เป็นเบอร์หนึ่งแล้วทำไม KFC ยังต้องเปลี่ยน? ถอดเกม New Era การรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ ที่อยากให้คนรุ่นใหม่เลือกซ้ำ

การเป็นแบรนด์ที่คนรู้จัก กับการเป็นแบรนด์ที่คนอยากเลือกซ้ำ เป็นคนละโจทย์กัน โดยเฉพาะในตลาดไก่ทอดที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกเพิ่มขึ้น และทุกมื้ออาหารต้องตอบให้ได้ทั้งเรื่องรสชาติ ความสะดวก และความคุ้มค่า

สำหรับ KFC ประเทศไทย ความคุ้นเคยที่สะสมมายาวนานเป็นต้นทุนสำคัญ แต่การเติบโตต่อจากนี้ต้องมีเหตุผลใหม่ให้ลูกค้ากลับมา ทั้งลูกค้าเดิมที่ผูกพันกับไก่ทอดสูตรต้นตำรับ และคนรุ่นใหม่ที่อยากลองรสชาติใหม่ เลือกวิธีกินเอง และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในแบบที่สนุกขึ้น

การเปิดตัว “KFC New Era” เป็นการเดินเกมหลายด้านพร้อมกัน ตั้งแต่รีเฟรชภาพลักษณ์ พัฒนาเมนู ปรับประสบการณ์ในร้าน ไปจนถึงขยายสาขา โดยมี KFC สยามเซ็นเตอร์เป็นร้านต้นแบบแห่งแรกในไทย คำถามทางธุรกิจที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือ แบรนด์จะใช้ความแข็งแรงที่มีอยู่ สร้างโอกาสเติบโตจากพฤติกรรมการกินที่เปลี่ยนไปได้อย่างไร

มาฟังทิศทางและกลยุทธ์ทั้งหมดของ KFC ที่จะสู้ในตลาดไก่ทอดและ QSR ในปีนี้และอนาคตต่อไปจาก 2 ผู้บริหารคนสำคัญ ได้แก่ คุณศศิพินทุ์ จันทรศักดิ์ General Manager KFC ประเทศไทย และ คุณภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director KFC ประเทศไทย เราสรุปมาให้แล้ว

ตลาดมีคู่แข่งเพิ่ม แบรนด์ใหญ่ต้องเพิ่มเหตุผลให้คนเลือก

มุมมองของ KFC ต่อการเข้ามาของผู้เล่นใหม่ในตลาดไก่ทอด คือโอกาสที่ช่วยกระตุ้นให้ตลาดคึกคักและขยายตัว ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น สนใจสินค้ามากขึ้น และมีโอกาสทดลองประสบการณ์ที่หลากหลายกว่าเดิม

อย่างไรก็ตาม ในมุมการตลาด ตลาดที่คึกคักย่อมทำให้การแข่งขันเพื่อเป็นตัวเลือกในแต่ละมื้อเข้มข้นขึ้นด้วย ความได้เปรียบจากการมีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศต้องทำงานร่วมกับเมนูที่ตอบความต้องการ และประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกอยากกลับมา

แนวทางของ KFC คือรักษารสชาติไก่ทอดสูตรต้นตำรับและคุณภาพที่ลูกค้าคุ้นเคย พร้อมเพิ่มความถี่และความเข้มข้นของนวัตกรรมเมนู จากเดิมที่มีสินค้า โปรโมชั่น หรือรสชาติใหม่ออกมาแทบทุกเดือน โดยให้ความสำคัญกับรสชาติที่ถูกปากคนไทย ทั้งความแซ่บ ซอส และดิปที่เพิ่มลูกเล่นให้การกินไก่ทอด

กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์มีเรื่องใหม่ให้สื่อสารอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันก็เปิดทางให้ผู้บริโภคทดลองความแปลกใหม่ผ่านสินค้าที่คุ้นเคยอยู่แล้ว ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญของแบรนด์ที่ต้องดูแลฐานลูกค้าหลายเจเนอเรชัน

