รวบตึง 118 รางวัล Cannes Lions 2025 จากเอเจนซี่ APAC - “อินเดีย” ผงาดคว้ารางวัลได้มากที่สุดในภูมิภาค

เวที Cannes Lions ในปีนี้ได้ปิดฉากลงอย่างสวยงานและเป็นทางการแล้ว โดยทางฝั่งเอเชียแปซิฟิก หรือ APAC ได้จัดแสดงแคมเปญที่หลากหลายทั่วภูมิภาค พร้อมคว้ารางวัลมากมาย จากหมวดหมู่ต่างๆ ตั้งแต่หมวด Film, Industry craft, PR, and Creative strategy ฯลฯ รางวัลใหญ่ก็มีคว้ามาได้ เช่น รางวัลไทเทเนียม จากงาน ‘Vaseline Verified’ ของสิงคโปร์ แคมเปญ ‘The Best Place in the World to get Herpes’ จากมูลนิธิเริม ได้รับรางวัลกรังด์ปรีซ์เพื่อความดี จากประเทศนิวซีแลนด์ เป็นต้น

ทั้งนี้ โดยภาพรวมแล้ว เอเจนซี่ใน APAC กวาดสิงโตมาได้ทั้งหมด 118 ตัว ซึ่งเพิ่มขึ้น จากปีที่แล้ว ซึ่งได้ 93 ตัว (Cannes Lions 2024) แต่ก็ยังน้อยกว่า ปี 2023 ซึ่งได้ 123 ตัว (Cannes Lions 2023) โดย อินเดีย นําสิงโตกลับบ้านมากที่สุด ได้ 32 ตัว รองลงมาคือออสเตรเลีย ได้ 28 ตัว นิวซีแลนด์ ได้ 18 ตัว ญี่ปุ่น ได้ 13 ตัว และสิงคโปร์ ได้ 12 ตัว

และนี่คือผู้ชนะเต็มรูปแบบจาก APAC ในเวที Cannes Lions 2025:

Audio & Radio

“Roobadge” (Volkswagen, DDB Sydney): Bronze > Audio-Led Creativity

งาน “Roobadge” คือการใช้เทคโนโลยีเสียง ในการส่งสัญญาณคลื่นเสียงที่มีเฉพาสัตว์ อาทิ จิงโจ้, กวาง ได้ยิน ให้หลีกเลี่ยงหลบรถในขณะข้ามถนนได้ ซึ่งที่ผ่านมามีปัญหาในการข้ามถนนแล้วถูกรถชนเป็นจำนวนมาก

Film

“Let There Be Cake” (KFC Thailand, Bananas): Gold > Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast-Food Chains
“Telstra – Better on a Better Network” (Telstra, Bear Meets Eagle On Fire): Gold > Single-Market Campaign
“The Best Place in the World to Get Herpes” (New Zealand Herpes Foundation, Finch): Gold > Use of Humour
“The Comments Section” (Meat & Livestock Australia, Droga5 ANZ, Part Of Accenture Song): Silver > Viral Film
“Night Fishing” (Hyundai, INNOCEAN): Silver > TV/Cinema Film
“Go Further” (7-Eleven, Clemenger BBDO): Bronze > Consumer Goods
“Together is For Christmas” (Telstra, Bear Meets Eagle On Fire): Bronze > Consumer Services/Business to Business
“Call Me When You Need Me” (Vivo, HAVAS Beijing): Bronze > Consumer Goods
“Gambol ‘Dare to Step’” (Gambol, YDM Thailand): Bronze > Local Brand
“Steal” (Mandaue Foam Home Centre, GIGIL): Bronze > Challenger Brand
“Himala” (RC Cola, GIGIL): Bronze > Single-Market Campaign
“Telstra – Better on a Better Network” (Telstra, Bear Meets Eagle On Fire): Bronze > Use of Humour

งานสนุกๆ ของฝั่งไทย ที่เล่นกับคำว่า “ถ้าทุกอย่างเป็นเค้ก” แต่มีเพียงอย่างเดียวที่ไม่ใช่เค้กและทำให้คนได้แฮปปี้ในการกิน นั่นคือ ไก่จาก KFC เรียบง่าย แต่อิมแพคจริงๆ

