“คาแรคเตอร์” กลายเป็นหนึ่งใน Soft Power ที่สร้างชื่อเสียงและรายได้ให้กับประเทศไทย หลายคนเริ่มต้นสร้างคาแรคเตอร์จากความชอบส่วนตัว บางคนเริ่มจากภาพสเก็ตช์ในสมุด โดยไม่รู้ว่างานเหล่านั้นจะไปไกลแค่ไหน แต่เมื่อคาแรคเตอร์เริ่มมีเอกลักษณ์และมีผู้ติดตาม และจะบริหารคาแรคเตอร์อย่างไรให้สามารถเติบโตได้จนกลายเป็นธุรกิจ IP ได้จริง ผ่านมุมมองของศิลปินคาแรคเตอร์อย่าง คุณปริญญา ศิริสินสุข หรือ Benzilla, คุณปัญญวัฒน์ พิทักษวรรณ หรือ โตส ซันโตส และคุณเทิดธันวา คะนะมะ หรือ เทิร์น คะนะมะ บนเวทีภายในงาน Thailand Character & Content Expo 2026
จากความชอบส่วนตัวสู่คาแรคเตอร์ที่คนจำได้
เริ่มจากคุณปริญญา หรือ Benzilla เล่าว่า จุดเริ่มต้นไม่ได้เกิดจากการตั้งใจสร้างคาแรคเตอร์เพื่อเป็นธุรกิจตั้งแต่แรก แต่เกิดจากความชอบใน Pop Culture และการออกแบบตัวละคร โดยทำงานลักษณะนี้ต่อเนื่องมาหลายปี ก่อนจะเกิดคาแรคเตอร์ชื่อ “LOOOK” ตัวละครสามตาที่กลายเป็นภาพจำของ Benzilla โดย LOOOK มาจากคำว่า “Look” หรือการมอง ดวงตาทั้งสามของตัวละครทำหน้าที่มองโลก มองสังคม และมองเข้าไปภายในจิตใจ ขณะเดียวกัน ตัวละครนี้ไม่มีปาก เพราะไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อตัดสินหรือวิจารณ์ใคร แต่ทำหน้าที่คล้ายกระจกที่เปิดให้คนดูตีความสิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัว
ด้านคุณปัญญวัฒน์ หรือ โตส ซันโตส เล่าว่า คาแรคเตอร์ของเขาเกิดขึ้นในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงที่งานศิลปะและงานออกแบบอยู่ในจังหวะชะลอตัว ทำให้เริ่มสเก็ตช์งานต่างๆ เพื่อผ่อนคลายและสื่อสารจินตนาการในวัยเด็ก จากนั้นผลงานค่อยๆ สร้างรายได้และสร้างตัวตนใหม่ หลายครั้งธุรกิจสร้างสรรค์ไม่ได้เริ่มจากแผนธุรกิจที่สมบูรณ์แบบ แต่เริ่มจากการทำบางสิ่งซ้ำๆ จนเกิดภาษาเฉพาะของตัวเอง
ส่วนคุณเทิดธันวา หรือ เทิร์น คะนะมะ เล่าว่า คุณพ่อทำงานศิลปะไทยทำให้ตัวเขาเองเลือกเรียนเอกศิลปะไทย ทำให้ที่ผ่านมาเคยทำการคัดลอกจิตรกรรมฝาผนังและตัวละครในวัด แต่ในอีกด้านหนึ่งก็เติบโตมากับการ์ตูน เกม หนัง เพลง และวัฒนธรรมร่วมสมัย ทำให้มีการนำรากของศิลปะไทยมาผสมกับ Subculture เพื่อเล่าเรื่องชีวิตประจำวันและสร้างความเป็นไปได้ใหม่ให้กับศิลปะไทย ทำให้สร้างคาแรคเตอร์ที่มีทั้งเอกลักษณ์ท้องถิ่นและความร่วมสมัยในเวลาเดียวกัน
มองผ่านแบรนด์เลือกคอลแลปกับคาแรคเตอร์
เมื่อถามถึงการทำงานร่วมกับแบรนด์ ด้านคุณโตส มองว่า เหตุผลสำคัญที่แบรนด์เข้าหาศิลปินไม่ใช่แค่เพราะงานสวย แต่เพราะงานมีความชัดเจนในเชิง Branding สิ่งสำคัญคือทิศทางการสื่อสารต้องชัดเจน แบรนด์มักมองหาคนที่มีกลุ่มเป้าหมายหรือภาพจำบางอย่างที่เชื่อมต่อกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะพูด คาแรคเตอร์จึงทำหน้าที่เป็นสะพานระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ขณะเดียวกันศิลปินเองก็ได้สะพานที่จะพางานของตัวเองไปสู่ตลาดที่กว้างขึ้น
