กลายเป็นไวรัลข้ามคืนในหน้าสื่อไทยและวงการแฟชั่น เมื่อมีภาพของคนดังในวงการการเมืองสวมใส่เสื้อกันหนาวลายพราง ไปทริปดูแสงเหนือที่ฟินแลนด์ ซึ่งไม่ใช่เสื้อกันหนาวธรรมดา แต่เป็นถึงระดับ “แรร์ไอเทม” ที่ซูเปอร์สตาร์ระดับโลกอย่าง Lisa BLACKPINK ก็เคยหยิบมาใส่จนเป็นกระแสมาแล้ว
เสื้อตัวนี้คือ Puffer Jacket หนึ่งในคอลเลกชัน Nike NOCTA x Chrome Hearts ที่ราคาป้ายบวกกับราคารีเซลในตลาดพุ่งทะยานไปแตะระดับครึ่งล้านบาท คำถามที่หลายคนสงสัยคือ ทำไมเสื้อกันหนาวตัวหนึ่งถึงมีราคาแพงสุดๆ ขนาดนี้?
คำตอบก็คือ ความพิเศษของเสื้อตัวนี้เกิดจากการคอลแลปส์ระดับโลกระหว่าง 3 แบรนด์ดัง ได้แก่ Nike ยักษ์ใหญ่สปอร์ตแวร์, NOCTA แบรนด์ย่อยของ Drake แรปเปอร์ชื่อดังระดับโลก และแบรนด์สุดท้ายคือ Chrome Hearts แบรนด์เครื่องเงินซูเปอร์ลักชัวรี
สิ่งที่ทำให้ราคาพุ่งทะยาน อาจเรียกได้ว่าเพราะการร่วมงานกับแบรนด์อย่าง Chrome Hearts แบรนด์หรูยักษ์ใหญ่ โดยลายพรางที่เห็นบนเสื้อไม่ใช่ลายพิมพ์ธรรมดาแต่เป็นแพทเทิร์นรูปไม้กางเขน เอกลักษณ์ของ Chrome Hearts มาเย็บต่อกัน พร้อมอะไหล่ทุกชิ้นอย่างซิป กระดุม และหมุด ที่ล้วนทำมาจาก “เงินแท้ .925” ผลิตแบบ Exclusive จำนวนจำกัดขั้นสุด และไม่มีวางขายทั่วไป
แล้ว Chrome Hearts คือใคร? ทำไมการที่แบรนด์กีฬามหาชนอย่าง Nike – NOCTA มาจับมือด้วย ถึงสร้างแรงกระเพื่อมไปทั่วโลก และทำให้เสื้อมีมูลค่ามหาศาลขนาดนี้?
Marketing Oops! จะพาไปทำความรู้จักแบรนด์ Chrome Hearts อาณาจักรไลฟ์สไตล์มูลค่าระดับหลายหมื่นล้าน และกลยุทธ์ “Anti-Marketing” หรือการตลาดที่ต่อต้านการตลาด ของแบรนด์นี้กัน
จากแจ็คเก็ตไบเกอร์ สู่แบรนด์โปรดของร็อกสตาร์
Chrome Hearts มีจุดเริ่มต้นมาจาก Richard Stark ผู้ก่อตั้ง ซึ่งเดิมทีเขาไม่ได้เป็นนักออกแบบโดยตรง แต่ทำงานในธุรกิจค้าไม้มาก่อน ทว่าด้วยความหลงใหลในวัฒนธรรมไบเกอร์ จึงเกิดไอเดียทำแบรนด์สำหรับกลุ่มคนนี้โดยเฉพาะ
โดย Richard Stark ได้เพื่อนร่วมอุดมการณ์อย่าง John Bowman ที่ชำนาญด้านการตัดเย็บและ Leonard Kamhout ที่ชำนาญด้านเครื่องเงินมาร่วมทีม เป้าหมายแรกของทั้ง 3 คนก็คือการสร้างสินค้าไบเกอร์คุณภาพสูง
ผลงานแรกของพวกเขาคือ แจ็คเก็ตหนังแบบคัสตอมทำมือ ที่นำเอา “เงินแท้ .925 และเงินสเตอร์ลิง” มาทำเป็นกระดุม ซิป และหมุด ผสมผสานศิลปะ งานฝีมือ และความไร้กรอบแบบโกธิก (Gothic) ร็อกแอนด์โรล และวัฒนธรรมไบเกอร์ยุค 80 เข้าด้วยกัน
ความเถื่อน ดิบ แต่เนี้ยบระดับไฮเอนด์ เริ่มไปเข้าตาคนในวงการฮอลลีวูด จนพวกเขาถูกทาบทามให้ออกแบบคอสตูมให้กับภาพยนตร์เรื่องหนึ่ง ซึ่งมีชื่อเดิมตอนเริ่มสร้างว่า “Chrome Hearts” แม้สุดท้ายภาพยนตร์จะไม่ได้ออกฉายในชื่อนี้แต่ทั้ง 3 คนชอบชื่อนี้มาก จนตัดสินใจนำมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ของตัวเองในที่สุด