Outdoor

“Lucky Yatra” (Indian Railways, FCB India): Gold > Social Behaviour
“Balikbayan Magic: Philippine Oriental Food Market” (Coca-Cola, VML): Silver > Social Behaviour
“Nature Shapes Britannia” (Britannia Industries Ltd., Talented): Silver > Breakthrough on a Budget
“Too Yumm To Cheer!” (Too Yumm!, FCB Kinnect): Silver > Breakthrough on a Budget
“Chai Bansuri – The Tea Flute” (Unilever, Ogilvy): Bronze > Live Advertising and Events
“Worst Children’s Library” (Samsung, DDB New Zealand): Bronze > Interactive Experiences
“Lucky Yatra” (Indian Railways, FCB India): Bronze > Transit
“Awkboards” (Life Pharmacy, FCB New Zealand): Bronze > Use of Humour
“VI Guardian Beads” (VI [Vodafone Idea], Ogilvy): Bronze > Cultural Engagement

สำหรับงาน “Lucky Yatra” จากอินเดีย ช่วยแก้ปัญหาผู้โดยสารมั่วขึ้นรถไฟ คือไม่ยอมจ่ายค่าตั๋ว ดังนั้น เพื่อจูงใจให้คนซื้อตัว เลยเปลี่ยนตั๋วรถไฟให้กลายมาเป็นสลากเสี่ยงดวงที่สามารถรับเงินรางวัลได้นั่นเอง ซึ่งแคมเปญนี้ยังสามารถคว้า Grand Prix, 6 Gold, 1 Silver และ 1 Bronze สิงโตในปีนี้มาได้

Print & Publishing

“Ink of Democracy” (Times of India, Havas): Gold > Corporate Purpose & Social Responsibility
“Jordan 23” (NBA India, Leo): Bronze > Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast-Food Chains
“Shaq 34” (NBA India, Leo): Bronze > Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast-Food Chains
“Kobe 8” (NBA India, Leo): Bronze > Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast-Food Chains
“Lebron 6” (NBA India, Leo): Bronze > Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast-Food Chains

“อย่าเสียหมึกเลือกตั้งแม้แต่หยดเดียว อย่าเสียอํานาจของประชาธิปไตย” นี่คือ maid idea ของแคมเปญนี้ หมึกที่ครั้งหนึ่งเคยใช้เป็นเครื่องหมายของประชาธิปไตย กลายเป็นเครื่องเตือนใจให้ปกป้องมัน อินเดียหลุดพ้นจากความไม่แยแสทางการเมือง และแม้จะมีคลื่นความร้อนที่รุนแรง แต่ประเทศก็มีสถิติโลกที่มีผู้มีสิทธิเลือกตั้ง 642,000,000 คน มาลงคะแนนเสียง หมึกแห่งประชาธิปไตยเป็นความคิดริเริ่มของ Times Power of Print โดยความร่วมมือกับ The Times of India Group และคณะกรรมการการเลือกตั้งของอินเดีย

Design

“Sad Kama-Chan” (BBQ Plaza, Grey Thailand): Bronze > Design-Driven Effectiveness
“Packed Full of History” (Samsung, Clemenger BBDO): Bronze > Special Editions & Bespoke Items
“Eye Test Menu” (Titan Company Ltd., Ogilvy): Bronze > Posters
“Roobadge” (Volkswagen, DDB Sydney): Bronze > Innovation in Design
“Project Voice” (Google, Google Tokyo): Bronze > Inclusive Design
“Signs from Heaven” (Pangu Cloud, Ogilvy): Bronze > Design for Behavioural Change

(คลิกอ่านเบื้องหลังงานเพิ่มเติม จากบทสัมภาษณ์ “รัฐ ตระกูลไทย ผู้บริหารบาร์บีคิวพลาซ่า)

Digital Craft

“Saltanat Light” (Citix, GForce): Silver > Real-Time Contextual Content
“Interface of Humanity: Powered by NTT” (NTT, Dentsu Tokyo): Bronze > UX & Journey Design
“Body Swap” (Netflix, AKQA): Bronze > Experience Design: Multi-Platform

https://www.adsoftheworld.com/campaigns/saltanat-light

แคมเปญ “Saltanat Light” จากแบรนด์ Citix และเอเจนซี่ GForce/Grey ประเทศคาซัคสถาน เป็นแคมเปญที่ใช้เทคโนโลยี AI เพื่อต่อสู้กับปัญหาความรุนแรงในครอบครัวในคาซัคสถาน โดยอิงจากกฎหมาย “Saltanat’s Law” ที่ตั้งชื่อตามนางสัลตานัต นูเคโนวา ซึ่งถูกสามีที่เป็นอดีตรัฐมนตรีฆ่าตาย ระบบ AI จะประมวลผลข้อมูลจากแหล่งต่างๆ รวมถึงข่าว โซเชียลมีเดีย และรายงานจากศูนย์ช่วยเหลือ เพื่อตรวจสอบและส่งข้อมูลที่ได้รับการยืนยันไปยังป้ายนีออนและหน้าจอดิจิทัลทั่วประเทศ ผลลัพธ์ที่ได้คือการเข้าถึง 22.3 ล้านคน (75% ของประชากรคาซัคสถาน) มีปฏิกิริยาตอบรับ 522,000 ครั้ง และเพิ่มจำนวนคดีความที่ยื่นฟ้องภายใต้กฎหมายสัลตานัตขึ้น 400% แคมเปญนี้ดำเนินการโดย Citix และสร้างสรรค์โดยเอเจนซี่โฆษณา GForce/Grey ในเดือนเมษายน 2025

Film Craft

“Telstra – Better on a Better Network” (Telstra, Bear Meets Eagle On Fire): Grand Prix > Animation
“Donkey” (Telstra, Revolver): Gold > Direction
“Telstra – Better on a Better Network” (Telstra, Bear Meets Eagle On Fire): Gold > Production Design/Art Direction
“Donkey” (Telstra, Revolver): Silver > Production Design/Art Direction
“Fight for Thais’ Gut” (Dutchie, Ogilvy): Bronze > Casting
“The Shoemaker” (Telstra, Revolver): Bronze > Production Design/Art Direction

แคมเปญ “Better on a Better Mobile Network” ของ Telstra เป็นซีรีส์ภาพยนตร์สต็อปโมชั่น 26 เรื่องที่สร้างขึ้นเพื่อเน้นย้ำความครอบคลุมและความน่าเชื่อถือของเครือข่ายมือถือทั่วออสเตรเลีย ผลิตโดยความร่วมมือระหว่างเอเจนซี่ +61 และ Revolver กำกับโดย Jeff Low และ Tobias Fouracre ผู้เชี่ยวชาญด้านแอนิเมชั่นจากผลงาน Isle of Dogs และ Fantastic Mr Fox แต่ละตอนยาว 15 วินาทีนำเสนอตัวละครที่น่ารักหลากหลาย เช่น กุ้งกริลพ่อลูก นกแก้วโกธวัยรุ่น ไปจนถึงปีศาจแทสเมเนีย โดยใช้อารมณ์ขันแบบออสเตรเลียผสมผสานกับงานฝีมือที่ประณีต แคมเปญนี้เปิดตัวช่วงมิถุนายน-สิงหาคม 2024 ตรงกับช่วงโอลิมปิก โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างความรู้สึกและเสน่ห์ทางวัฒนธรรมมากกว่าการโอ้อวดเรื่องความเร็วหรือพื้นที่ครอบคลุม ทำให้ Telstra สามารถเปลี่ยนจุดขายหลักจากเรื่องเทคนิคมาเป็นประสบการณ์ที่สนุกสนานและสร้างความผูกพันกับผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Industry Craft

“Eye Test” (1001 Optometry, VML) Gold > Art Direction
“Eye Scan” (1001 Optometry, VML) Gold > Art Direction
“Eyecare” (1001 Optometry, VML) Gold > Art Direction
“No Labels” (Nikka Whiskey, Dentsu Inc.): Gold > Photography: Brand & Communications Design
“Make Love Last – Bedroom” (Viatris, Ogilvy): Bronze > Photography: Outdoor
“Make Love Last – Living Room” (Viatris, Ogilvy): Bronze > Photography: Outdoor

โครงการ “The Hidden Eye Test” เป็นแคมเปญนวัตกรรมที่ VML และ 1001 Optometry ร่วมมือกับศิลปิน AI ชื่อ Prospex Park พัฒนาขึ้น เพื่อเพิ่มความตระหนักรู้เกี่ยวกับสุขภาพตาของชาวออสเตรเลีย ซึ่งเผชิญกับปัญหาที่ร้ายแรง คือ 26% ของผู้ใหญ่ไม่ได้ตรวจตามาเป็นเวลา 2 ปี และ 13% ไม่เคยพบจักษุแพทย์เลย แม้จะมีความพยายามจากภาครัฐและแบรนด์ต่างๆ มาก่อน โครงการนี้ใช้แนวคิดที่แหวกแนวว่า “การตรวจตาส่วนใหญ่อิงจากสิ่งที่คุณมองไม่เห็น” เพื่อสร้างวิธีการใหม่ในการตรวจสอบอาการและการรักษา โดยตั้งเป้าแก้ไขทัศนคติ “ไม่เป็นไร” ของคนออสเตรเลียที่มีต่อสุขภาพตาของตนเอง (อ่านเพิ่มเติม)

