จากเวที Cannes Lions International Festival of Creativity 2017 ณ เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส ที่ผ่านมา มี Session หนึ่งเป็นของ adidas ที่ได้เชิญ 3 ผู้อยู่เบื้องหลังทีมงานสร้างสรรค์และงานครีเอทีฟของ adidas กับหัวข้อเสวนา How adidas Never Finishes Reinventing Itself นำโดย Paul Gaudio – Global Creative Director ของ adidas, Alexander Wang ดีไซน์เนอร์ชื่อดัง ผู้อยู่เบื้องหลังงานดีไซน์คอลเล็คชั่น adidas Original และ Stan Smith อดีตแชมป์เทนนิสชื่อดังที่มีชื่อสลักอยู่ด้านหลังของรองเท้า Sneaker รุ่น Stan Smith ที่หลายคนมองหามาครอบครองแม้จะไม่ได้สนใจเรื่องเทนนิสเลยสักนิด
การเสวนามี ผู้ชมรอต่อคิวเพื่อเข้าร่วมฟังกันอย่างตื่นเต้น เพราะด้วยความความสำเร็จและความเป็นแฟนของ adidas แบรนด์เสื้อผ้า และรองเท้ากีฬา ที่สามารถนำเทรนด์แฟชั่นอุตสาหกรรมการกีฬา ที่กำลังเป็นที่ต้องการของคนทั่วโลกนั่นเอง
ต่อยอดเรื่องราวของแบรนด์ และการคิดค้นอย่างไม่มีที่สิ้นสุด คือหนึ่งในความสำเร็จของ adidas
สำหรับ Paul Gaudio, Global Creative Director ได้กล่าวบนเวทีว่า adidas is a ‘Brand in beta’ นั่นหมายถึงการคิดค้นของ adidas นั้นไม่เคยเสร็จสิ้น หรือไม่เคยหยุดที่จะคิดค้น ทั้งงานด้านดีไซน์และเทคโนโลยีเลยแม้แต่น้อย และไม่เพียงแค่ได้คำตอบในบางสิ่ง แต่ยังคงเกิดคำถามในอีกหลายๆสิ่ง และยังคงคิดต่อไปสำหรับวันข้างหน้า
ในฐานะแบรนด์ Paul มองว่า adidas เป็นแบรนด์มีเรื่องราวให้เล่าถึงและจดจำมากกว่าเป็นแบรนด์ที่อยู่นิ่งเฉย อย่างที่ได้เห็นจากแคมเปญล่าสุด ‘Original is never finished’ ที่เปิดตัวเมื่อต้นปีที่ผ่านมา โดยมี Snoop Dogg และนักบาสเก็ตบอลชื่อดังอย่าง Kareem Abdul-Jabbar และ Petra Collins ศิลปินชื่อดังเป็นนักแสดงเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญนี้ Paul กล่าวว่า แคมเปญนี้ถือเป็นตัวแทนของการนำเสนอไอเดียของความหมายของคำว่า ‘true original’ ไอเดียที่สามารถทำซ้ำแล้วซ้ำอีก เพราะแบรนด์ adidas นั้นไม่เคยหยุดคิด และไม่เคยอยู่กับที่ นอกจากแคมเปญนี้จะแสดงให้เห็นถึงความเป็นตัวตนของ adidas แล้ว ยังแสดงให้เห็นถึงการเชื่อมกันระหว่างแบรนด์กับวัฒนธรรมและชุมชนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา และที่สุดคือความคิดของ adidas กับการเปิดรับพันธมิตร เพื่อร่วมกันสร้างสรรค์สิ่งใหม่ร่วมกัน
Paul เสริมว่า “คุณไม่สามารถทำทุกอย่างในรั้วของตัวเอง เราต้องดึงไอเดียจากภายนอก เราได้ทำสิ่งนี้กับทั้งนักกีฬา หรือแม้แต่บริษัทเคมี เพราะเรารู้ว่าเราไม่สามารถทำทุกอย่างด้วยตัวเราเองได้” และที่สำคัญ แคมเปญ ‘Original is never finished’ นี้ยังได้รับรางวัล Grand Prix ในสาขา Entertainment Lions of Music จากเวที Cannes Lions International Festival ของปีนี้ด้วยเช่นกัน
Alexander Wang เสริมด้วยอีกว่า “การกระตุ้นให้ตัวเองมีคำถามอยู่ตลอดเวลานั้น คือความท้าทายอย่างไม่สิ้นสุด เพราะมันจะคือแนวทางการทำสิ่งที่ต่างออกไปในอนาคต”