เสื้อแจ็คเก็ตหนังจากหนังเรื่องนั้น ไปเตะตา Steve Jones มือกีตาร์วงระดับตำนานอย่าง Sex Pistols เข้าอย่างจัง หลังจากนั้นร็อกสตาร์วงอื่นๆ อย่าง Guns N’ Roses รวมถึงตัวแม่แห่งยุคอย่าง Cher ก็เริ่มใส่ตามจนแบรนด์มีชื่อเสียง
และในที่สุดในปี 1992 Chrome Hearts ก็ช็อกวงการแฟชั่นด้วยการคว้ารางวัลจากเวที CFDA (สมาคมนักออกแบบแฟชั่นแห่งอเมริกา) ในหมวด Accessories Designer of the Year ซึ่งนับเป็นจุดพลิกสำคัญให้แบรนด์ไบเกอร์ก้าวเข้าสู่วงการแฟชั่นและโลกของลักชัวรีอย่างเต็มตัว
คัสตอมพีซระดับ Met Gala และการ Collaboration ระดับโลก
ก่อนหน้าที่จะมาสร้างสถิติราคาทะลุล้านในโปรเจกต์เสื้อ Puffer Jacket นี้ Chrome Hearts ถือเป็นแบรนด์ที่ “เลือกร่วมงาน” เฉพาะกับตัวท็อปของวงการเท่านั้น การคอลแลปส์ที่ผ่านมาล้วนสร้างตำนานระดับแรร์ไอเทม ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับ Rick Owens, Off-White, BAPE, Comme des Garçons หรือแม้แต่การคัสตอมสายนาฬิกา Rolex ด้วยเงินแท้
นอกจากนี้ อีกหนึ่งไลน์สินค้าสุดเอ็กซ์คลูซีฟคือ “การคัสตอมชุดให้เซเลบริตี้” ที่พวกเขาชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็นศิลปินอย่าง G-DRAGON, Bella Hadid ที่เคยตัดชุดให้สวมใส่เดินพรมแดงงาน Met Gala ปี 2018 รวมถึง Kim Kardashian ที่แบรนด์ทำชุดพิเศษให้เธอสวมใส่ในงาน Met Gala เช่นกัน ซึ่งสินค้าทุกชิ้นยังคงไว้ด้วยเอกลักษณ์อย่างลายไม้กางเขน, ดอกลิลลี่ (Fleur-de-Lis) และฟอนต์เฉพาะของแบรนด์
“Anti-Marketing” Influence by Authenticity
แล้ว Chrome Hearts ทำการตลาดให้กลายเป็นแบรนด์ระดับนี้ได้อย่างไร คำตอบก็คือใช้การตลาดแบบ Anti-Marketing
ในยุคที่แบรนด์ต่างๆ ทุ่มเงินมหาศาลเพื่อยิงแอดและจ้างอินฟลูเอ็นเซอร์ Chrome Hearts กลับทำการตลาดที่ขัดแย้งกับแบรนด์หรูอื่นๆ อย่างสิ้นเชิง ตั้งแต่เรื่องหลักการทำแบรนด์จากแพสชัน ก็คือไม่เคยอิงกระแสแฟชั่นใดๆ โดย Richard Stark เจ้าของแบรนด์เคยพูดเอาไว้ว่า
“ผมไม่ได้ทำธุรกิจแฟชั่น… ผมไม่ทำในสิ่งที่พวกเขาอยากให้ทำ”
อีกเรื่องน่าสนใจก็คือแบรนด์ Chrome Hearts ไม่มีโฆษณา ไม่มีพรีเซนเตอร์ และไม่มีสปอนเซอร์ดารา เพราะ Stark มองว่า “คุณภาพกับดีไซน์ต้องพูดแทนแบรนด์”
คนดังระดับโลกมากมายเลือกใส่ Chrome Hearts เพราะพวกเขา “อยากใส่” ไม่ใช่ “ถูกจ้างให้ใส่” ยิ่งทำให้แบรนด์มีมูลค่ามหาศาลในสายตาผู้บริโภค
อีกกลยุทธ์สำคัญก็คือ Chrome Hearts สร้าง “Culture” ผ่านการจัดนิทรรศการ ทำนิตยสาร งานศิลปะ และโปรเจกต์ร่วมกับศิลปิน ทุกอย่างคุม Mood & Tone อย่างเข้มงวด