ความคุ้มค่าต้องตอบได้ทั้งราคา ปริมาณ และคุณภาพ

อีกแกนที่ KFC ให้ความสำคัญคือ Value for Money โดยมองความคุ้มค่าจากความสมดุลระหว่างราคา ปริมาณ และคุณภาพอาหาร ลูกค้าควรเลือกมื้อที่เหมาะกับงบประมาณและโอกาสในการกินของตัวเองได้

ในข้อมูลสรุปกลยุทธ์ แบรนด์ยกตัวอย่างโครงสร้างราคาตั้งแต่มื้อเดี่ยวเริ่มต้น 59 บาท ไปจนถึงเซต 199 บาทสำหรับการกินร่วมกัน สะท้อนวิธีออกแบบข้อเสนอให้ครอบคลุมทั้งลูกค้าที่มากินคนเดียวและกลุ่มที่ต้องการแชร์อาหาร

หากมองในเชิงธุรกิจ การมีตัวเลือกหลายระดับช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในสถานการณ์การซื้อที่แตกต่างกันได้มากขึ้น ส่วนประสบการณ์ใหม่ในร้านก็ต้องสร้างคุณค่าให้ลูกค้าสัมผัสได้ เพื่อให้ความสดใหม่ของแบรนด์ทำงานร่วมกับความคุ้มค่าที่เป็นเหตุผลพื้นฐานในการตัดสินใจ

เพิ่มมื้อเล็ก เพิ่มรสชาติ เปิดโอกาสให้ลูกค้ากลับมาบ่อยขึ้น

การเติบโตของร้านอาหารเกิดขึ้นได้จากทั้งการขยายฐานลูกค้าและการเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าเดิมจะกลับมา KFC จึงวางทิศทางเมนูให้รองรับการกินหลายช่วงเวลา ผ่านสแน็ค ของหวาน และมื้อขนาดเล็ก ควบคู่กับมื้อหลักที่เป็นฐานธุรกิจเดิม

รายละเอียดจากร้านต้นแบบช่วยให้เห็นแนวทางนี้ชัดขึ้น ภายใต้แนวคิด Modern Menu แบรนด์ชู Boneless หรือไก่ไม่มีกระดูก พร้อมเปิดให้ลูกค้า Customize รสชาติผ่าน Season It การคลุกผงปรุงรส, Dunk It การดังก์ซอส และ Dip It การดิปซอส

รสชาติที่นำเสนอมีตั้งแต่ Smoky BBQ, Seoul Hot, New Jai Ded, Garlic Parmesan, White Truffle ไปจนถึง Zabb Spicy พร้อมดิปซอสใหม่อีก 5 รสชาติ เมนูเหล่านี้เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าและทำให้การกินมีส่วนที่ผู้บริโภคเลือกได้ด้วยตัวเอง

คุณภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director KFC ประเทศไทย อธิบายถึงแนวคิดนี้ว่า “เราจึงนำสิ่งที่ผู้บริโภครักเกี่ยวกับ KFC มาต่อยอดผ่าน Modern Menu และรูปแบบการกินใหม่ ๆ โดยเฉพาะเมนูไก่ไม่มีกระดูก ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในปัจจุบัน พร้อมเปิดโอกาสให้ทุกคน Customize รสชาติในแบบของตัวเองผ่าน Season It, Dunk It และ Dip It”

ร้านต้นแบบยังมี Double Down, Zinger Burger และ Twister รองรับการกินแบบ Grab & Go รวมถึง Scoop Fries และ Matcha Mochi Egg Tart ที่เพิ่มความหลากหลายให้เมนู เมื่อเชื่อมกับทิศทางมื้อเล็กและของหวาน โอกาสของแบรนด์จึงอยู่ที่การสร้างเหตุผลให้ลูกค้าแวะมาได้หลายจังหวะในแต่ละวัน