Creative Data

“Acko Tailor Test” (Acko, Leo): Gold > Creative Data Collection & Research
“Sato 2531” (Asuniwa, Dentsu Global): Gold > Cultural Engagement

แคมเปญ “Acko Tailor Test” เป็นนวัตกรรมของบริษัทประกันภัยดิจิทัล Acko ในอินเดีย ที่ร่วมมือกับ Leo India พัฒนาขึ้น โดยใช้ความเข้าใจเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับพฤติกรรมสุขภาพของคนท้องถิ่น แคมเปญนี้อิงจากข้อมูลทางการแพทย์ที่ระบุว่าความแตกต่างระหว่างขนาดเอวและสะโพกของบุคคลสามารถเป็นตัวบ่งชี้ภาวะเสี่ยงต่อโรคหัวใจได้ ซึ่งเป็นวิธีการที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพในการประเมินความเสี่ยงทางสุขภาพเบื้องต้น

Direct

“Lucky Yatra” (Indian Railways, FCB India): Gold > Local Brand
“Certified Toasters” (Goodman Fielder Baking, DDB New Zealand): Silver > Small-Scale Media
“Sad Kama-Chan” (B&Q, Grey Thailand): Silver > Small-Scale Media
“Vaseline Verified” (Unilever, Ogilvy): Silver > Co-Creation & User-Generated Content
“Ink of Democracy” (Times of India, Havas): Bronze > Social Behaviour
Media
“Vaseline Verified” (Unilever, Ogilvy): Gold > Healthcare
“Takeoff Takeover” (Cathay Group, Leo): Silver > Use of Outdoor
“Vaseline Verified” (Unilever, Ogilvy): Silver > Audience Insights
“Legacy Lager” (Legacy Australia, VML): Silver > Social Behaviour
“Export Ultra Cold Call Back Service” (Export Ultra, Carat): Silver > Local Brand
“Eye Test Menu” (Titan Company Ltd., Ogilvy): Bronze > Healthcare
“Ink of Democracy” (Times of India, Havas): Bronze > Use of Print
“Reshaping Rugby: The World’s First TikTok Final” (2Degrees, TBWA\New Zealand): Bronze > Use of Mobile
“Garuda Rakshak” (DSP Mutual Funds, Dentsu Creative): Bronze > New Realities & Emerging Tech
“Certified Toasters” (Goodman Fielder Baking, DDB New Zealand): Bronze > Retail Media
“Nature Shapes Britannia” (Britannia Industries Ltd., Talented): Bronze > Breakthrough on a Budget
“Time To Live” (Cancer Research, The Ministry for Communications & The Arts): Bronze > Breakthrough on a Budget
“Safe Sketch” (Save The Children, Cheil Hong Kong): Bronze > Corporate Purpose & Social Responsibility
“Heinz Roller Shutter” (Heinz, Kraft Heinz): Bronze > Small-Scale Media

บริษัทขนมปัง Vogels ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในนิวซีแลนด์ ตัดสินใจแก้ไขปัญหาที่หลายครัวเรือนเผชิญอยู่คือ เครื่องปิ้งขนมปังแต่ละรุ่นมีลักษณะเฉพาะตัวแตกต่างกัน ทำให้ขนมปังไหม้ได้ง่ายแม้จะใช้การตั้งค่าที่คุ้นเคย Vogels จึงเริ่มโครงการใหญ่ที่ใช้ความพยายามสูง คือการทดสอบขนมปังของตนในเครื่องปิ้งขนมปังทุกรุ่นที่หาได้ เพื่อหาวิธีแก้ไขปัญหานี้อย่างครอบคลุมและแท้จริง

PR

“Lucky Yatra” (Indian Railways, FCB India): Grand Prix > Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast-Food Chains
“Lucky Yatra” (Indian Railways, FCB India): Gold > Local Brand
“Vaseline Verified” (Unilever, Ogilvy): Silver > Community Management
“36 Months” (36 Months, Supermassive): Silver > PR Effectiveness
“Sato 2531” (Asuniwa, Dentsu Global): Silver > Research, Data & Analytics
“Lucky Yatra” (Indian Railways, FCB India): Silver > Social Behaviour
“Vaseline Verified” (Unilever, Ogilvy): Bronze > Social Engagement
“Sato 2531” (Asuniwa, Dentsu Global): Bronze > Single-Market Campaign
“Unfreeze My Rights” (Awakening Foundation, Dentsu Creative Taiwan): Bronze > Single-Market Campaign
“Export Ultra Cold Call Back Service” (Export Ultra, Special): Bronze > Use of Humour
“Box to Beds” (Amazon, Ogilvy): Bronze > Cultural Engagement

