ในยุคที่ธุรกิจน้ำมันผันผวน ราคาตลาดโลกขึ้นลงตามกระแส Geopolitic บวกกับเทรนด์พลังงานสะอาดที่กำลังมาแรงขึ้นเรื่อยๆ OR (โออาร์) หรือบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก ก็เลยมีกลยุทธ์มีกลยุทธ์ที่จะลดการพึ่งพา “ปั๊มน้ำมัน” ลงไปเรื่อยๆ
ล่าสุดจากงานแถลงข่าวผลประกอบการปี 2568 และทิศทางธุรกิจปี 2569 ทาง OR ได้เผย “Big Move” ที่น่าจับตามองที่สุดในฝั่ง Lifestyle นั่นคือการประกาศจับมือกับ CENTARA ในเครือ Central กระโดดลงสนาม “Budget Hotel” อย่างเต็มตัวแล้ว
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ปัจจุบันโครงสร้างธุรกิจของ OR ขับเคลื่อนด้วย 3 แกนหลัก คือ Mobility (ธุรกิจน้ำมัน), Lifestyle (ธุรกิจค้าปลีก อาหารและเครื่องดื่ม) และ Global (ตลาดต่างประเทศ)
แม้ว่าภาพจำของ OR คือปั๊มน้ำมันซึ่งสร้างรายได้มหาศาลกว่า 89% ของพอร์ต แต่เมื่อเจาะลึกไปที่ “ความสามารถในการทำกำไร” จะพบว่ากลุ่ม Lifestyle แม้จะมีสัดส่วนรายได้เพียงเล็กน้อย แต่กลับเป็น “ตัวแบก” ที่สร้างกำไร (EBITDA) ได้แบบเนื้อๆ
โดยในปีล่าสุดกลุ่ม Lifestyle สามารถทำกำไร (EBITDA) ได้สูงถึง 7,024 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปีก่อนถึง 17% และครองสัดส่วนถึง 34.5% ของกำไรทั้งหมด ทำให้เราเห็นชัดเจนเลยว่า OR กำลังเปลี่ยนผ่านจากธุรกิจซื้อมาขายไปสู่ธุรกิจที่เน้นมาร์จิ้นสูงมากขึ้นอย่างจริงๆจัง
พูดง่ายๆว่าการเข้ามาลุยตลาดโรงแรมราคาประหยัดก็อาจเป็นอีกหนึ่งจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่จะเปลี่ยน PTT Station ให้กลายเป็น “Living Community” ตลอด 24 ชั่วโมงได้นั่นเอง
กลยุทธ์นี้มีอะไรน่าสนใจ? Marketing Oops! สรุปมาให้อ่านในบทความนี้
1. ใช้ “โรงแรม” เปลี่ยน Traffic ให้เป็น Revenue
ปัจจุบัน PTT Station มีคนเข้าใช้บริการเฉลี่ย 3.9 ล้านคนต่อวัน และ OR ตั้งเป้าจะดันตัวเลขนี้ให้ถึง 5 ล้านคนภายในปี 2030 ซึ่งตัวเลขนี้ไม่ใช่ตัั้งขึ้นมาเฉยๆ แต่มีการประเมินมูลค่าทางธุรกิจไว้ว่า หากทำ Traffic ได้ถึงระดับนี้ จะทำให้กำไร เพิ่มขึ้นได้ถึง 5,000 ล้านบาทต่อปี เลยทีเดียว
กุญแจสำคัญที่จะไขไปสู่เป้านั้น นอกจาก Physical Platform อย่างการขยายสาขาและเติมบริการใหม่ๆ แล้ว OR ยังเร่ง Digital Platform อย่าง Blue Plus+ App ที่ปัจจุบันมีสมาชิก 9.3 ล้านบัญชี โดยตั้งเป้าให้ขยับขึ้นเป็น 14 ล้านบัญชี เพื่อใช้ Data เข้ามาทำ Personalization เข้าใจพฤติกรรมลูกค้า และเสนอโปรโมชั่นที่โดนใจเพื่อดึงคนเข้าปั๊มให้บ่อยขึ้น
แต่โจทย์สำคัญคือนอกจากจะดึงคนเข้ามาแล้ว จะทำอย่างไรให้คน “ใช้เวลา” อยู่กับ ORให้นานขึ้น?