ในมุมมองของ Benzilla ปกติแบรนด์ที่เข้ามาทำงานร่วมกันด้วย มักชอบสไตล์ผลงานอยู่แล้ว และเห็นว่างานสามารถเล่าเรื่องที่แบรนด์ต้องการสื่อสารในช่วงเวลานั้นได้ ไม่ว่าจะเป็นกีฬา แฟชั่น หรือไลฟ์สไตล์ โดยยกตัวอย่างแบรนด์ที่เคยร่วมงาน เช่น Adidas, Versace และ Off-White สิ่งสำคัญคือการรักษาความเป็นตัวเองไว้ ไม่เปลี่ยนไปตามเทรนด์ทุกครั้ง แต่พัฒนาตัวเองให้ดีขึ้นเรื่อยๆ เพราะแบรนด์ที่ดีจะมองหาเอกลักษณ์ที่ต่อยอดเป็นคุณค่าทางการตลาดได้
ส่วนของคุณเทิร์น คณะมะ มีมุมมองไปในทิศทางเดียวกันว่า ศิลปินควรมี Identity ที่ชัดเจนและรักษาความเป็นตัวเองไว้ เพราะแบรนด์เองก็มี Identity ของตัวเองเช่นกัน เมื่อภาพของแบรนด์และภาพของศิลปินเข้ากัน โอกาสในการทำ Collaboration ก็เกิดขึ้นได้อย่างเป็นธรรมชาติ
อยากให้แบรนด์เห็นต้องสร้างตัวตนชัดเจน
หัวใจสำคัญของการสร้างคาแรคเตอร์คือการทำให้แบรนด์สนใจ แต่สิ่งที่ศิลปินต้องเริ่มคือการสร้างตัวตนให้ชัดเจนก่อน ไม่ว่าจะเป็นลายเส้น สี เรื่องเล่า บุคลิก หรือมุมมองที่อยู่เบื้องหลังงาน หากศิลปินยังไม่รู้ว่างานของตัวเองคืออะไร แบรนด์ก็ยากที่จะเข้าใจว่าจะนำงานนั้นไปใช้สื่อสารอะไร
สำหรับศิลปินหน้าใหม่ การพัฒนาตัวตนอาจเริ่มจากการตั้งคำถามพื้นฐาน เช่น คาแรคเตอร์ของเรามองโลกแบบไหน พูดกับใคร ให้ความรู้สึกอย่างไร อยู่ในวัฒนธรรมแบบไหน และแตกต่างจากคาแรคเตอร์อื่นอย่างไร คำถามเหล่านี้จะช่วยให้ผลงานไม่ล่องลอยหรือแค่เป็นคาแรกเตอร์ที่ระดับภาพสวย
อีกเรื่องที่สำคัญคือความสม่ำเสมอ เพราะภาพจำไม่ได้เกิดจากงานเพียงชิ้นเดียว แต่เกิดจากการที่ผู้ชมเห็นงานซ้ำในทิศทางที่ชัดเจน หากศิลปินเปลี่ยนสไตล์ตามกระแสตลอดเวลา หากวันนี้เปลี่ยนสไตล์ตามเทรนด์หนึ่งพรุ่งนี้เปลี่ยนไปอีกเทรนด์หนึ่ง อาจทำให้คาแรคเตอร์มีความหลากหลาย แต่ขาดภาพจำที่ทำให้แบรนด์มั่นใจและสื่อสารไปในทิศทางเดียวกับแบรนด์ได้
สิขสิทธิ์สิ่งที่ศิลปินต้องระวัง
เนื่องจากปัจจุบันมีช่องทางที่มากมายให้ศิลปินเผยแพร่ผลงาน โดยเฉพาะโซเชียลมีเดียที่เป็นช่องทางให้ศิลปินสามารถสื่อสารกับผู้ชมได้โดยตรง อย่างไรก็ตาม การใช้โซเชียลมีเดียควรมีทิศทาง ทั้งการเล่าเรื่องผ่านตัวละคร หรือแสดงให้เห็นว่าคาแรคเตอร์สามารถไปอยู่บนสินค้าใดได้บ้าง
แต่หากกล่าวถึงสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง เรื่องสำคัญที่สุดคือศิลปินไม่ควรละเมิดลิขสิทธิ์ของผู้อื่น และไม่ควรคัดลอกงานของใคร เนื่องจากตัวละคร คาแรคเตอร์ และงานศิลปะจำนวนมากเข้าข่ายผลงานลิขสิทธิ์ เจ้าของผลงานควรเก็บหลักฐานให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นไฟล์ผลงานต้นฉบับ วันที่เผยแพร่ ภาพประกาศ หรือ Record ต่างๆ ที่ยืนยันความเป็นเจ้าของ เพราะเมื่อเกิดการละเมิด การมีหลักฐานจะช่วยให้กระบวนการดำเนินการง่ายขึ้น
โดยกรณีทั่วไปความคุ้มครองลิขสิทธิ์จะอยู่ตลอดชีวิตของผู้สร้างสรรค์และต่อเนื่องไปอีก 50 ปีหลังเสียชีวิต ที่สำคัญยังมีอีกทางเลือกหนึ่งสำหรับคาแรคเตอร์ที่เริ่มมีมูลค่าทางการค้า คือการนำไปจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า เพราะเครื่องหมายการค้าสามารถต่ออายุความคุ้มครองได้ทุก 10 ปี ตราบใดที่เจ้าของสิทธิยังต่ออายุ ความคุ้มครองก็สามารถดำเนินต่อไปได้
สัญญา Licensing จุดที่ศิลปินต้องอ่านก่อนเริ่มงาน
ทั้ง 3 ท่านให้ข้อคิดเห็นที่ตรงกันว่า การทำข้อตกลงก่อนเริ่มงานทุกครั้งมีความสำคัญมาก เพราะเป็นการปกป้องสิทธิของศิลปินในรูปแบบลายลักษณ์อักษร หากตกลงกันเพียงปากเปล่า เมื่อเกิดปัญหาขึ้นอาจย้อนกลับไปพิสูจน์ได้ยาก โดยสัญญาต้องระบุชัดเจนว่า แบรนด์สามารถนำอาร์ตเวิร์กไปใช้ทำอะไรได้บ้าง อะไรทำได้ อะไรทำไม่ได้ หรือสามารถนำไป Gen AI ได้หรือไม่
ศิลปินต้องการศึกษารายละเอียด โดยเฉพาะการทำความเข้าใจคำว่า “สัญญา Licensing” เพราะเป็นสัญญาที่เกี่ยวข้องกับการอนุญาตให้ผู้อื่นนำคาแรคเตอร์หรือผลงานไปใช้ โดยศิลปินควรระบุอย่างละเอียดว่า ใช้ที่ไหน ใช้ในรูปแบบใด ใช้กับสินค้าอะไร ใช้ในประเทศใด ใช้นานเท่าไร และหากมีการแตกไลน์ไปใช้ในรูปแบบใหม่ต้องขออนุญาตเพิ่มเติมหรือไม่
สัญญา Licensing ช่วยให้ศิลปินได้รับค่าตอบแทนอย่างเป็นระบบมากขึ้น เช่น การใช้ภาพ 2D อาจมีราคาหนึ่ง การใช้เป็น 3D อีกราคาหนึ่ง การใช้บนเสื้อยืด แก้วน้ำ ปากกา หรือร่ม อาจมีเงื่อนไขต่างกัน หากแบรนด์นำไปใช้ในต่างประเทศ ก็ควรมีขอบเขตและค่าตอบแทนที่สอดคล้องกับการใช้งานจริง
เพื่อให้สัญญา Licensing มีความยืดหยุ่นแต่ยังคุ้มครองสิทธิ์ ศิลปินจึงควรมี Design Guideline เพื่อกำหนดวิธีการใช้คาแรคเตอร์อย่างถูกต้อง หากไม่มีคู่มือกำกับแบรนด์อาจเปลี่ยนแปลงคาแรกเตอร์จนเสียตัวตน การมี Design Guideline ช่วยให้การนำ IP ไปใช้ในหลายช่องทางมีความสม่ำเสมอ ทั้งสินค้า บรรจุภัณฑ์ สื่อโฆษณา อีเวนต์ และดิจิทัลคอนเทนต์ ส่วนสำหรับศิลปิน Guideline คือเครื่องมือรักษามูลค่าของผลงาน เพราะคาแรคเตอร์ที่ถูกใช้ผิดทิศทางบ่อยๆ อาจเสียภาพจำและกระทบต่อโอกาสทางธุรกิจในอนาคต
คาแรคเตอร์ที่เติบโตเป็นธุรกิจ IP (Intellectual Property) ได้ต้องมีทั้งความเป็นตัวเอง ความสม่ำเสมอ การสื่อสารผ่านช่องทางที่เหมาะสม การปกป้องสิทธิ และการทำงานกับแบรนด์อย่างมีระบบ สำหรับศิลปินจะเป็นเส้นทางจากงานสร้างสรรค์สู่สินทรัพย์ที่สร้างรายได้ระยะยาว สำหรับธุรกิจคาแรกเตอร์คือเครื่องมือสร้างความแตกต่างในวันที่สินค้าและคอนเทนต์จำนวนมากแข่งขันกันด้วยความเร็ว
