ทศวรรษที่ผ่านมา โลกการตลาดหมุนเร็วขึ้นจน เกิดการเปลี่ยนแลงในวิธีการทำงานที่ Monitor Matric กันจนไม่ได้ใส่ใจว่า สิ่งที่ทำเกิดผลกระทบจริง ๆ กับธุรกิจอย่างไร ทำให้ตอนนี้นักการตลาดเริ่มตระหนักว่า กำลังทำงานผิดที่ กำลังใช้พลังงานจำนวนมากเพื่อเพิ่ม “ความเร็ว” โดยไม่เคยตั้งคำถามว่าท้ายที่สุดกำลังขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้า หรือเพียงแค่อยู่กับ
การเกิดขึ้นของความคิดนี้ไม่ใช่ คือการหวนกลับมาสู่แก่นแท้ของการสร้างแบรนด์ การสร้างความทรงจำระยะยาว ความชัดเจนในอัตลักษณ์ และผลลัพธ์ที่สะสมขึ้นอย่างเป็นระบบ ไม่ใช่เพียงยอดขายฉาบฉวยในช่วงสั้น ๆ งานวิจัยจากงานของ Les Binet และ Peter Field ที่เผยความจริง จากที่เมื่อเกือบ 20 ปีก่อนว่า การโฟกัสผลลัพธ์ระยะสั้น พบว่าทำลายผลลัพธ์ในระยะยาวอย่างสม่ำเสมอ การมาถึงของยุคดิจิทัลทำให้เราขยายความคิดแบบนั้นให้สุดขีด การวัดผลเร็วขึ้น รายละเอียดมากขึ้น และกดดันมากขึ้น จนแทบลืมไปว่าการตลาดไม่ใช่เรื่องของตัวเลข แต่คือการสร้างความหมายในใจผู้บริโภค
เมื่อแรงกดดันต่อ CMO เพิ่มสูงขึ้น ความจริงเริ่มชัดเจนขึ้นอีกครั้งว่าธุรกิจต้องการผลลัพธ์ ไม่ใช่การเคลื่อนไหวที่ดูดี คุณค่าของงานวิจัยชุดใหม่ เช่น Effectiveness in Context หรือ How B2B Brands Grow ยืนยันอย่างหนักแน่นว่า กฎการเติบโตไม่เคยเปลี่ยน เพียงแต่บริบทเปลี่ยนไปเท่านั้น ประโยคสำคัญของ Binet & Field ที่ว่า “ไม่มีบริบทใดที่การขายระยะสั้นคือเครื่องยนต์หลักของการเติบโต” กลายเป็นเหมือนสัญญาณเตือนให้ทั้งอุตสาหกรรมหยุดและหันมาทบทวนว่า กำลังลงทุนเวลาและเงินไปกับสิ่งที่ให้ผลลัพธ์จริงหรือไม่
จุดเปลี่ยนใหญ่ของแนวคิดนี้อยู่ที่มุมมองเรื่อง “From Clicks to Memory: The Rebirth of Mental Availability” Jenni Romaniuk ผู้ผลักดันแนวคิดนี้กล่าวไว้อย่างคมชัดว่า “ Search Engine ที่สำคัญที่สุดยังคงเป็นสมองของมนุษย์” หากผู้บริโภคส่วนใหญ่ตัดสินใจจากสิ่งที่พวกเขานึกออกก่อน ไม่ใช่จากสิ่งที่พวกเขาค้นหาในขณะนั้น หน้าที่ของแบรนด์จึงไม่ใช่การทำคลิก แต่คือการสร้างความทรงจำให้แข็งแรง เมื่อถึงเวลาเลือกซื้อ แบรนด์จะถูกหยิบขึ้นมาในใจโดยเกือบจะเป็นปฏิกิริยาอัตโนมัติ
นี่คือเหตุผลว่าทำไมการสื่อสารแบบ Emotional Storytelling และ แบรนด์ Asset ที่มีเอกลักษณ์จึงยังคงทำงานได้อย่างยอดเยี่ยม นั้นเพราะธรรมชาติของมนุษย์ไม่เคยเปลี่ยน ขณะที่การยิงโฆษณาแบบแม่นยำเกินพอดีทำให้แบรนด์จำกัดตัวเองอยู่กับกลุ่มผู้ซื้อกลุ่มเดิม และพลาดโอกาสสำคัญกับผู้ซื้อกว่า 95% ที่จะเข้าตลาดในอนาคต
สถาบัน Ehrenberg-Bass ยืนยันกฎพื้นฐานเช่นเดิม ไม่ว่าจะเป็น Double Jeopardy หรือ 95:5 Rule ว่าแบรนด์เติบโตจากการเพิ่มจำนวนผู้ซื้อเสมอ ไม่ใช่การเพิ่มความภักดี การสร้างความโดดเด่นและการขยายการเข้าถึงยังคงเป็นหัวใจหลักของการเติบโตทุกยุคทุกสมัย นี่ทำให้ความหลงใหลเรื่อง Personalization สุดขั้วหรือการไล่ตาม Brand Purpose แบบเลื่อนลอยกลายเป็นทางที่ไม่มีวันพาแบรนด์ไปไกล
หลังจากใช้เวลาหลายปีหมกมุ่นกับความแม่นยำเชิงดิจิทัล นักการตลาดเริ่มหันกลับมาเห็นคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์อีกครั้ง
เมื่อองค์ความรู้คลาสสิกถูกรวมเข้ากับเทคโนโลยีปัจจุบัน การตลาดกำลังเข้าสู่ยุคใหม่ของการตลาดที่เป็นผู้ใหญ่ขึ้น แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในปี 2026 จะเป็นแบรนด์ที่เข้าใจว่า การเข้าถึงไม่ใช่ศัตรูของความแม่นยำ ความสม่ำเสมอไม่ขัดแย้งกับความคิดสร้างสรรค์ และที่สำคัญที่สุด ประสิทธิผลไม่ใช่ผลข้างเคียงของการเพิ่มประสิทธิภาพ แต่คือรางวัลที่ได้จากความอดทน จินตนาการ และการมองไปไกลกว่าผลลัพธ์รายสัปดาห์
นี่คือเวลาที่อุตสาหกรรมต้องยกระดับความคิดอีกครั้ง เลิกตามความวุ่นวาย แล้วกลับมาสร้างแบรนด์ราวกับต้องการให้มันอยู่ยืนยาวจริง ๆ เพราะท้ายที่สุด แบรนด์ที่เติบโตได้ ไม่ใช่แบรนด์ที่รวดเร็วที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ถูกจดจำที่สุด.
