เพราะ 365 วันของคนเป็น ‘แม่’ รับหน้าที่ทั้งทำงานบ้าน เลี้ยงลูก ดูแลครอบครัว จนเป็นภาพจำ ที่ว่าคนเป็น “แม่” ต้องดูแลงานบ้าน งานครัว งานของแม่ศรีเรือนต่างๆ รวมถึงดูแลทุกคนในครอบครัวให้กินอิ่ม นอนหลับ แบบที่ไม่เคยได้หยุดพักจากบทบาทหน้าที่นี้เลยสักวัน เหมือนที่เคยมีคนพูดไว้ว่า “อาชีพแม่ ไม่มีวันหยุด” ดังนั้น วันแม่ปีนี้ KFC แบรนด์ไก่ทอด “ตัวพ่อ” ขอสร้างเทรนด์ใหม่ บอกรักแม่ ด้วยการให้แม่พัก พ่อทำแทนให้ ผ่านแคมเปญที่ใครเห็นก็ต้องร้องงุ้ยยย อย่าง “KFC Let Mom Rest เหนื่อยนัก พักก่อนแม่” ที่ผู้พันแซนเดอร์ส ขอประกาศตัวเป็นตัวแทนพ่อบ้าน ทำหน้าที่แทนตัวแม่
นอกเหนือจากที่จะมาช่วยจับตะหลิว มาช่วยหุงข้าวแล้ว KFC โดยผู้พันฯ ยังชวนให้ทุกครอบครัวแบ่งเบาภาระทำหน้าที่แทนแม่ ตอบแทนทุกความเหนื่อยที่แม่ต้องเจอ ให้แม่ได้ใช้เวลาพักกินไก่ทอดแบบชิลๆ แถมยังมีกิมมิคสุดปั่น จุดกระแสวันแม่มิติใหม่นี้ ผ่านการคอลแลบกับ “แบรนด์ตัวแม่” โดยการนำ “ผู้พันแซนเดอร์ส” ตัวแทนพ่อบ้าน เข้าไปแทนเหล่าตัวแม่ในโลโก้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เปลี่ยนชื่อแบรนด์จากคำว่า “แม่” เป็นคำว่า “พ่อ” ไม่ว่าจะเป็น ซอสหอยนางรมตราพ่อครัว ข้าวตราพ่อศรีเรือน หรือ หน่อไม้ต้มในน้ำเกลือตราพ่อบ้าน แต่มากไปกว่าวการทำ Social Post ที่ฮือฮาไปก่อนหน้านี้แล้ว ล่าสุด KFC ยังจัดทำเป็นของจริงสุดลิมิเต็ด KFC Let Mom Rest Gift Set จัดกิจกรรมแจกฟรีด้วย จนกลายเป็นกระแสไวรัลแคมเปญสุดปั่น ได้ใจบรรดาเหล่าตัวแม่แบบสุดๆ ไปเลย ด้วยไอเดียสุดเจ๋งแบบนี้ Marketing Oops! เลยชวน “ภาคย์ วรรณศิริ” CCO Wunderman Thompson Thailand มาคุยถึงเบื้องหลังไอเดียที่เกิดขึ้น
ตั้งคำถามกับภาพจำสังคม งานบ้านงานครัว ทำไมต้องเป็น “แม่”
ภาคย์ เล่าให้ฟังถึงจุดเริ่มต้นของไอเดียว่า มันเกิดจากที่เรามองแบรนด์ KFC ที่เป็นแบรนด์อาหาร ซึ่งอยู่กับผู้คนในทุกๆ วัน โดยมีเป้าหมายคือ การเอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้คนให้มากที่สุด จะขอเข้าไปอยู่ในทุกช่วงเวลา อยู่ในชีวิตประจำวัน หรือแม้แต่ในวันสำคัญหรือโอกาสพิเศษต่างๆ ของผู้คน โดยวันแม่ก็น่าจะเป็นอีกโอกาสหนึ่งที่จะเกิดบทสนทนาต่างๆ ได้เยอะ ดังนั้น เมื่อโจทย์คือการที่เราจะเอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภค เราก็นำเอามุมของความเป็นตัว “ผู้พัน” ที่มีความเป็น “ตัวพ่อ” ซึ่งเป็นหนึ่งใน Asset ของแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Cultural ของผู้คนด้วยนั่นเอง