ทำให้ผู้พันและถังบักเก็ตมีบทบาทในชีวิตคนรุ่นใหม่

KFC มีสินทรัพย์แบรนด์ที่ผู้บริโภคจดจำได้ทันที ทั้งผู้พันแซนเดอร์ส ถังบักเก็ต โลโก้ และ Finger Lickin’ Good การรีเฟรชครั้งนี้นำองค์ประกอบเหล่านั้นมาปรับให้ร่วมสมัย และมีพื้นที่สำหรับการสื่อสารที่สนุกขึ้น

ถังบักเก็ตเพิ่มสีสันและลูกเล่นจากภาพจำขาวแดงเดิม ส่วนคาแรคเตอร์ผู้พันแซนเดอร์สถูกนำมาใช้ถ่ายทอดอารมณ์และสร้างคอนเทนต์บนโซเชียล เพื่อให้แบรนด์ดูเป็นกันเองและเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามาร่วมสนุก

ในเชิงการบริหารแบรนด์ วิธีนี้คือการเพิ่มบทบาทให้สิ่งที่คนจำได้อยู่แล้ว ผู้พันที่เคยอยู่บนโลโก้สามารถกลายเป็นตัวละครในการสื่อสาร ส่วนบักเก็ตก็มีพื้นที่ให้แสดงความสดใหม่ของแบรนด์ โดยยังเชื่อมโยงกลับไปถึงรสชาติและคุณภาพอาหารที่เป็นจุดแข็งเดิม

KFC ยังต่อยอดสู่ Next-Gen Merchandise คอลเลกชันลิมิเต็ด อิดิชัน ทั้งแจ็กเกต เสื้อยืด หมวก กระเป๋ายิม และกระเป๋าใส่โน้ตบุ๊ก ซึ่งเป็นความพยายามขยายการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ไปสู่การใช้งานในชีวิตประจำวัน ความท้าทายคือทำให้สินค้าเหล่านี้มีดีไซน์และประโยชน์ใช้สอยที่คนอยากเลือกจริง เพื่อให้ความสัมพันธ์กับแบรนด์เดินต่อได้หลังจบมื้ออาหาร

จาก QSR สู่ QXR ประสบการณ์ในร้านต้องรองรับคำสัญญาใหม่

การเปลี่ยนภาพลักษณ์จะมีน้ำหนักมากขึ้นเมื่อลูกค้าเห็นความเปลี่ยนแปลงระหว่างใช้บริการ KFC จึงใช้สาขาสยามเซ็นเตอร์เป็นต้นแบบของแนวคิด Quality Experience Restaurant หรือ QXR ซึ่งเพิ่มความสำคัญของประสบการณ์เข้าไปในบริการร้านอาหารด่วน

องค์ประกอบใหม่มีทั้งดีไซน์ร้าน ยูนิฟอร์มพนักงาน “Us-niform” การสั่งอาหารผ่านตู้ Kiosk บริการ Just Pick Up และพนักงานต้อนรับ “Lobby Host” ที่ช่วยดูแลลูกค้า โดยเทคโนโลยีมีบทบาทเพิ่มความคล่องตัว ส่วนพนักงานช่วยให้การใช้บริการมีความใกล้ชิดขึ้น

คุณอรณัฐร์ ผกาภรณ์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด หรือ QSA กล่าวว่า “หนึ่งในสิ่งที่เราให้ความสำคัญคือการเปิดตัวบทบาทใหม่อย่าง ‘Host’ ที่เข้ามาช่วยต้อนรับ ดูแล และสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น”

สำหรับนักการตลาด ประเด็นนี้สะท้อนว่าการออกแบบ Customer Journey ต้องดูทั้งความสะดวกในการสั่งอาหารและความรู้สึกระหว่างใช้บริการ หากแบรนด์ต้องการให้ลูกค้ารับรู้ถึงประสบการณ์ที่ดีขึ้น ทุกจุดตั้งแต่เข้าร้าน เลือกเมนู สั่งอาหาร ไปจนถึงรับสินค้าต้องรองรับความคาดหวังนั้นได้

