ในวันที่โลกธุรกิจไม่มี #Cookies (3rd Party) นักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไร เพราะ CX ยังสำคัญ

  • 325
  •  
  •  
  •  
  •  

 

ที่ผ่านมาต้องพูดว่า การยกระดับประสบการณ์ลูกค้า (CX) กลายเป็น priority แรกๆ ของธุรกิจในทุกอุตสาหกรรม โดยหลายคนยกให้เป็น CEO’s Agenda ไปแล้ว ขณะที่แหล่งที่มาของข้อมูล (Data) ส่วนใหญ่ก็มาจาก คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง (1st -party cookies) กับคุกกี้ของบุคคลที่สาม (3rd-party cookies)

แต่นับตั้งแต่ต้นปี 2020 ที่ Google ได้ประกาศจัดระเบียบความเป็นส่วนตัว (Privacy) ของผู้ใช้งานมากขึ้น และตั้งเป้าชัดเจนว่า ภายใน 2 ปีข้างหน้า จะยกเลิกการซัพพอท 3rdparty cookies ในบราวเซอร์ทั้งหมด Chrome, Firefox, Safari หมายความว่า เว็บไซต์ต่างๆ ที่ใช้บริการของบราวเซอร์เหล่านี้ หากยังมีการจัดเก็บข้อมูลด้วย 3rd-party cookies ก็จะถูกบล็อกไปโดยปริยาย

การส่งสัญญาณนี้จาก Google ทำให้ภาคธุรกิจทั่วโลกหันมาสนใจประเด็น #privacy กันหนักขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็กังวลว่า CX ของลูกค้าจะสมบูรณ์หรือไม่ ต้องยอมรับว่าภาคธุรกิจในปัจจุบันยึดตัวแปรสำคัญในการแข่งขันด้วยความเฉพาะเจาะจงรายบุคคล หรือ #personalization ในสินค้าและบริการนั้นๆ

ดังนั้น เทรนด์การเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับ Cookies ที่กลายเป็น #Cookieless จะส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจมากขึ้นไปอีก

Sunil Rao SVP, Analytics จาก Merkle ได้พูดในงาน Adobe SUMMIT – The Digital Experience Conference 2021 ซึ่งชี้ให้เห็นว่าทุกวันนี้ #นักการตลาด ก็ยังมี pain point เกี่ยวกับเรื่อง data อยู่เพราะการเติบโตของดิจิทัลทำให้การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตดีกว่าเมื่อก่อน เช่น

  • 46% มองว่า พวกเขาใช้เวลานานเกินไปในการตัดสินใจกับกลยุทธ์บางอย่าง (เพราะข้อมูลมากเกินไป)
  • 43% มองว่า ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับธุรกิจกระจัดกระจายอยู่หลายที่มากเกินไป
  • 38% มองว่า ข้อมูลที่มีอยู่ในมือกลับไม่ได้สร้างประโยชน์มากนัก

 

Credit: Adobe/Merkle/Dentsu

 

ทั้งนี้ เหตุผลส่วนใหญ่ที่ล้วนเกิดจาก data ที่มันล้น และลอยอยู่กระจัดกระจายจึงทำให้การวางกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ personalization เป็นอุปสรรค บวกกับปัจจัยกดดันที่มากขึ้นเพราะ CX ก็ต้องดี แต่ privacy ก็ต้องไม่ลืม ดังนั้น เครื่องมือของ Adobe ที่เรียกว่า Adobe Experience Platform (AEP) มองว่าค่อนข้างน่าสนใจในช่วงที่เกิดปรากฏการณ์แบบนี้

เพราะอะไร? เพราะเครื่องมือ AEP พยายามจะมัดรวม data ทั้งหมดให้จบที่กระบวนการแรก นั่นก็คือ 1st-party cookies ซึ่งเป็นไฟล์คุกกี้ที่ถูกสร้างและบันทึกข้อมูลด้วยเว็บไซต์ที่เรากำลังเข้าใช้งาน โดยคุกกี้บุคคลที่หนึ่ง จะถูกอ่านได้โดยเว็บไซต์ที่เป็นผู้สร้างและทำการบันทึกข้อมูลเท่านั้น ไม่ใช่การแชร์ข้อมูลได้อย่างอิสระแบบคุกกี้บุคคลที่สาม

