคร” แต่จากนี้ไปต้องทำให้เห็นว่า “ฉันจะไปทางไหน” โดยแบรนด์ต้องเป็นตัวขับเคลื่อนสังคม (Social Driver) ต้องลุกขึ้นมาทำอะไรเพื่อสังคม พร้อมสร้าง “ด้อม” ที่พร้อมจะปกป้องและสนับสนุนแบรนด์
- Drama Queen สู่ “Drama Quality”: อย่าสร้างคอนเทนต์ดราม่าเพื่อหวังยอด Engagement แต่ควรสร้างเรื่องราวที่มีคุณภาพ กระตุกต่อมความคิด หรือสร้างแรงบันดาลใจเชิงบวก จนทำให้คนอยากแชร์เพราะ “มีความหมาย” ต่อสังคมจริงๆ
- Influencer Selling สู่ “Influencer Meaning”: Influencer ต้องเปลี่ยน “การขาย” มาเป็นการสร้าง “ความหมาย” เช่น แบรนด์รองเท้า “On” ที่ดึงเอา “อัตลักษณ์” ความเป็นแชมป์และความเนี้ยบของ Roger Federer จนกลายเป็นตัวตนของแบรนด์
นอกจากนี้ ดร. บุรณิน ยังย้ำว่า ปี 2026 ไม่ใช่ปีที่จะมาตั้งเป้ายอดขายสูงสุด แต่จะเป็นปีที่ทุกธุรกิจต้องวิ่งมาราธอนเพื่อรักษา “ลมหายใจ” ให้ได้นานที่สุด ภายใต้สภาวะที่มีแนวโน้มอาจเลวร้ายลงไปกว่าเดิม เป้าหมายปีหน้าธุรกิจจึงควรวางไว้เพื่อรักษาธุรกิจให้รอด ซึ่งการรอดในที่นี้ไม่ใช่การอยู่นิ่งๆ เพื่อรอความตาย แต่คือการปรับตัวและวางกลยุทธ์การตลาดที่ประณีตขึ้น แม่นยำขึ้น และคล่องตัวขึ้น ในภาวะที่มีข้อจำกัดด้านค่าใช้จ่าย
ผู้ที่รอดช่วงระยะเวลานี้ไปได้ อาจจะไม่ใช่คนที่เก่งที่สุดหรือรวยที่สุด แต่จะเป็นคนที่ “เข้าใจมนุษย์” มากที่สุด ท่ามกลางกระแสเทคโนโลยีที่พัฒนาได้เร็วเท่าๆ กับปัญหาที่เกิดขึ้นบนโลก