นอกจากนี้ เรายังค้นพบอินไซต์อย่างหนึ่งจากผู้บริโภคในสังคมว่า “แม่” ในสังคมไทยที่ถูก Stereotype ว่าต้องทำครัว ซึ่งเราอยากเป็นตัวแทนที่ออกมาพูดว่า เราอยากจะให้แม่ได้พักบ้าง ไม่เฉพาะแค่วันแม่อย่างเดียว พร้อมกับเสนอตัวให้ “ตัวพ่อ” ของไก่ทอด ได้แก่ “ผู้พัน KFC” มาเป็นตัวแทนทุกๆ คนที่จะเข้าไปช่วยให้แม่ได้พักบ้าง นอกจากนี้ ในมุมของแบรนด์ในแวดวงธุรกิจ เราก็มักจะเห็นว่า ถ้าเป็นโปรดักส์เกี่ยวกับการเข้าครัวก็ต้องเป็น “แม่ๆ” ด้วย ดังนั้น ถ้าวันนี้จะเป็น “พ่อ” ไปช่วยบ้างล่ะ พ่อก็มีบทบาทนี้ได้ในงานแบบนี้ได้นะ
สร้างโปรดักส์จากไอเดียจริง ตอกย้ำ Statement ของแบรนด์
หลังจากได้ Big Idea ที่แข็งแรงแล้ว ต่อมาก็คือการหาเพื่อนร่วมทาง หรือหาแบรนด์ที่จะมาเป็นพาร์ทเนอร์ในแคมเปญ ภาคย์เล่าว่า เราก็ประสานไปยังแบรนด์ที่เป็นแม่ๆ ต่างๆ เยอะมาก จนตอนนี้มีที่มาร่วมกับเรา 3 แบรนด์ ได้แก่ “แม่ศรีเรือน”, “แม่ครัว” และ “แม่บ้าน” ซึ่งหลังจากที่ทาง KFC โพสต์แล้ว ทางแบรนด์พาร์ทเนอร์ต่างๆ ก็ร่วมกันโพสต์ด้วย เป็นการร่วมมือกันในการส่งเมสเสจว่า วันนี้สามารถเป็นจุดเริ่มต้นที่พ่อหรือคนอื่นๆ น่าจะช่วยแม่ในการเข้าครัวได้เหมือนกัน
แล้วมาสู่จุดที่ทำชิ้นโปรดักส์จริงได้อย่างไร ภาคย์เล่าว่า ในการ Collaboration ทีมมองว่า จริงๆ เราก็สามารถทำแค่ในจุดที่สร้าง Awareness เป็นแค่โซเชียลฯ โพสต์แล้วจบก็ได้ แต่ว่าสิ่งที่เราอยากทำคือ เราอยากทำให้มันเป็น Statement ออกมาเลย คือมันต้องจับต้องได้ เราขอใช้คำว่า Bespoke Items ซึ่งต่อจากโพสต์ที่เกิดขึ้นนี้ เราจะมีการนำไปทำเป็นตัวโปรดักส์จริง แล้วทำเป็นเซ็ตพิเศษ เป็นผลิตภัณฑ์เซ็ตที่ปรับเปลี่ยนภาพโลโก้ตามโพสต์ ที่ให้ผู้พันขึ้นโลโก้แทน โดยนำมาแจกให้ลูกค้าจริงๆ ในร้านสำหรับลูกค้าที่ซื้อไก่ทอด KFC (ตามเงื่อนไข*) ก็จะได้รับไป แต่ตรงนี้มีแค่ที่ KFC สาขาสามย่านมิตรทาวน์เท่านั้น
“อีกสิ่งที่ผมเชื่อคือ งานจะต้องทำออกมาให้มันเกิดขึ้นจริงด้วย อย่างโปรดักส์ที่ออกมาแจกลูกค้าเซ็ตนี้ ผมก็ยืนยันให้กับทีมฟังว่า สิ่งนี้จะต้องออมาเป็นโปรดักส์จริง เพราะว่าไม่งั้นมันก็จะเป็นแค่ โซเชียลฯโพสต์ ซึ่งถ้าเป็นแค่โซเชียลฯโพสต์ก็ไม่ผิดหรอก แชร์ก็เยอะอยู่แล้ว แต่ผมเชื่อว่าถ้ามันทำให้เกิดเป็นโปรดักส์จริง มันจะสามารถเข้ามาอยู่ในโลกของมนุษย์จริงๆ ได้ ไม่ได้อยู่แค่ในโลกออนไลน์เท่านั้น ขอเรียกว่า From Marketing world into real world และที่สำคัญมันมีความเป็น Statement จริงๆ ตามเป้าหมายของเรา มันคือการลงทุนทำเพื่อสิ่งนี้ ไม่ใช่แค่แต่งกราฟฟิกแล้วโพสต์สวยๆ”
นอกจากนี้ ในกิจกรรมมุมการสื่อสารอื่นๆ ก็จะมีเพิ่มเติมเพื่อการขยายผล ไม่ว่าจะเป็นนำไปใช้ในเชิง PR กับสื่อมวลชน นำไปขึ้นบิลบอร์ด เป็น Out of home เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคให้มากขึ้น เรียกว่าทำให้มันรอบตัวผู้บริโภคมากที่สุด
งานโฆษณายุคใหม่ต้องรอบด้าน Horizontal Creativity
เมื่อถาม ภาคย์ว่า ทำไมถึงต้องเล่นใหญ่ด้วยในเมื่อเท่านี้ก็อาจจะสร้าง Awareness ในระดับที่ไวรัลในโลกออนไลน์ได้แล้ว ภาคย์ให้เหตุผลว่า ตอนนี้ผู้คนอยู่ทุกที่ทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์ในโลกจริง ทำให้งานโฆษณาปัจจุบัน จะต้องเป็นงานที่เรียกว่า Horizontal Creativity คือต้องวิ่งไปได้หมด ตั้งแต่ Traditional media ไปจนถึง Online media, New media, Media Commerce ฯลฯ หรือจะไปอยู่ที่ร้าน อยู่ที่สาขา การที่ไอเดียสามารถวิ่งได้ ไปในหลากหลายชาแนล หรือไปอยู่ในทุกๆ Touch point ของผู้บริโภค มันสำคัญมากๆ ในปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม สำคัญที่สุดที่จะทำให้สิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อไอเดียดังกล่าวจะต้องเป็น Big Idea ถ้าไม่ใช่ มันจะตัน มันจะเป็นไอเดียที่ด้วนสุดขอบไปแล้ว ดังนั้น เวลาที่ทีมเราทำงานกันเราจะคุยกันเสมอว่า ไอเดียนี้มันจะวิ่งไปไหนได้บ้าง มันจะทำอะไรได้บ้าง เราจะเชื่อมมันอย่างไรระหว่างจุดนี้วิ่งไปจุดนี้ให้ได้
ดังนั้น สำหรับแคมเปญนี้ มันจึงไม่ได้อยู่บนจักรวาลของ KFC อย่างเดียวแล้ว มันขยายไปสู่โลกของแบรดน์อื่นๆ ด้วย อย่างของแม่ศรีเรือน, แม่ครัว, แม่บ้าน แบรนด์เขาก็สนุกสนานไปกับเราด้วย เขาก็มีแฟนคลับมาสนุกสนานกับเราด้วย
เสน่ห์ของความผิดที่ผิดทาง
นอกจากนี้ สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้น่าสนใจคือ ภาคย์เรียกมันว่า “เสน่ห์ของความผิดที่ผิดทาง” หรือการสร้างความสนใจกับผู้คนมันจะเกิดขึ้นจากการผิดที่ผิดทาง แต่ถึงกระนั้นมันก็จะต้องกลับเข้าไปหาแบรนด์ให้ได้ด้วย ไม่ใช่ว่าผิดที่ผิดทางแล้วไปไหนไม่รู้ อย่างงานของ KFC ที่เอาตัวผู้พันมาอยู่ในโลโก้แบรนด์เครื่องครัวต่างๆ มันก็ความผิดที่ผิดทาง แต่ผิดที่ผิดทางในแบบที่ใครก็เลียนแบบไม่ได้จาก ความเป็นตัวพ่อของผู้พัน ความน่าสนใจของไอเดียแบบนี้มันคือการดึงให้คนสนใจได้
“บ้านเรา (ทีมครีเอทีฟวันเดอร์แมน ไทยแลนด์) ชอบทำอย่างหนึ่ง ขอเรียกว่า In your faced คือไอเดียมันจะอยู่ตรงหน้าเลย มันจะแบบโป้ง! ไม่ต้องดูหนังยาวๆ ไม่ต้องอ้อมค้อม มันจะมีความรวดเร็ว อาจจะเรียกได้ว่า มันเป็นสูตรหนึ่งในการที่เราชอบใช้ เพราะว่ามันเร็วในการฮุกคนให้เข้ามาสู่ไอเดียได้เลย”
