“แบรนด์หมู่มาก” บางครั้งที่แบรนด์ทำงาน เพราะเข้าใจพฤติกรรมของการเป็นเสียงส่วนใหญ่

  • 219
  •  
  •  
  •  
  •  

ในการศึกษาเรื่องพฤติกรรมมนุษย์ มีการทดลองซึ่งเกี่ยวข้องกับเรื่องของการคล้อยตามความเชื่อโดยคนหมู่มาก

การทดลองนี้ ถูกทำขึ้นในช่วงปี คศ.1950 โดย นักจิตวิทยาชื่อ โซโลม่อน แอช ซึ่งเขาได้ทำการทดลอง กับนักเรียนจากวิทยาลัยสวาร์ทมอร์ (Swarthmore)

วิธีการนี้เริ่มต้นโดยที่ นักวิจัยจะคัดเลือกอาสาสมัคร 1 คน เข้ามาตอบคำถามแบบออกเสียง พร้อมๆ กับหน้าม้า 7 คน ซึ่งแน่นอนว่าอาสาสมัคร ผู้ที่เป็นหนูทดลองคนนั้น จะไม่รู้ว่า คน 7 คนที่เหลือในกลุ่ม ต่างล้วนเป็นหน้าม้าที่ถูกนัดแนะคำตอบมาแล้วอย่างดี

การทดลองเริ่มต้นโดยให้ ทั้ง 8 คนเข้าไปนั่งอยู่ในห้องๆ เดียวกันโดย ผู้ถูกทดลองตัวจริง จะถูกกำหนดให้นั่งอยู่ริมสุด และได้ตอบคำถามเป็นคนสุดท้าย

การทดลองเริ่มต้นถามคำถามง่ายๆ เป็นเรื่องความยาวของเส้นตรง ที่มองเห็นความยาวได้อย่างชัดเจน จำนวนทั้งสิ้น 18 คำถาม

โดยหน้าม้าทั้ง 7 คนจะนัดกันตอบคำถามแบบออกเสียง ด้วยคำตอบแบบเดียวกัน โดยในคำถาม 2 ข้อแรกทั้ง 7 คนจะตอบคำถามให้ถูกต้องก่อน

แต่พอในคำถามข้อที่ 3-13 หน้าม้าทั้ง 7 คนจะแกล้งตอบคำถามให้ผิดทั้งหมด เพื่อทดสอบดูปฏิกิริยาของผู้ถูกทดลองคนที่ 8 ว่าจะตอบคำถามได้อย่างถูกต้องหรือไม่ อย่างไร?

โดยผลของการที่หน้าม้าแกล้งตอบคำถามผิดทั้งหมด 11 ข้อ จากคำถามทั้งหมด 15 ข้อที่เหลืออยู่

ผลการทดลองออกมาเป็นดังนี้

ผู้ถูกทดลอง 75 เปอร์เซ็นต์ จะตอบคําถามผิดไป 1 ข้อ (ทั้งๆ ที่เป็นคำถามง่ายๆ) เพราะหลงไปเชื่อคำตอบตามหน้าม้าตัวปลอม

และเมื่อรวมคำตอบที่ผิดทั้งหมด จากการทดลองหลายๆ ครั้ง ค้นพบว่ามีคำตอบที่ผิดมากถึง 1 ใน 3 โดยคำตอบที่ผู้ทดลองตอบผิด ก็จะสอดคล้องไปกับคำตอบของหน้าม้าที่จัดตั้งมาเพื่อแกล้งตอบให้ผิด

และเมื่อลองเปลี่ยนวิธีการทดลองเป็นแบบใหม่ โดยไม่ให้ตอบแบบออกเสียง แต่ทว่าเปลี่ยนเป็นการเขียนคำตอบลงในกระดาษคำตอบแทน ปรากฏว่า ความผิดพลาดในคำตอบของผู้ถูกทดลอง ลดน้อยลงแบบน่าตกใจเหลือความผิดพลาดไม่ถึง 1%

ผลการทดลองนี้ มันแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า อิทธิพลของการแสดงออกทางความเชื่อของคนหมู่มาก ที่แสดงออกมาอย่างผิดๆ นั้น มันส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ถูกทดลอง (ที่ต้องเอ่ยคำตอบออกมา) อย่างมีนัยสำคัญ

ซึ่งทำให้ค้นพบเป็นสมมุติฐานว่า..

ในบางสถานการณ์ที่เราต้องเผชิญหน้าในสังคม แบบเห็นหน้าตากันอย่างชัดๆ มนุษย์เรามีการตัดสินใจเบี่ยงเบนไป เพียงเพื่อต้องการเอาใจคนหมู่มาก บนเหตุผลของการไม่อยากเป็นคนกลุ่มน้อย และไม่อยากแปลกแยกจากคนส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นสัญชาตญาณของการเอาตัวรอดทางสังคม ที่ติดตัวเรามาแต่กำเนิด

ดังนั้น อย่างแปลกใจ ที่ในหลายๆ ครั้ง พวกเราอาจทำอะไรบางอย่างตามตามกันไปโดยอาจจะไม่มีเหตุผลแน่ชัด

