ในวันที่ผู้บริโภคไม่ได้แยก “ดูคอนเทนต์” ออกจาก “ช้อปปิ้ง” อีกต่อไป บทบาทของ Influencer Marketing ก็กำลังเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน จากเดิมที่แบรนด์มักใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้าง Awareness หรือทำให้คนรู้จักสินค้า วันนี้อินฟลูเอนเซอร์กำลังขยับเข้าไปอยู่ในเส้นทางการซื้อ ตั้งแต่การสร้างความสนใจ ไปจนถึงการพาผู้บริโภคตัดสินใจและกดซื้อจริง
นี่คือภาพใหญ่ที่น่าสนใจจากรายงาน “Influencer to Commerce in Thailand 2026” ของ AnyMind Group ซึ่งวิเคราะห์ข้อมูลจากแพลตฟอร์ม AnyTag ตลอดช่วง 3 ปี ตั้งแต่ปี 2023-2025 เพื่อสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของ Influencer Marketing ในประเทศไทย และพบว่าตลาดกำลังเดินหน้าเข้าสู่ยุคที่ Influencer ไม่ได้เป็นเพียง “สื่อ” ของแบรนด์ แต่กำลังกลายเป็นหนึ่งในกลไกสำคัญของ Social Commerce
เมื่อ Influencer Marketing ต้องตอบโจทย์มากกว่า Awareness
ถ้าย้อนกลับไปในช่วงแรกๆ ของ Influencer Marketing โจทย์สำคัญมักอยู่ที่ Reach, Engagement และ Brand Awareness อินฟลูเอนเซอร์ทำหน้าที่เป็นคนกลางที่ช่วยนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาของผู้บริโภค
แต่เมื่อแพลตฟอร์ม Social Commerce พัฒนาขึ้น เส้นแบ่งระหว่าง Content, Community และ Commerce เริ่มบางลงเรื่อยๆ
ผู้บริโภคสามารถเห็นคอนเทนต์ รีวิวสินค้า สนใจสินค้า และซื้อสินค้าได้ภายใน Journey เดียวกัน โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ที่คอนเทนต์และการซื้อถูกออกแบบให้อยู่ใกล้กันมากขึ้น
ข้อมูลจากรายงานระบุว่า ในปี 2025 TikTok ยังคงเป็นแพลตฟอร์มอันดับหนึ่งสำหรับ Influencer Marketing ในประเทศไทย โดยมีสัดส่วนแคมเปญมากกว่า 50% เลือกใช้แพลตฟอร์มนี้ ขณะที่ Instagram และ YouTube ตามมาเป็นอันดับสองและสาม
ตัวเลขนี้จึงไม่ได้สะท้อนเพียงความนิยมของ TikTok ในฐานะแพลตฟอร์มวิดีโอ แต่กำลังสะท้อนการเปลี่ยนพฤติกรรมของตลาดที่ต้องการให้ “คอนเทนต์” สามารถเชื่อมต่อไปสู่ “การซื้อ” ได้เร็วขึ้น
เทรนด์ไม่ได้อยู่ที่ Influencer ใหญ่ขึ้น แต่อยู่ที่ Community เล็กและเฉพาะทางขึ้น
อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตาคือ Influencer Community กำลังมีความหลากหลายและแตกแขนงไปสู่กลุ่มเฉพาะทางมากขึ้น
รายงานชี้ให้เห็นกลุ่มที่มีอิทธิพลในปี 2026 ตั้งแต่ LGBTQ+, Expert & Geek, Athlete Rising Star, Employee-Generated Content หรือ EGC, New Star จากรายการโทรทัศน์และ Streaming ไปจนถึง Storyteller และ Comedian
สิ่งที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดจึงไม่ใช่เพียงคำถามว่า “จะเลือก Influencer คนไหน” แต่ควรเปลี่ยนเป็น “จะเข้าไปอยู่ใน Community ไหน” เพราะเมื่อผู้บริโภคมีความสนใจเฉพาะทางมากขึ้น อิทธิพลไม่ได้เกิดจากจำนวน Followers เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความเกี่ยวข้องระหว่าง Creator กับผู้ติดตาม
Influencer ที่มี Community ชัดเจนอาจมีบทบาทมากกว่าการเป็นช่องทางสื่อสาร เพราะสามารถทำหน้าที่เป็นทั้งผู้สร้างความสนใจ ผู้ให้ข้อมูล และผู้ส่งต่อความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ในเวลาเดียวกัน
นี่จึงเป็นเหตุผลที่การวาง Influencer Strategy ในปี 2026 อาจต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจ “Community” ก่อน แล้วค่อยย้อนกลับมาหา Influencer ที่เหมาะสม แทนที่จะเริ่มจากรายชื่อ Influencer ที่มี Reach สูงที่สุด
คอนเทนต์ของ Influencer กำลังกลายเป็น Media Asset ของแบรนด์
อีกข้อมูลหนึ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อแบรนด์นำคอนเทนต์ของ Influencer ไปใช้กับ Paid Ads ผลลัพธ์ในบางอุตสาหกรรมมีประสิทธิภาพดีกว่าคอนเทนต์ที่แบรนด์สร้างเอง
จากการเปรียบเทียบข้อมูลโฆษณาในปี 2024 และ 2025 สำหรับกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม รวมถึงแฟชั่นและความงาม พบว่า Influencer Content ที่นำไปยิง Paid Ads ทำผลงานได้ดีกว่า Brand Content ในด้านทั้ง Cost Per Engagement หรือ CPE และ Cost Per Impression หรือ CPM
ประเด็นนี้กำลังเปลี่ยนวิธีคิดเรื่อง Influencer Content อย่างมีนัยสำคัญ เพราะคอนเทนต์ที่ Influencer ผลิตขึ้นไม่ได้จำเป็นต้องจบอยู่บนช่องของ Creator เท่านั้น แต่สามารถกลายเป็น “Media Asset” ที่แบรนด์นำไปต่อยอดใน Paid Media ได้
พูดง่ายๆ คือ แบรนด์ไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อแค่โพสต์หนึ่งโพสต์อีกต่อไป แต่กำลังซื้อทั้งความคิดสร้างสรรค์ น้ำเสียง ความเป็นธรรมชาติ และ Social Proof ที่เกิดขึ้นจากตัว Creator แล้วนำองค์ประกอบเหล่านี้ไปขยายผลต่อด้วย Media ดังนั้นโจทย์ของ Influencer Marketing จึงเริ่มเชื่อมเข้ากับ Media Strategy มากขึ้นเรื่อยๆ
จากปักตะกร้าสู่ Affiliate Marketing ที่วัดยอดขายได้
หาก Influencer Content คือจุดเริ่มต้นของความสนใจ Affiliate Marketing กำลังกลายเป็นกลไกที่พา Interest ไปสู่ Conversion
ข้อมูลจากรายงานพบว่า สำหรับบางแบรนด์บน TikTok Shop รายได้จาก Affiliate Marketing มีสัดส่วนสูงกว่าการขายผ่านหน้าร้านหลักของแบรนด์ โดย Affiliate สามารถสร้างรายได้ถึง 60% ขณะที่หน้าร้านแบรนด์อยู่ที่ 40%
ตัวเลขนี้ทำให้บทบาทของ Influencer เปลี่ยนจาก “คนช่วยขาย” ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของ Sales Channel อย่างจริงจัง
และสิ่งที่แบรนด์ต้องคิดจึงไม่ใช่เพียงว่าจะจ้าง Influencer กี่คน แต่ต้องคิดถึงโครงสร้าง Affiliate ตั้งแต่การคัดเลือก Creator, การออกแบบ Content, การเลือกสินค้า ไปจนถึงการติดตาม Conversion
โดยเฉพาะสินค้าที่มีโอกาสซื้อซ้ำหรือมี Product Portfolio จำนวนมาก การสร้างเครือข่าย Creator ที่สามารถสร้างยอดขายอย่างต่อเนื่อง อาจมีความสำคัญมากกว่าการทุ่มงบกับแคมเปญใหญ่เพียงครั้งเดียว
TikTok สร้างแรงกระเพื่อม แต่ YouTube อาจเป็นพื้นที่ของการตัดสินใจ
แม้ TikTok จะโดดเด่นเรื่องการสร้างกระแสและการขายผ่านคอนเทนต์แบบปักตะกร้า แต่รายงานยังชี้ให้เห็นบทบาทที่แตกต่างกันของแต่ละแพลตฟอร์ม
YouTube Shopping Affiliate เริ่มมีบทบาทสำคัญในสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อในระดับสูง เพราะสามารถรองรับคอนเทนต์ที่อธิบายรายละเอียดสินค้าได้มากกว่า
นี่ทำให้การวาง Influencer Strategy แบบ “ทุกแพลตฟอร์มต้องพูดเหมือนกัน” อาจไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป
TikTok อาจทำหน้าที่สร้าง Discovery และกระตุ้นความสนใจ ขณะที่ YouTube สามารถทำหน้าที่ขยายข้อมูลและช่วยลดความลังเลก่อนซื้อ ดังนั้น ในมุมนี้ Platform ไม่ได้แข่งขันกันเพื่อเป็นช่องทางเดียวที่ดีที่สุด แต่สามารถทำงานร่วมกันใน Customer Journey เดียวกันได้
จาก One-off Campaign สู่การสร้าง Affiliate Community
อีกเทรนด์ที่น่าสนใจที่สุดจากรายงานคือการเปลี่ยนจากการจ้าง Influencer แบบครั้งเดียวจบ ไปสู่การสร้าง Affiliate Community ในระยะยาว
ข้อมูลระบุว่า การสร้าง Community ร่วมกับ Influencer อย่างต่อเนื่องสามารถสร้าง Sustainable Growth ได้ดีกว่า One-off Campaign และในบางกรณีสามารถเพิ่มรายได้รวมของแบรนด์ได้ถึง 25% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนสร้าง Community
สิ่งนี้สะท้อนว่า Influencer Marketing กำลังเดินออกจากโมเดล “ซื้อโพสต์” ไปสู่โมเดล “สร้างเครือข่าย” เมื่อ Creator มีความเข้าใจแบรนด์มากขึ้น ขณะเดียวกันผู้ติดตามก็มีโอกาสเห็นสินค้าและเรื่องราวของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ความสัมพันธ์ดังกล่าวจึงสามารถพัฒนาไปสู่ความคุ้นเคยและความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสิ่งที่แคมเปญระยะสั้นอาจสร้างได้ยาก
และในท้ายที่สุด Affiliate Community อาจไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างยอดขาย แต่ยังกลายเป็น Ecosystem ที่ช่วยให้แบรนด์เรียนรู้ว่าคอนเทนต์แบบไหน สินค้าแบบไหน และ Creator แบบไหน สามารถสร้าง Conversion ได้จริง
นักการตลาดต้องเลิกวัด Influencer ด้วย “ยอดวิว” เพียงอย่างเดียว
ชวนวิเคราะห์ สิ่งที่รายงาน “Influencer to Commerce in Thailand 2026” กำลังบอกตลาดอย่างชัดเจน คือ Influencer Marketing ไม่ได้หายไปไหน แต่กำลัง “เลื่อนสถานะ” จากเครื่องมือสื่อสารไปสู่เครื่องมือทางธุรกิจ
เมื่อ Influencer สามารถสร้างทั้ง Awareness, Engagement, Consideration และ Conversion ได้ใน Customer Journey เดียวกัน วิธีประเมินความสำเร็จก็จำเป็นต้องเปลี่ยนตาม
นักการตลาดจึงอาจต้องเลิกตั้งคำถามเพียงว่า “แคมเปญนี้ได้กี่ล้านวิว” แล้วเพิ่มคำถามว่า คอนเทนต์สร้าง Engagement ได้มากแค่ไหน นำไปต่อยอดเป็น Paid Media ได้หรือไม่ สร้าง Traffic และ Conversion ได้อย่างไร รวมถึง Creator คนไหนสามารถสร้างยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง เพราะในยุค Social Commerce Influencer ที่มีค่าที่สุดอาจไม่ใช่คนที่ทำให้คนพูดถึงแบรนด์ได้มากที่สุด แต่คือคนที่สามารถเปลี่ยน “ความสนใจ” ให้กลายเป็น “การตัดสินใจซื้อ” ได้
และนี่อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ Influencer Marketing ในประเทศไทย จากเดิมที่แบรนด์มอง Influencer เป็นหนึ่งใน Media Channel วันนี้ Influencer กำลังขยับเข้าใกล้คำว่า “Commerce Partner” มากขึ้นทุกที
เกมต่อจากนี้จึงไม่ใช่การหา Influencer ที่ดังที่สุด แต่คือการสร้างระบบที่ทำให้ Creator + Content + Community + Commerce ทำงานต่อเนื่องกันตั้งแต่คนเห็น จนถึงวันที่ผู้บริโภคตัดสินใจหยิบสินค้าใส่ตะกร้า
สามารถ ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็ม “Influencer to Commerce in Thailand 2026” ได้ที่ https://anymindgroup.com/th/report/influencer-to-commerce-report-th26