ภาคย์เสริมอีกว่า แม้แต่ที่ Cannes ปีนี้เองก็มีแต่การพูดกันถึงเรื่องไอเดีย Hijack เช่นกัน ซึ่งมันไม่ได้พูดถึงแค่การ Hijack มีเดีย แต่มันไปถึงการ Disrupt ด้วย คือเมื่อ Journey ของผู้บริโภคเป็นเส้นตรง แต่เมื่อไหร่ที่เราเอาอะไรเข้าไปวางไว้ตรงที่เขาคุ้นเคย ผู้บริโภคก็จะเกิดอารมณ์แบบ Stunning “เอ้ย! นี่มันอะไรวะ นี่มันซอสหอยนางรมที่เคยมีแม่มายืนผัด วันนี้ทำไมผู้พันทาผัดแทนวะ” มันคือการพาคนไปสู่เมสเสจได้เร็ว และมัน grab attention ได้เลย
เมื่อ Idea Buy Money
ความท้าทายของการทำโฆษณาที่ผู้บริโภคถูก bombard ด้วยคอนเทนต์มหาศาล ภาคย์ มองว่า การทำโฆษณาให้ผู้บริโภคสมัยนี้ ค่อนข้างยากอยู่เหมือนกัน กับการที่เราจะสร้างความสนใจจากเขา เพราะเขาถูกรุมด้วยเมสเสจของสิ่งต่างๆ มากมาย เมื่อเขาเห็นเยอะและลืมง่าย แชร์ปุ๊บปั๊บเลย ดังนั้น งานโฆษณาก็จะต้องรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ มันต้องเล่นใหญ่ เล่นจริง และอยู่กับเขาได้นานมากขึ้น อย่างการสร้างให้มันบียอนด์แค่โซเชียลฯ โพสต์ ให้กลายเป็น Actual product ให้ผู้บริโภคสัมผัสมันได้จริงๆ ส่งให้นักข่าวพูดถึงก็ได้ หรือส่งไปเป็นของพรีเมียร์มให้ผู้คนได้ ขึ้นเป็น Out of home ได้ สร้างให้มันมีอาณุภาพที่สูงมากขึ้นก็อาจจะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้แคมเปญหรือตัวชิ้นงานโฆษณาอยู่กับเขาได้นานที่สุด ยิ่งมันมีอาณุภาพมากเท่าไหร่ มันก็ยิ่งกระทำกับผู้คนได้มากขึ้นเท่านั้น มันยังสามารถ delivery message ได้ดีขึ้น เขาสามารถเข้าใจและอินกับแบรนด์ได้มากขึ้น ได้รับประสบการณ์ร่วมกันกับแบรนด์ได้
ในขณะที่ความท้าทายเรื่องบัดเจ็ทก็ยังมีอยู่เช่นกัน แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมากับลูกค้าหลายๆ เจ้า ลูกค้าที่มาด้วยบัดเจ็ทน้อยๆ ก็มี คำพูดหนึ่งที่คิดว่าเป็นเรื่องจริงเลยคือ Idea buy money ไอเดียที่ดีจะทำให้มีเงินเกิดขึ้นได้
“หมายความว่า ถ้าคุณพรีเซ็นต์งานที่ (แม่งโคตร) ดีนะ เดี๋ยวลูกค้าก็จะหาเงินมาให้คุณเอง คือถ้าเราคิดงานแบบที่คิดถึงเขามาแล้ว และเราคิดมาดีแล้ว สุดท้ายแล้วลูกค้าก็จะหาเงินมาให้เราได้ หลายครั้งที่ผมทำงานบนบัดเจ็ทน้อยๆ แต่ผมมักจะได้เงินเพิ่มเสมอ คือถ้าเราคิดบนไอเดียที่มันดีแล้ว และเราใช้เงินเขาอย่างไม่สุรุ่ยสุร่าย เราเอาอิมแพ็คสำหรับแบรนด์เป็นที่ตั้ง คุยกันในเชิงแวลูที่เขาจะได้กลับไป เราใช้เงินของเขาให้ฉลาดที่สุด สุดท้ายลูกค้าเขาก็จะเห็นชอบและหาเงินมาให้เราได้เอง ดังนั้น ผมจึงรู้สึกว่าการดีลบนบัดเจ็ทไม่มากเป็นชาเลนจ์ที่สนุกอย่างหนึ่ง และผมก็เจอลูกค้าที่ดีๆ หลายเจ้า ที่เขามองว่า ‘ไอเดียที่ดีจะมีเงินเพิ่มให้’ แน่นอน”