และด้วยการสำรวจจากนักการตลาดทั่วโลก มีแค่ 47% เท่านั้นที่พวกเขาเชื่อมั่นในข้อมูลจาก 1st-party cookies ว่าจะมีศักยภาพครบถ้วน

แต่ Adobe ไม่ได้คิดแบบนั้น โดยได้ร่วมพัฒนาแพลตฟอร์มกับ Merkle ซึ่งใช้โปรแกรมช่วยเหลือที่ชื่อว่า Merkury โซลูชั่นเกี่ยวกับตัวตนลูกค้า (Identity Solution) ผ่านฮับที่ใช้รวบรวมข้อมูลทั้งหมดบน Adobe Real-time CDP แล้วนำมาวิเคราะห์ต่อเพิ่มความแม่นยำ และได้มุมมองที่สมบูรณ์เกี่ยวกับลูกค้า

 

Credit: Adobe/Merkle/Dentsu

 

การทำงานของ Merkury ที่ช่วยให้เราได้ข้อมูลจาก 1st-party cookies มากขึ้น เช่น

  • เปลี่ยนบุคคลที่ไม่ระบุตัวตน (anonymous users) ให้มีส่วนร่วมด้วยช่องทางอื่น เช่น อีเมล์, สื่อ ในปริมาณที่ช่วยระบุ IDs ได้โดยที่ไม่ต้องพึ่ง cookies บุคคลที่สาม
  • อัพเกรดรหัสคุณภาพสูงที่ไม่ต้องใช้ cookies แต่ต้องระบุตัวตนบางข้อในระหว่างการเปิดใช้งาน
  • มอบประสบการณ์แบบ personal และสามารถข้ามช่องทางเข้าถึงได้ผ่านสื่อ, เว็บไซต์, บริการอื่นๆ

 

ขณะที่ทาง Adobe สามารถช่วยระบุตัวตนของลูกค้าได้มากขึ้น ด้วยโปรแกรม Adobe Real-time CDP และ Adobe Target ใช้ข้อมูลที่มีอยู่แล้วมาวิเคราะห์ร่วมกับข้อมูล real-time จากการเคลื่อนไหวของลูกค้าในแต่ละครั้ง เช่น การซื้อรถ, การช้อปปิ้ง, การเปิดอีเมล์, ความถี่-ระยะเวลาในการเข้าเว็บไซต์, การกดเงินที่ตู้ ATM, การใช้ e-Payment กับบางอย่าง ฯลฯ

ส่วนฝั่งของ Merkury จะนำข้อมูล 1st-party cookies เหล่านั้นมาวิเคราะห์ต่อ เช่น รายได้-รายจ่ายต่อเดือน, อายุ, เพศ, คามสนใจ, ข้อมูลเครดิต (Credit Bureau), สิ่งจูงใจ, สื่อที่เข้าใช้งาน(บ่อย) ฯลฯ

 

Credit: Adobe/Merkle/Dentsu

 

พูดง่ายๆ ก็คือ ถึงแม้ว่าเราอาจจะได้รับข้อมูลจาก 1st-party cookies ไม่ครบถ้วน แต่สิ่งสำคัญที่สุดต่อจากนั้นก็คือ #connection การเชื่อมต่อ รวมไปถึงการหยิบจับข้อมูลที่ได้ทั้งหมดมาวิเคราะห์อย่างถูกวิธี จัดระเรียบข้อมูล และรู้จักปรับแหล่งข้อมูลใหม่ตลอดเวลา เพราะบางทีแม้แต่การคลิกเข้าอ่าน rewards หรือรางวัลต่างๆ ทางอีเมล์, พฤติกรรมที่ชอบไปตู้ ATM มากกว่าธนาคาร ก็สามารถนำไปวิเคราะห์ต่อได้

อย่างที่นักการตลาดบางคนที่ให้ความสำคัญกับ “การสร้างแบบจำลองเชิงคาดการณ์” (Predictive Modeling) มากขึ้นเพราะมันค่อนข้างสำคัญกับภาวะที่ทุกอย่างต้องคำนึงถึง #ความเป็นส่วนตัวเกือบทั้งหมด

 

 

 

ข้อมูลโดย Adobe SUMMIT – The Digital Experience Conference 2021

 


  • 325
  •  
  •  
  •  
  •  
prakai
prakai
'ชีวิต' ต้องมีสีสันหลากหลาย เหมือนกับความรู้ที่มีหลายมิติ ทั้งไลฟ์สไตล์, การตลาด, ดิจิทัล, ประเพณี-วัฒนธรรม