แคมเปญ “Vaseline Verified” เป็นโครงการที่แบรนด์วาสลีนตอบสนองต่อความอยากรู้เกี่ยวกับการใช้งานจริงของผู้บริโภคที่มีมากกว่า 6,000 วิธี รวมถึงเทคนิคความงามและการใช้งานแปลกๆ บนอินเทอร์เน็ต แทนที่จะเมินเฉย แบรนด์จึงนำเทคนิคเหล่านี้มาทดสอบในห้องแล็บจริง โดยให้การรับรองผ่านตราประทับ “Vaseline Verified” สำหรับวิธีที่ปลอดภัยและมีประสิทธิภาพ ขณะที่หักล้างข้อมูลผิดๆ ด้วยฉลาก “Unverified” ผ่านโฆษณาใน Piccadilly Circus และ Carnaby Street ด้วยสโลแกน “It’s Not What You Think” แคมเปญนี้ใช้นักวิทยาศาสตร์แบรนด์ชื่อ Siphiwo เป็นหน้าตาหลักในการทดสอบ และสร้างเนื้อหาวิดีโอที่แปลงตำนานดิจิทัลให้เป็นคำแนะนำที่ได้รับการรับรองจากแพทย์ผิวหนัง ทำให้แบรนด์อายุ 150 ปีกลายเป็นที่ทันสมัยผ่านการผสมผสานระหว่างภูมิปัญญาพื้นบ้านดิจิทัลกับความน่าเชื่อถือทางวิทยาศาสตร์

Social & Creator

“Vaseline Verified” (Unilever, Ogilvy): Grand Prix: Community Building
“Erase Valentine’s Day” (Mondelez International, Ogilvy): Gold > Use of Humour
“Vaseline Verified” (Unilever, Ogilvy): Silver > Healthcare
“The Ordinary Life Hearing Test” (The Foundation for the Deaf, CJ WORX): Silver > Content Placement
“Bassi vs. Men’s Facewash” (Garnier L’Oreal, BBH India): Bronze > Use of Humour

ไอเดียสนุกๆ แคมเปญของ Cadbury 5 Star เลือกวิธีการตรงข้ามกับแบรนด์ช็อกโกแลตอื่นๆ ในวาเลนไทน์ โดยแทนที่จะทำโปรโมชันหรือข้อเสนอพิเศษ กลับเลือกล้อเลียนความคึกคักของเทศกาลนี้ พวกเขาจัดการทดลอง “เดินทางข้ามเวลา” ให้กับผู้โดยสารที่เกลียดวันวาเลนไทน์ สามารถข้ามทั้งวันได้ภายในเวลาเพียง 1 นาที โดยให้ขึ้นเรือที่จะข้ามเส้นแบ่งวันสากลระหว่างอเมริกันซามัวและซามัวในเวลา 23:59 น.ของวันที่ 13 กุมภาพันธ์ 2024 ทำให้ข้ามไปสู่เที่ยงคืนวันที่ 15 กุมภาพันธ์ตามเวลาท้องถิ่นอีกฝั่งหนึ่ง การดำเนินการทั้งหมดถูกถ่ายทอดสดให้ผู้ชมหลายล้านคนได้ชม

Entertainment

“Night Fishing” (Hyundai, INNOCEAN): Grand Prix > Fiction Film: 5-30 minutes
“Make New Zealand The Best Place in the World to Get Herpes” (New Zealand Herpes Foundation, Motion Sickness): Bronze > Use of Humour

โครงการ “Night Fishing” ของ Hyundai ที่พัฒนาโดย Innocean เป็นการปฏิวัติ branded entertainment โดยเปลี่ยนรถยนต์จากผลิตภัณฑ์เฉยๆ ให้กลายเป็นผู้เล่าเรื่อง ภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้ถ่ายทำด้วยกล้อง 7 ตัวที่ติดตั้งบนรถ IONIQ 5 เล่าเรื่องทริลเลอร์มนุษยธรรมที่สถานีชาร์จรถไฟฟ้าผ่านมุมมองของรถยนต์ โดยใช้กล้องในตัว จอ surround-view และกระจกข้างดิจิทัลเพื่อแสดงเทคโนโลยีความปลอดภัยขั้นสูงของ Hyundai อย่างเป็นธรรมชาติ ด้วยความเข้าใจว่าผู้ชมสมัยใหม่มีช่วงสนใจสั้น Hyundai จึงสร้าง “snack movie” ยาว 10-13 นาที นำแสดงโดยดารา K-movie Son Seok-gu กำกับโดย Moon Byoung-gon ผู้ชนะรางวัล Palme d’Or เข้าโรงใน CGV ทั่วเกาหลีใต้ในราคาเพียง 1,000 วอน (0.73 ดอลลาร์) ผลงานได้รับการยกย่องจากนักวิจารณ์และผู้ชม คว้ารางวัล Best Editing ที่เทศกาล Fantasia และ 3 รางวัลทองจาก Korea Advertising Awards แสดงให้เห็นว่าการผสมผสานเทคโนโลยีรถยนต์เข้ากับการเล่าเรื่องที่สร้างอารมณ์ความรู้สึกสามารถสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