จากเดิมคนเข้าปั๊มเพื่อ 1.เติมน้ำมัน 2.เข้าห้องน้ำ 3.กินกาแฟ 4.ซื้อของร้านสะดวกซื้อ กิจกรรมเหล่านี้ใช้เวลาไม่นาน แต่ถ้าเพิ่ม “การนอนพักค้างคืน” เข้าไป สมการรายได้จะเปลี่ยนไปทันที
ผู้บริหาร OR เปิดเผยตัวเลขที่น่าสนใจว่า จากการวิเคราะห์โมเดล Budget Hotel คาดว่าลูกค้าที่เข้าพัก 100 คน มีโอกาส 30% ที่จะเดินไปซื้อกาแฟ Café Amazon และมีโอกาส 30% ที่จะแวะซื้อของใน 7-Elevenและคนกลุ่มนี้ยังเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่จะใช้บริการชาร์จรถ EV ซึ่งใช้เวลานาน เหมาะกับการจอดพักค้างคืน
นี่คือการสร้าง Ecosystem ที่ตอบโจทย์ครบวงจร ทำให้เม็ดเงินหมุนเวียนอยู่ภายในพื้นที่ของ OR ตั้งแต่เช้า เดินทางและเข้านอน
2. ใช้จุดแข็งจาก “เจ้าของที่ดิน” และ “เจ้าพ่อโรงแรม”
ความน่าสนใจของดีลนี้คือการ “ปิดจุดอ่อน เสริมจุดแข็ง” ของทั้งสองฝ่าย
ฝ่ายหนึ่งคือ OR ที่มี “ทำเลทอง” ที่เป็น Prime Location เพราะปัจจุบัน OR มีสถานีบริการกว่า 2,000 แห่งทั่วประเทศ โดยเฉพาะดีลเลอร์กว่า 80% ที่เป็นเศรษฐีที่ดินในท้องถิ่น มีที่ดินในจุดยุทธศาสตร์ ทั้งใกล้สนามบิน แหล่งท่องเที่ยว และถนนสายหลัก ซึ่งบางครั้งเชนโรงแรมหาที่ดินแบบนี้ไม่ได้
ในขณะที่ Central (Centara) มี “Know-How” ด้านบริหารจัดการโรงแรมที่ไม่มีใครสู้ได้ ซึ่ง ผู้บริหาร OR ก็ยอมรับตรงไปตรงมาว่า “เราเก่งเรื่องน้ำมัน ก๊าซ ค้าปลีก แต่เราไม่ถนัดเรื่องโรงแรม ถ้าทำเองต้องเรียนรู้นาน” ดังนั้นการจับมือกับ Centara จึงเป็นการ Short-cut สู่ความสำเร็จ โดยใช้มาตรฐานการบริหารโรงแรมระดับโลกของเซ็นทารามาช่วย
3. เจาะสเปก “Budget Hotel” ฉบับ OR x CENTARA
จากการเปิดเผยเบื้องต้น โรงแรมโมเดลนี้จะมีคาแรกเตอร์ที่ชัดเจนเพื่อเจาะกลุ่มนักเดินทาง (Traveler) และคนทำงาน โดยวาง “Positioning” เทียบเท่า Budget Hotel ในตลาดแบบโรงแรม Hop Inn เน้นความคุ้มค่า สะดวก สะอาด ปลอดภัย
ด้าน Location จะมีการเปิดนำร่อง 6 แห่งแรก ในจังหวัดศักยภาพสูง ได้แก่ กรุงเทพฯ, ภูเก็ต, สงขลา, หาดใหญ่, ชลบุรี และกาญจนบุรี โดย 5 แห่งอยู่ในปั๊ม และ 1 แห่งอยู่นอกปั๊มที่เป็นที่ดินของดีลเลอร์
โดยโรงแรมจะมีขนาดประมาณ 70-80 ห้อง ต่อแห่งมีราคาเข้าถึงง่าย 800 – 1,000+ บาท ต่อคืน มูลค่าโครงการนำร่องประมาณ 700 ล้านบาท (Joint Venture) โดยค่าก่อสร้างเฉลี่ยไม่เกิน 1 ล้านบาทต่อห้อง
ซึ่งแน่นอนว่าคำว่า Budget ก็หมายความว่าโรงแรมจะตัดส่วนที่ไม่จำเป็นออก เช่น ห้องอาหาร เพราะในปั๊มมี Café Amazon และร้านอาหารรองรับอยู่แล้ว อาจเติมแค่บริการอาหารเช้าแบบ Grab & Go เข้าไป
สำหรับไทม์ไลน์ที่จะเปิดให้บริการจริงคาดว่าจะเริ่มเห็นเป็นรูปธรรมและเปิดให้บริการช่วง กลางปี 2027 นี้
4. มูฟนี้ OR ได้อะไร?
ในมุมมองการตลาด การขยับตัวครั้งนี้ทำให้เห็นเป้าหมายในการสร้าง Ecosystem ของ OR ได้อย่างชัดเจน เรียกว่าเป็นการสร้าง Cross-Selling Platform ขึ้นมา อธิบายให้เห็นภาพก็คือโรงแรมจะกลายเป็นแม่เหล็กดึงดูด Traffic กลุ่มใหม่ เช่นกลุ่มนักท่องเที่ยว คนเดินทางไกล ให้เข้ามาใช้บริการ Non-Oil อื่นๆ
นอกจากนี้ยังมีประโยชน์ในแง่ของการเพิ่มมูลค่าให้กับที่ดินของดีลเลอร์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด จากเดิมที่เป็นแค่ที่ว่างในปั๊ม และสุดท้ายก็คือ ข้อมูลการเข้าพักจะถูกเชื่อมโยงกับ Blue Plus+ App ที่มีสมาชิก 9.3 ล้านคน ทำให้ OR รู้พฤติกรรมลูกค้าลึกซึ้งขึ้น เช่น ชอบเดินทางไปไหน พักที่ไหน นำไปสู่การทำ Personalized Marketing เสนอโปรโมชั่นที่ตรงใจได้ในอนาคตด้วย
การก้าวเข้าสู่ธุรกิจโรงแรมของ OR ทำให้เราเห็นความพยายามของ OR ที่พยายามยกระดับ PTT Station ให้เป็น “Destination” ของการเดินทางอย่างแท้จริง ซึ่งต้องจับตาดูกันว่าเมื่อถึงปี 2027 ที่โรงแรมแห่งแรกเปิดให้บริการ โมเดลนี้จะเขย่าวงการ Budget Hotel และเปลี่ยนพฤติกรรมการแวะปั๊มของคนไทยไปได้มากน้อยแค่ไหน