Stan Smith อดีตนักเทนนิสมือวางอันดับ 1 ของโลกในวัย 70 ปี เชื่อว่าความสำเร็จของแบรนด์เกิดจากความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง และยังกล่าวด้วยความภาคภูมิใจ ว่ารองเท้า adidas รุ่น Stan Smith เป็นรองเท้ารุ่นที่ขายดีมาจนถึงปัจจุบัน เขายังจำได้ว่ารุ่นปัจจุบันกับรุ่นเมื่อหลายสิบปีก่อนนั้น มีดีไซน์ที่ไม่ต่างกันเลย และผู้ที่สวมใส่ก็ไม่ใช่นักเทนนิส แต่เป็นทั้งคุณแม่คุณลูก ที่ใส่ adidas Stan Smith คู่กันด้วยซ้ำ เป็นอะไรที่เค้ารู้สึกภูมิใจมาโดยตลอด
adidas Original: ORIGINAL is never finished
ผลงานโฆษณาที่ได้รางวัล Grand Prix ด้าน Entertainment Lions for Music จากเวที Cannes Lions 2017
httpv://youtu.be/cv53BKMYsy0
งานวิดีโอที่ทาง Adidas ใช้ส่งเข้าประกวดที่เวที Cannes Lions 2017
httpv://youtu.be/gHX8EW2EJS0
การมีพันธมิตร คือการนำแบรนด์ adidas เติบโตไปสู่อีกขั้น
Paul มองว่าการมีพันธมิตร จะช่วยนำแบรนด์ adidas ให้เติบโตไปได้เรื่อยๆ ซึ่งแนวคิดนี้มีมานาน เราเปิดโอกาสให้กับคนที่ความฝัน มีไอเดีย และเราก็เปิดรับไอเดียนั้นเสมอ มันออกจะดีด้วยซ้ำที่จะมีคนมาช่วยเราคิด มาช่วยเรานำสิ่งใหม่ๆให้กับแบรนด์ของเรา เรามองว่ามันไม่มีประโยชน์ที่เราจะปิดกั้นตัวเอง ในทางกลับกันเรากลับมองว่าเราควรที่จะเปิดช่องให้ทุกคนที่ต้องการแสดงตัวตน หรือต้องการทำตามความฝันที่มี ทั้งหมดคือการเปิดโอกาสให้คนอื่นได้ร่วมสร้าง และช่วยพาแบรนด์เราไปในขั้นต่อไป เพราะไอเดียที่ดีไม่ได้มาจากผู้บริหารเสมอไป
The adidas Originals x Alexander Wang
The adidas Originals Collection เกิดจากการร่วมมือกันระหว่าง adidas และ Alexander Wang คือการออกแบบคอลเล็คชั่นเสื้อผ้าและรองเท้าโดย Alex ซึ่ง Alex เองก็บอกบนเวทีว่าคิดอยู่นานว่าจะออกแบบอย่างไรดี และจากที่นั่งมองโลโก้ของ adidas อยู่เป็นวัน ความ Creative ในแบบ Simple จึงบังเกิด เสื้อผ้าใน Collection นี้จึงได้ความครีเอทีฟมาจากการเล่นกับโลโก้ของ adidas ล้วนๆ ด้วยความที่คอลเล็คชั่นนี้เป็น Limited Edition การเปิดตัวของแคมเปญจึงเหนือธรรมดา เพราะแคมเปญนี้ได้แรงบันดาลใจมาจาก “ตลาดขายส่ง หรือที่ฝรั่งเรียกกันว่า black market” ที่บรรดาพ่อค้าแม่ค้าต่างมาที่นี่เพื่อมองหาของคุณภาพดีที่หาไม่ค่อยได้ เพื่อไปขายต่อในราคาที่สูงกว่า ไม่ว่าจะเป็นร้านของตนเอง หรือร้านค้าบนออนไลน์อย่าง eBay เพื่อสร้างความฮือฮาให้กับ Limited Collection ของ The adidas Originals adidas จึงเลือกเปิดตัวแคมเปญนี้ด้วยการแอบนำรถบรรทุกจำนวน 17 คันไปจอดตามตลาดค้าส่ง ในเมืองต่างๆทั่วโลก มีการนำเสื้อผ้าจากคอลเล็คชั่น The adidas Originals ใส่ถุงขยะออกขาย และแน่นอนว่าไม่เพียงพ่อค้าแม่ค้า แต่แฟนพันธุ์แท้ของ adidas ก็ต่างฮือฮาและมารอต่อแถวเพื่อซื้อเสื้อผ้าคอลเล็คชั่นนี้ในแบบที่คิวยาวมาก และของทุกชิ้นถูกขายหมดอย่างรวดเร็ว และคุณจะหาซื้อมันที่ไหนไม่ได้อีกแล้วนอกจาก Shop ของ adidas
adidas Originals x Alexander Wang spring/summer 2017
ความสำเร็จของแคมเปญนี้ คือ zero budget for marketing ไม่ต้องทำการตลาดใดๆ แต่มีการแชร์บนโลกโซเชียล แมกกาซีน เว็บไซต์ และทีวี จนเกิดการมองเห็น (Impression) กว่า 3 พันล้านครั้งทั่วโลกเลยทีเดียว
“ทุกอย่างเพอร์เฟ็ค ทุกอย่างเป็นตามที่คิด” Alex ค่อนข้างแฮ้ปปี้กับผลลัพท์ที่ได้ และทั้งหมดที่เกิดขึ้นคือการร่วมมือกันกับทาง adidas นั่นเอง ซึ่งทั้งหมดเกิดจากการได้พูดคุยกัน เปิดไอเดียกันอย่างไม่สิ้นสุด Alex ค่อนข้างประทับใจที่ได้ร่วมงานกับ adidas
ทางด้าน Stan Smith เองก็เป็นอีกหนึ่งประวัติศาสตร์ของ adidas เพราะ Sneaker adidas Stan Smith มีมาตั้งแต่ก่อนปี 1970 เป็นรองเท้า Sneaker หนังรุ่นแรกที่ถูกผลิตขึ้นมา และหลังจาก Stan Smith ได้เป็นแชมป์เทนนิสของโลกในปี 1971 และได้เซ็นต์สัญญาเป็น Presenter ให้กับทาง adidas ตั้งแต่นั้นมาจนถึงปี 1990 Adidas Stan Smith ถูกขายไปแล้วกว่า 22 ล้านคู่ และในปี 1994 รองเท้า adidas Stan Smith ยังได้ถูกจัดให้อยู่ใน Guinness World Records ว่าเป็นรุ่นรองเท้าที่ขายดีที่สุดของโลกอีกด้วย นอกจากนี้ยังมีการเคลมว่าปี 2005 รองเท้ารุ่นนี้ ถูกขายไปแล้วถึง 40 ล้านคู่!!
โลโก้ Adidas Stan Smith เป็นภาพ Stan Smith พร้อมลายเซ็น ทำขึ้นเมื่อปี 1980
ภาพจาก Wikipedia
adidas’ MakerLab
นอกจากแนวคิดการเปิดรับไอเดียตลอดเวลาแล้ว adidas ยังได้สร้าง Lab ของตัวเองขึ้นด้วย ชื่อว่า adidas’ MakerLab คือแลบภายในของ adidas มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ Herzogenaurach ประเทศเยอรมัน สร้างขึ้นครั้งแรกเมื่อไม่นานนี้เอง คือ ตุลาคม ปี 2559 ที่ผ่านมา แห่งที่สองอยู่ที่เมือง Portland และแห่งที่สามอยู่ที่ Brooklyn, New York
adidas’ MakerLab ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้เป็นพื้นที่ของทีมงานของ Adidas ทั่วโลก เพื่ออัพเดทและนำเสนอไปเดียนอกกรอบ ซึ่งในพื้นที่แห่งนี้ เปรียบเสมือนเวทีของการถามตอบ และไอเดียที่หลากหลายที่มักจะพาเราไปสู่นวัตกรรมใหม่ๆ จากนักคิดของทีมงาน ทั้งจากดีไซเนอร์และทีมงานช่างฝันของทีมงานทั่วโลก
สิ่งเหล่านี้สามารถเกิดขึ้นได้จากพนักงานของ adidas อาจจะเริ่มจากคนสองคนที่แชร์ไอเดียสู่กัน ร่วมมือกันค้นคิด เรียนรู้ซึ่งกันและกัน และส่งต่อประสบการณ์ไปยังทีมอื่นๆ ซึ่งถือเป็นตัวจุดประกายให้เกิด Community of creators คือชุมชนของนักคิด นักสร้างนั่นเอง
นอกจากนี้อย่างที่กล่าวไปแล้วข้างต้น คือการต่อยอดเครือข่ายความคิดผ่านพันธมิตรภายนอก ที่มีทั้งกับ นักกีฬา สตูดิโอ มหาวิทยาลัย ศิลปิน นักประดิษฐ์ และผู้เชี่ยวชาญด้านงานดีไซน์ ซึ่งผลงานจากความร่วมมือต่างๆสามารถกลายเป็นโครงการสำคัญ ที่เริ่มขึ้นจากประเทศเยอรมัน ส่งต่อไปยังอเมริกา และจบลงที่งานแสดง ที่จะถูกนำไปสู่แรงบันดาลใจให้กับงานในอนาคต
ทั้งหมดนี้ คือเบื้องหลังแนวคิดที่ทำให้ adidas มีสินค้านำเทรนด์ออกมาสู่ตลาด และยังเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคมากกว่า 70 ปี จากเวที Cannes Lions International Festival of Creativity 2017 ณ เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส
เขียนโดย ณธิดา รัฐธนาวุฒิ
ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ MarketingOops.com กับประสบการณ์การทำงานในแวดวง Digital มากกว่า 15 ปี ในธุรกิจคอนเทนท์ และการตลาดดิจิทัล
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com