และที่สำคัญ Chrome Hearts ไม่มี E-commerce อยากได้ของต้องบินไปหน้าร้านที่มีเพียง 34 สาขาทั่วโลกเช่น ลอสแอนเจลิส, นิวยอร์ก, ปารีส, ลอนดอน, โตเกียว, โซล และฮ่องกง ส่วนในไทยยังไม่มีช็อปทางการ ดังนั้นถ้าอยากได้ของแรร์ ต้องเป็นลูกค้าระดับ VVIP ที่มียอดใช้จ่ายสูงเท่านั้น
เสน่ห์แห่งงานคราฟต์ความสวยงามของความไม่สมบูรณ์
Chrome Hearts มองตนเองเป็น “สตูดิโอศิลปะ” มากกว่าโรงงานอุตสาหกรรม ชิ้นงานทุกชิ้นถูกผลิตด้วยมือโดยช่างฝีมือในเวิร์กช็อปเท่านั้น
กระบวนการทั้งหมดตั้งแต่การออกแบบ หล่อ แกะสลัก ขัดเงา ไปจนถึงเย็บหนัง ล้วนทำแบบ Manual ไม่มีสายพานอัตโนมัติ ทำให้เสน่ห์ของแบรนด์คือ “ความเป็นมนุษย์”
ทั้งรอยตอก รอยขัด หรือผิวสัมผัสเฉพาะตัว ทำให้สินค้าแต่ละชิ้นมีความแตกต่างกันเล็กน้อย ความไม่สมบูรณ์มองอีกมุมก็คือลายเซ็นของช่างฝีมือที่เครื่องจักรทำไม่ได้ ซึ่งเป็นจุดที่แฟนๆ หลงใหล
ปัจจุบัน แบรนด์ไม่ได้หยุดแค่แฟชั่นและเครื่องประดับ แต่แตกไลน์สินค้าไปครอบคลุมไลฟ์สไตล์ระดับบน ทั้ง ไลน์แว่นตา ที่ได้รับความนิยมสูงมาก, รองเท้า ที่ผลิตเฉพาะในอิตาลีและญี่ปุ่น, กระเป๋าและเครื่องหนัง เฟอร์นิเจอร์แต่งบ้าน, น้ำหอม ไปจนถึงการเปิด ร้านอาหาร คาเฟ่ และร้านไอศกรีม ในบางสาขาอย่างโตเกียวและไมอามี
วิสัยทัศน์ 150-Year Company
Richard Stark วางเป้าหมายไว้ว่า Chrome Hearts ถูกสร้างมาให้เป็น บริษัทที่มีอายุ 150 ปี โดยมีวิธีคิดที่ว่า “เรากำลังมองข้ามทศวรรษ ไม่ใช่แค่มองเป็นรายฤดูกาลแบบแฟชั่นทั่วไป”
เหตุผลสำคัญเบื้องหลังวิสัยทัศน์ระดับศตวรรษนี้ คือเขาต้องการสร้าง “มรดก” (Heritage) ที่เหนือกาลเวลา ไม่ตกเป็นทาสของเทรนด์แฟชั่นที่มาแล้วก็ไป และเพื่อหลีกเลี่ยงแรงกดดันจากกลุ่มทุนใหญ่ที่มักจะบีบให้แบรนด์ต้องเร่งทำยอดขายหรือผลิตแบบอุตสาหกรรม (Mass Production)
นอกจากนี้ Stark ยังเคยกล่าวว่าเขามีความทะเยอทะยานที่จะสร้างสรรค์ “ทุกสิ่งทุกอย่างบนโลกใบนี้” ในแบบฉบับของ Chrome Hearts ซึ่งมันเป็นภารกิจที่ต้องใช้เวลายาวนานกว่าหนึ่งชั่วอายุคน
ด้วยเหตุนี้ แม้ว่าแบรนด์จะเปิดรับการใช้สีสันใหม่ๆ และร่วมงานกับดีไซเนอร์รุ่นใหม่เพื่อเปิดมุมมองเสมอ แต่พวกเขาจึงยังคงยืนหยัดรักษาความเป็นธุรกิจครอบครัว (Family-Owned) เอาไว้ 100% โดยเริ่มนำทายาทรุ่นลูกเข้ามามีบทบาทบริหาร เพื่อเตรียมส่งไม้ต่อและสานวิสัยทัศน์ 150 ปีนี้ให้กลายเป็นจริง
นั่นคือที่มาที่ไปของคอลเลคชั่น Nike NOCTA x Chrome Hearts ที่ทำให้เราได้รู้จักแบรนด์อย่าง Chrome Hearts แบรนด์ที่ขายจิตวิญญาณงานคราฟต์ “ความเอ็กซ์คลูซีฟ” อีกหนึ่งกรณีศึกษาการตลาดแนวขบถของแบรนด์ที่เงินอย่างเดียว ก็อาจจะซื้อไม่ได้!