Entertainment Lions for Gaming

“Project: Memory Card” (PlayStation, Six Inc.): Silver > Audio-Visual Content

Entertainment Lions for Music

“The Girl Who Played The Tutari” (Coca-Cola, VML): Silver > Cultural Engagement

Entertainment Lions for Sports

“Avani’s Gold” (Britannia Marie Gold, Talented): Silver > Brand Storytelling

Brand Experience & Activation

“Lucky Yatra” (Indian Railways, FCB India): Gold > Customer Acquisition & Retention
“Roobadge” (Volkswagen, DDB Sydney): Silver > Automotive
“Time To Live” (Cancer Research, The Ministry for Communications & The Arts): Silver > Breakthrough on a Budget
“Certified Toasters” (Goodman Fielder Baking, DDB New Zealand): Bronze > Customer Acquisition & Retention
“Eye Test Menu” (Titan Company Ltd., Ogilvy): Bronze > Brand-Owned Experiences
“Worst Children’s Library” (Samsung, DDB New Zealand): Bronze > Social Behaviour
“Acko Tailor Test” (Acko, Leo): Bronze: Corporate Purpose & Social Responsibility

Creative Business Transformation

“Lucky Yatra” (Indian Railways, FCB India): Gold > Targeting, Insights & Personalisation
“Building A More Resilient Australia” (Suncorp, Leo): Silver > Long-Term Brand Platform

Creative Commerce

“Lucky Yatra” (Indian Railways, FCB India): Gold > Customer Acquisition & Retention
“Sad Kama-Chan” (B&Q, Grey Thailand): Gold > Customer Acquisition & Retention
“Certified Toasters” (Goodman Fielder Baking, DDB New Zealand): Bronze > Social Behaviour

Glass: The Lion For Change

“Heralbony” (Heralbony): Gold > Product/Service

Grand Prix for Good

“The Best Place in the World to Get Herpes” (New Zealand Herpes Foundation, Finch): Grand Prix for Good

โครงการ “Make New Zealand the Best Place in the World to Have Herpes” ของมูลนิธิเริมนิวซีแลนด์ ร่วมกับ Motion Sickness, FINCH และ TRA เป็นแคมเปญการศึกษาที่แก้ไขปัญหาข้อห้ามทางสังคมเรื่องโรคเริม ซึ่งพบว่าผู้ป่วยกว่า 80% ในนิวซีแลนด์เป็นพาหะโรคนี้และเกือบหนึ่งในสามรายงานอาการซึมเศร้าหรือแนวคิดฆ่าตัวตาย แคมเปญสร้าง “หลักสูตรการขจัดโรคเริม” เป็นซีรี่ส์วิดีโอ 6 ตอน โดยมีบุคคลชื่อดังอย่าง Sir Ashley Bloomfield, Sir Graham Henry และ Sir Buck Shelford เป็นพิธีกร ใช้อารมณ์ขันและการสนทนาธรรมดาเพื่อหักล้างตำนานและทำให้การพูดคุยเรื่องโรคเริมเป็นเรื่องปกติ แทนที่จะมุ่งเน้นความอับอายส่วนตัว แคมเปญเปลี่ยนกรอบความคิดให้เป็นภารกิจร่วมกันเพื่อให้นิวซีแลนด์เป็นอันดับหนึ่งในการยอมรับโรคเริม ผลลัพธ์คือการลดความอับอาย เพิ่มการสนทนา และแสดงให้เห็นว่าความคิดสร้างสรรค์สามารถเปลี่ยนทั้งกรอบความคิดและตัวชี้วัดทางสังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Sustainable Development Goals

“Ariel #ShareTheLoad (10 Years) (Ariel, BBDO India): Silver > Long-Term Brand Platform
“The Best Place in the World to Get Herpes” (New Zealand Herpes Foundation, Finch): Bronze > Good Health and Well-being

View this post on Instagram

A post shared by BBDO Worldwide (@bbdo)

แพลตฟอร์ม #ShareTheLoad ของแบรนด์ Ariel ที่สร้างร่วมกับ BBDO India เป็นแคมเปญที่ดำเนินมานาน 10 ปี เพื่อส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศ โดยเปลี่ยนมุมมองการสนทนาเรื่องงานบ้าน แคมเปญนี้ได้รับการยอมรับในระดับโลกจากผลกระทบทางวัฒนธรรมที่ทรงพลัง โดยคว้ารางวัล White Pencil for Sustained Impact จาก D&AD และรางวัล Glass Lion อันทรงเกียรติจาก Cannes Lions กระบวนการนี้ยังคงสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ทีละ “โหลดผ้าที่แบ่งปันกัน” เพื่อลดความเหลื่อมล้ำทางเพศในครัวเรือน

Health & Wellness

“Vaseline Verified” (Unilever, Ogilvy): Grand Prix: OTC Applications – Social & Creator
“The Best Place in the World to Get Herpes” (New Zealand Herpes Foundation, Finch): Gold > Non-profit/Foundation-led Education & Awareness – Entertainment
“Naga Saint Eye Test” (Eyebetes Foundation, Godrej Creative Lab): Silver > Non-profit/Foundation-led Education & Awareness – Direct
“Interface of Humanity: Powered by NTT” (NTT, Dentsu Tokyo): Bronze > Health & Wellness Tech – Use of Technology
“The University of Dyslexic Thinking” (Made by Dyslexia x Virgin, DDB Melbourne): Bronze > Non-profit/Foundation-led Education & Awareness – Integrated
“Visiongram” (Japan Blind Judo Federation, Dentsu Inc.): Bronze > Non-profit/Foundation-led Education & Awareness – Use of Technology

Lions Health Grand Prix for Good

“The Best Place in the World to Get Herpes” (New Zealand Herpes Foundation, Finch): Lions Health Grand Prix for Good

Pharma

“Make Love Last – Bedroom” (Viatris, Ogilvy): Grand Prix > Unbranded Product or Service Promotion – Film Craft: Cinematography
“Dawai Reader” (Alkem Laboratories, Lowe Lintas): Silver > Healthcare Professional Engagement – Healthcare Product Innovation

แคมเปญของไวอากร้าในประเทศจีนที่พัฒนาโดย Ogilvy Shanghai เป็นการแก้ไขความท้าทายจากการควบคุมการโฆษณายาและความละเอียดอ่อนของเรื่องเพศ โดยเปลี่ยนความใกล้ชิดให้เป็นงานศิลปะที่ก้าวข้ามข้อจำกัด แคมเปญใช้ศิลปินชื่อดังร่วมงานกับคู่รักจริงสามคู่ในการสะท้อนประสบการณ์เรื่องความหลงใหลและความใกล้ชิดที่จางหาย ภายใต้การกำกับของ Ningning Zhou และการถ่ายภาพโดย Lavender Chang ผลงานใช้เทคนิคการเปิดรับแสงเป็นเวลานานเพื่อถ่ายทอดความใกล้ชิดและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างละเอียดอ่อน Franklin Williams ประธานคณะกรรมการตัดสิน Pharma Lions ยกย่องว่าเป็น “มาสเตอร์คลาสที่กล้าหาญแต่เงียบสงบในการเล่าเรื่อง” ที่สามารถเปลี่ยนกฎระเบียบให้เป็นโอกาสสร้างสรรค์และทำให้แบรนด์ยารู้สึกเป็นมนุษย์อย่างลึกซึ้ง โดยสื่อสารทุกอย่างโดยไม่ต้องพูดสักคำ

Creative Effectiveness

“No Smiles” (McDonald’s, TBWA\HAKUHODO): Silver > Market Disruption
“Transition Body Lotion” (Unilever, Ogilvy): Bronze > Market Disruption

