ส่องกลยุทธ์ 6 แบรนด์ดังโฆษณารับตรุษจีน เมื่อ Mr. DIY พาพ่อลูกขึ้นศาล และ Nike ชวนวิ่งไล่อั่งเปา

ในช่วงเทศกาลตรุษจีน (Lunar New Year) ของทุกปี ไม่ใช่แค่ช่วงเวลาแห่งการเฉลิมฉลองของครอบครัวเชื้อสายจีนทั่วโลกเท่านั้น แต่ยังเป็นเทศกาลสำคัญมากๆ คือถ้าเปรียบกับฝั่งอเมริกาก็เหมือนกับช่วง Super Bowl ที่บรรดาแบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างงัดท่าเด็ดๆออกมาทำแคมเปญการตลาดกันอย่างดุเดือด

บทความนี้ Marketing Oops! จะพาไปดูแคมเปญโฆษณาตรุษจีนจากแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Nike, Heineken, Gucci และอีกหลายๆแบรนด์ที่ตีความ “ประเพณี” นี้ในมุมมองใหม่ที่เข้ากับอินไซต์ของผู้บริโภคยุคนี้ได้อย่างน่าสนใจ มาดูกันว่าปีนี้แต่ละแบรนด์มีทีเด็ดอะไรบ้าง

1. Nike: The Great Chase

Agency: Wieden+Kennedy Shanghai

ฉีกกฎโฆษณาตรุษจีนแบบเดิมๆ ที่มักจะเน้นความซาบซึ้งเรียกน้ำตา มาเป็นความมันส์ระดับ Action Movie! Nike หยิบเอาอินไซต์สุดคลาสสิกของธรรมเนียมจีนดั้งเดิม (ซึ่งอาจจะต่างจากไทยที่เรารับอั่งเปากันด้วยความยินดี) ตรงที่ตามมารยาทแล้วเด็กๆ จะต้อง “แกล้งปฏิเสธ” เพื่อแสดงความเกรงใจ ไม่กล้ารับทันที จนเกิดเป็นภาพการยื้อยุดฉุดกระชากระหว่างผู้ใหญ่ที่คะยั้นคะยอจะให้ กับเด็กที่ต้องทำท่าวิ่งหนีหรือปัดป้องพอเป็นพิธี

แต่ Nike บิดเรื่องราวนี้ให้กลายเป็นการไล่ล่า (Chase) สุดระทึก เมื่อคุณป้าผู้มุ่งมั่นต้องการจะให้อั่งเปาหลานสาว แต่หลานสาว (ที่ใส่รองเท้าวิ่ง Nike) ก็วิ่งหนีสุดชีวิต กลายเป็นการโชว์ศักยภาพสินค้าผ่าน Storytelling ที่สนุก ตลก และกระฉับกระเฉง สะท้อนถึงพลังของความมุ่งมั่นและวัฒนธรรมครอบครัวในมุมที่แสบสันต์

นี่คือไอเดียของการนำเสนอ Product Benefit ของรองเท้าวิ่งผ่าน Cultural Insight ที่ทุกคนคุ้นเคย ทำให้แบรนด์ดูเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมได้อย่างแนบเนียนและไม่น่าเบื่อ

2. Heineken: Festive Celebrations

Agency: Le Pub APAC

ในยุคที่เราเชื่อมต่อกันตลอดเวลาผ่านหน้าจอ จนบางครั้งเรา “หลุด” ออกจากโลกความเป็นจริง Heineken หยิบเอา Pain Point ของครอบครัวยุคใหม่ที่สมาชิกเอาแต่ก้มหน้าเล่นมือถือ (Doom-scrolling) จนลืมบรรยากาศการเฉลิมฉลองรอบตัว

โฆษณาชุดนี้ที่ถูกนำไปใช้ในหลายๆประเทศในเอเชียแปซิฟิกนำเสนอเรื่องราวของป้าและหลานชายที่ติดจอจนเกือบพลาดโมเมนต์สำคัญ ทั้งอาหารอร่อยๆ และพลุสวยๆ จนในที่สุดก็ค้นพบวิธีง่ายๆ ที่จะดึงสติกลับมาอยู่กับปัจจุบัน เพื่อดื่มด่ำกับ “ช่วงเวลาดีๆ” ตรงหน้าจริงๆ

ไอเดียนี้ของ Heineken ยังคงแข็งแกร่งในจุดยืนเรื่องการ “Socialize” โดยเล่นกับพฤติกรรม Digital Detox ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ผู้บริโภคเริ่มโหยหาในช่วงเทศกาล

3. Gucci: Chinese New Year 2025

Agency: Gucci Creative Team

นี่คือการนำเสนอแนวคิดที่ว่า​ “ความหรูหราที่ไม่จำเป็นต้องตะโกน” หรือ Quiet Luxury ที่เป็นเทรนด์มาตั้งแต่ปีที่แล้ว โดย Gucci เลือกเล่าเรื่องผ่าน “ความสัมพันธ์” ที่ก้าวข้ามกาลเวลา โฆษณานี้ถ่ายทอดภาพของคนสองคนที่แลกเปลี่ยนสายตากันผ่านหน้าต่างในช่วงเวลา 10 ปี สื่อถึงสายใยความผูกพันที่ยังคงอยู่แม้โลกภายนอกจะวุ่นวายและเปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน

การใช้ Emotional Branding ที่เน้นความโรแมนติกและ Nostalgia ช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูมีความลึกซึ้งมากกว่าแค่การขายสินค้าคอลเลกชันใหม่ตรงๆ

4. Mr. DIY: The Family Trial

Agency: FCB Shout (Malaysia)

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อการรวมญาติกลายเป็น “การขึ้นศาล”? Mr. DIY แบรนด์ค้าปลีกของตกแต่งบ้านชื่อดังจากมาเลเซีย ฉีกแนวด้วยการเล่าเรื่องแบบ “ละครในศาล”  เมื่อพ่อและลูกชายต้องมาเผชิญหน้ากันในบรรยากาศที่ตึงเครียดเหมือนการพิจารณาคดี

แต่ภายใต้ความขัดแย้งนั้น บทสรุปกลับเผยให้เห็นถึง “ความรักที่พูดไม่ออก” (Unspoken Bond) ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของครอบครัวเอเชียที่มักปากไม่ตรงกับใจ แต่การกระทำเต็มไปด้วยความห่วงใย

เรื่องว่าเป็นการใช้ประเภทของหนังที่คนค้นเคยถ่ายทอดเรื่องราวการ “พิจารณาคดีในศาล” มาเล่าเรื่องครอบครัว ช่วยดึงดูดความสนใจ (Hook) คนดูได้ตั้งแต่ต้นจนจบ ก่อนจะตบท้ายด้วย Message ที่ซึ้งกินใจ

5. Hong Leong Bank: Beyond Winter, Spring Awaits

Agency: M&C Saatchi Malaysia

ธนาคาร Hong Leong Bank จากมาเลเซีย เลือกใช้กลยุทธ์ Inspiring Story ผ่านเรื่องราวจริงของบุคคลต้นแบบสองคน ได้แก่ Kah Chun ผู้ก่อตั้งคณะเชิดสิงโตแชมป์โลก และ Leona Chin นักแข่งรถหญิงที่ฝ่าฟันอุปสรรคในวงการมอเตอร์สปอร์ต เพื่อสื่อสารว่า “หลังจากฤดูหนาวอันโหดร้าย ฤดูใบไม้ผลิ (ซึ่งหมายถึงความหวัง) ย่อมรออยู่เสมอ”

Marketing Insight: การใช้ Real People / Influencer ที่มีเรื่องราวการต่อสู้ชีวิตจริง ช่วยสร้างความสมจริง (Authenticity) และแรงบันดาลใจ ซึ่งเข้ากับบทบาทของธนาคารในฐานะพาร์ทเนอร์ที่ช่วยผลักดันความสำเร็จของลูกค้า

6. FairPrice: Love Prospers in the Little Things

Agency: Homeground United, TBWA\Singapore

ปิดท้ายด้วยความน่ารักจาก FairPrice ซูเปอร์มาร์เก็ตดังจากสิงคโปร์ ที่เล่าเรื่องผ่านสายตาของ “เจ้าเหมียว Mi Bao” แมวประจำบ้านที่คอยสังเกตการณ์ความวุ่นวายในวันตรุษจีน

ตั้งแต่การเฝ้าดูคุกกี้ในเตาอบไม่ให้ไหม้ ไปจนถึงการซ้อมอวยพรผู้ใหญ่ เจ้าเหมียวพาเราไปเห็นว่า ความสุขของเทศกาลไม่ได้เกิดจากสิ่งที่ยิ่งใหญ่ แต่เกิดจาก “รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ” และความใส่ใจของสมาชิกในครอบครัว

ไอเดียนี้เป็นการใช้ “สัตว์เลี้ยง” (Pet Marketing) เป็นตัวเดินเรื่อง สร้าง Emotional Connection ที่เข้าถึงคนทุกเพศทุกวัยได้ง่ายและรวดเร็ว

แคมเปญตรุษจีนปีนี้แสดงให้เห็นเทรนด์ที่เปลี่ยนไป แบรนด์ไม่ได้ยึดติดกับ Pattern เดิมๆ อย่างการกราบไหว้หรือการรวมญาติที่สมบูรณ์แบบ แต่มีการหยิบจับ Sub-culture, Real Insight ของคนในสังคมมาใช้ในการเล่าเรื่องและเพิ่มความครีเอทีฟเข้าไป ทำให้แบรนด์ดูสดใหม่และเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคปัจจุบันได้ดีมากขึ้น

ที่มา : Muse by Clios