ขยายสาขาควบคู่ปรับร้านเดิม งานใหญ่คือการทำให้เกิดขึ้นทั้งเครือข่าย

ตามข้อมูลสรุปกลยุทธ์ KFC วางแผนปรับโฉมร้านให้ได้เกือบ 50 สาขาภายในสิ้นปี และทยอยปรับปรุงร้านเดิมเฉลี่ยปีละประมาณ 200–300 สาขาในระยะต่อไป โดยร้านเปิดใหม่และร้านที่รีโนเวตจะใช้ดีไซน์และโลโก้ใหม่

การดำเนินงานต้องอาศัยความร่วมมือกับแฟรนไชส์ซีทั้ง 3 ราย ได้แก่ CRG, RD และ QSA ซึ่งมีการจัดสรรงบลงทุนและวางแผนพัฒนาหน้าร้านร่วมกัน ความเร็วในการขยายรูปแบบใหม่จึงขึ้นอยู่กับแผนงานและศักยภาพของแต่ละรายด้วย

ด้านการขยายเครือข่าย ข่าวประชาสัมพันธ์ระบุเป้าหมายจำนวนสาขา 1,266 แห่งภายในสิ้นปี ขณะที่ข้อมูลสรุปกลยุทธ์วางแผนเปิดสาขาใหม่ประมาณ 40–50 แห่งในปีถัดไป พร้อมเพิ่มการเข้าถึงระดับอำเภอและตำบล ผ่านรูปแบบร้านในห้าง Standalone และ Drive-thru ตามศักยภาพของแต่ละพื้นที่

เมื่อพิจารณาสองแผนร่วมกัน KFC กำลังขยายทั้งพื้นที่ให้บริการและปรับคุณภาพประสบการณ์ในเครือข่ายเดิม การทำให้รูปแบบใหม่เกิดขึ้นได้ต่อเนื่องจึงมีความสำคัญพอๆ กับการเปิดตัวร้านต้นแบบ เพราะประสบการณ์ที่ลูกค้าพบในสาขาใกล้บ้านจะเป็นตัวกำหนดว่าพวกเขารับรู้การเปลี่ยนแปลงของแบรนด์มากเพียงใด

บทเรียนของ New Era คือการเปลี่ยนความคุ้นเคยให้เป็นเหตุผลซื้อครั้งต่อไป

มุมเกมการตลาดของ KFC รอบนี้ ขอชวนวิเคราะห์ว่า มันคือการนำต้นทุนแบรนด์ที่แข็งแรงมาเชื่อมกับโอกาสซื้อใหม่ เมนูมื้อเล็กเพิ่มจังหวะการกิน การเลือกรสชาติเองเพิ่มการมีส่วนร่วม คาแรคเตอร์ผู้พันเพิ่มพื้นที่สนทนาบนโซเชียล และร้านรูปแบบใหม่ช่วยให้ลูกค้าสัมผัสการเปลี่ยนแปลงได้จริง

แต่ภาพลักษณ์ที่สดใหม่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น ผลทางธุรกิจยังต้องพิสูจน์ผ่านพฤติกรรมลูกค้า ทั้งการกลับมาใช้บริการ ความถี่ในการซื้อ การตอบรับเมนูใหม่ และความสามารถในการส่งมอบประสบการณ์อย่างสม่ำเสมอระหว่างสาขา

สำหรับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมายาวนาน คำถามสำคัญอยู่ที่ว่า สิ่งที่ลูกค้ารักอยู่แล้วจะถูกต่อยอดให้ตอบชีวิตของพวกเขาในปัจจุบันได้อย่างไร KFC New Era วางแนวทางผ่านอาหาร การสื่อสาร และบริการ ส่วนคำตอบสุดท้ายจะเกิดขึ้นในมื้อถัดไปที่ผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะเลือกแบรนด์ไหน