McDonald’s ประเทศญี่ปุ่นเผชิญปัญหาจากนโยบาย “zero yen smile” ที่เคยเป็นสัญลักษณ์การต้อนรับลูกค้า แต่กลับกลายเป็นอุปสรรคสำหรับคนที่ต้องการทำงานพาร์ทไทม์ เนื่องจากขัดแย้งกับค่านิยมของ Gen Z ที่ต้องการใช้ชีวิตตามแบบของตนเอง รวมถึงการถูกล้อเลียนจากวิดีโอแกล้งบน YouTube และ TikTok ที่สั่ง “รอยยิ้ม” และบังคับให้พนักงานยิ้ม ทำให้ความน่าสนใจในการทำงานที่ McDonald’s ลดลง แบรนด์จึงส่งสารผ่านเพลงว่า “ไม่ต้องบังคับยิ้ม สามารถทำงานอย่างแท้จริงได้” โดยร่วมงานกับนักร้อง Ano ที่เป็นที่นิยมในหมู่ Gen Z และเป็นที่รู้จักในฐานะ “ไอดอลที่ไม่ยิ้ม” ซึ่งเธอเคยถูกไล่ออกจากงานพาร์ทไทม์เพราะ “ไม่ยิ้มเพียงพอ” แคมเปญเปลี่ยนจาก “Work with a smile” เป็น “Work in your style” พร้อมทั้งปรับปรุงเกณฑ์การจ้างงานและคู่มือของ McDonald’s ให้สอดคล้องกับค่านิยมของคนรุ่นใหม่ ทำให้รอยยิ้มที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของการใส่ใจลูกค้า กลายเป็นสัญลักษณ์ของการเคารพความหลากหลายในบุคลิกของพนักงานทุกคน

Creative Strategy

“Sato 2531” (Asuniwa, Dentsu Global): Gold > Data & Analytics
“The Hidden Eye Test” (1001 Optometry, VML): Bronze > Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast-Food Chains
“Sato 2531” (Asuniwa, Dentsu Global): Bronze > Cultural Engagement
“Transition Body Lotion” (Unilever, Ogilvy): Bronze > Products/Services

ในประเทศญี่ปุ่นซึ่งกฎหมายบังคับให้คู่สมรสใช้นามสกุลเดียวกัน (ส่งผลกระทบต่อผู้หญิง 95% ในกรณีนี้) การปฏิรูปเป็นเรื่องยากในสภานิติบัญญัติ ที่ผู้ชายครอบงำ 90% กลุ่มเพื่อความเท่าเทียมทางเพศ Asuniwa ร่วมมือกับศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัย Tohoku วิเคราะห์พบว่า หากยึดตามกฎหมายปัจจุบัน “ซาโต้” อาจกลายเป็นนามสกุลเดียวของญี่ปุ่นภายในปี ค.ศ. 2531 ข้อค้นพบนี้เป็นแรงบันดาลใจสำหรับแคมเปญรณรงค์สาธารณะที่มีองค์กร 40 แห่งเปลี่ยนชื่อเป็น “SATO” ชั่วคราว Asuniwa นำเสนอข้อมูลนี้ในระดับสากล ส่งผลให้ UN Women แนะนำให้มีการเปลี่ยนแปลงกฎหมาย และในที่สุดผู้สมัครที่สนับสนุนการปฏิรูปเรื่องนามสกุลได้รับเลือกเป็นนายกรัฐมนตรี แสดงให้เห็นถึงพลังของการใช้ข้อมูลและการรณรงค์เชิงสร้างสรรค์ในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและการเมือง

บทสรุป

ผลรางวัล Cannes Lions ปีนี้สะท้อนถึงการฟื้นตัวที่ค่อนข้างช้าของอุตสาหกรรมโฆษณาเอเชียแปซิฟิก (APAC) โดยภูมิภาคสามารถคว้ารางวัลมาได้ 118 ตัว เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ได้เพียง 94 ตัว แต่ยังไม่ถึงระดับปี 2023 ที่ได้ 123 ตัว การที่อินเดียขึ้นแท่นผู้นำแทนที่ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ที่เคยครองอันดับต้นๆ แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของศูนย์กลางความคิดสร้างสรรค์ในภูมิภาค จากตลาดที่พัฒนาแล้วไปสู่ตลาดเกิดใหม่ที่มีขนาดใหญ่และมีพลวัตมากขึ้น ขณะเดียวกันการที่รางวัลใหญ่อย่างไทเทเนียมและกรังด์ปรีซ์เพื่อความดีตกเป็นของภูมิภาคนี้ ยังชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มที่แบรนด์และเอเจนซี่ในเอเชียให้ความสำคัญกับแคมเปญที่มีจุดประสงค์เพื่อสังคม (Purpose-driven marketing) มากขึ้น สอดคล้องกับทิศทางโลกที่ต้องการแบรนด์ที่มีจิตสำนึกทางสังคมและสิ่งแวดล้อม น่าจะนำไปสู่ทิศทางที่สดใสของภูมิภาคได้ในอนาคต

Source:

Marketech-apac.com