มีอีกหนึ่งเรื่องจริง จากประสบการณ์ส่วนตัว .. ผู้เขียนได้เคยได้เดินทางไปเยี่ยมวิหารแห่งหนึ่งในอินเดีย

ในวันนั้นหลังการเยี่ยมชมของนักท่องเที่ยว เขาจะมีเจ้าหน้าที่ของวิหารพาไปทำพิธีบูชาสวดมนต์ศักดิ์สิทธิ ที่บ่อน้ำหลังวิหาร..พิธีบูชาดูเคร่งขรึมจริงจัง และเมื่อจบพิธี เจ้าหน้าที่ก็พานักท่องเที่ยวทั้งหมด เดินทางมาต่อคิวมาที่โต๊ะบริจาค เพื่อลงนามเยี่ยมชม และบริจาคเงิน

ในสมุดเล่มเก่านั้น มีรายนามผู้บริจาคก่อนหน้า เรียงลงมาหลายหน้ากระดาษ ประมาณ 40-50 ชื่อ โดยทุกคนในสมุดนั้น เขียนชื่อนามสกุล ที่อยู่ ลงชื่อ และเขียนตัวเลขบริจาคเงิน เป็นจำนวนเงิน 100-500 ยูเอสดอลล่าร์ทั้งสิ้น

ถ้าไม่ต้องใช้ความคิดวิเคราะห์ใดๆ เมื่อเห็นตัวอย่างข้างต้น สัญชาตญาณเบื้องต้นของเราจะสั่งให้เราเตรียมเงินบริจาคไว้ ในอัตราใกล้เคียงกันกับที่คนแรกๆ เขียนไว้ในสมุด และเหตุการณ์จะยิ่งกดดัน เมื่อคนข้างหน้าแถว เริ่มหยิบเงินบริจาค 100 ดอลล่าร์ และคนถัดมาก็หยิบในอัตราใกล้ๆ กัน 100 บ้าง 200 บ้าง

โดยที่เราอาจนึกไม่ถึงว่า.. อาจมีความเป็นไปได้ ในการใช้กลุ่มตัวอย่างหน้าม้าปลอมๆ มาชี้นำเรา ตามผลการวิจัย ในเรื่องของความคล้อยตามกับคนหมู่มาก  นี่เป็นสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตจริง ตามมาจากผลการศึกษาข้างต้น

ดังนั้นอย่าแปลกใจที่บางครั้ง เราจะสั่งซื้อ สินค้า ไปในสภาวะอุปทานหมู่ หรือแม้กระทั่ง ความนิยมในการโกยสินค้าที่ติดป้ายลดราคา เวลามีคนมารุมแย่งกันซื้อ หรือแม้แต่การไปต่อคิวทานอาหารในร้านที่ฮิตๆ แบบเดียวกัน จองคิวซื้อของฮิตๆ แบบเดียวกัน ที่อาจเกิดขึ้นได้เพราะสัญชาตญาณข้างต้นนี้

ทั้งๆ ที่บางครั้งในใจลึกๆ เราก็ไม่ได้ชอบมากขนาดนั้น แต่ทว่าไปด้วยเหตุผลเพียงเพราะว่า ใครๆ เค้าก็ไปกัน ใครๆ เค้าก็กินกัน ใครๆ เค้าก็ใช้กัน ใครๆ เค้าก็ซื้อกัน ถ้าไม่ไปไม่ทำจะตกเทรนด์ ดูเชย ล้าสมัย หรือเข้าสังคมไม่ได้ หรือรู้สึกว่าเสียโอกาส

เลยเถิดไปถึงความนิยมในบางแบรนด์ ที่เกิดกระแส เพราะเกิดความนิยมในคนส่วนใหญ่ ที่อยู่รายรอบตัวเอง จนกลายเป็นอุปทานหมู่ ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจของคนได้

อุปทานหมู่นั้นๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และเป็นความจริงที่ว่า มันสามารถเกิดขึ้นโดยใช้ข้อได้เปรียบทางจิตวิทยา และกลายเป็นปรากฏการณ์ ที่เกิดขึ้นแบบสั้นๆ แล้วก็จากไป ซึ่งนักการตลาดก็มักจะเรียกมันว่าเป็นกระแส

ซึ่งบางคน บางแบรนด์ ก็มีความสามารถในการสร้างกระแสได้เป็นอย่างดี แต่มันจะดีกว่านั้น ถ้ากระแสข้างต้น เกิดขึ้น แล้วมันมีความแข็งแรง อยู่ได้ยาวนานยั่งยืน

ด้วยเพราะความดีงามของสินค้าและบริการ ที่แต่ละแบรนด์ใส่ความสร้างสรรค์สร้างประสบการณ์ความแปลกใหม่ให้กับลูกค้าแบบไม่หยุดยั้ง

นี่คือความต่างที่แต่ละแบรนด์ต้องพัฒนา ให้ความสำคัญ และรักษาไว้ โดยไม่ให้ความนิยมเป็นแค่กระแสวูบเดียวแบบไฟไหม้ฟาง

ดั่งที่เราได้พบเห็นกันอยู่ ในท่ามกลางการเกิดและดับไปของแบรนด์มากมายในตลาดโลก


  • 219
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
ก้า อรินธรณ์
อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์) ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุม นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง