“ดาต้า” (Data) เป็นคำที่วันนี้แทบไม่ต้องบอกว่ามีความหมายและความสำคัญต่อการทำธุรกิจมากแค่ไหน แต่ที่จะต้องคุยและถกเถียงกันมากก็คือ จะเก็บอย่างไร ประมวลผลอย่างไร และสุดท้ายนำมาใช้อย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด นั่นต่างหากที่ถูกเป็นกระแสให้พูดถึงกันในตอนนี้ ซึ่งในบทความนี้เราได้ลองไปรับฟังความรู้จาก คุณชลธิชา แสงพันธุ์ ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการบริหาร บริษัท แอนะลิติสท์ จำกัด ที่ปรึกษาการนำดาต้ามาพัฒนาการตลาดและธุรกิจ ซึ่งได้มาแบ่งปันองค์ความรู้และข้อมูลดีๆ เกี่ยวกับการใช้ดาต้า ภายใต้หัวข้อเรื่อง “ดาต้า อาคม สมสมัยใหม่ ใครใช้เป็นได้เปรียบกว่า” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของงาน Adman Awards & Symposium 2021: Thai Creativity Day 2021 วันความคิดสร้างขลัง: รวย รู้ รอด เร็ว เมื่อวันที่ 28 พฤศจิกายนที่ผ่านมา
“ลูกแก้วจ๋าบอกข้าเถิด ธุรกิจใดจะงามเลิศในปฐพี”
คุณชลธิชา เริ่มต้นด้วยคำขลังของการใช้ “ดาต้า” เพื่อสื่อเป็นนัยว่า “ดาต้า” ก็เปรียบเสมือน “ลูกแก้ว” บอกอดีตและทำนายอนาคตได้ เป็นวัตถุของขลังของโลกยุคดิจิทัลที่จะช่วยคุณทำธุรกิจได้บนข้อมูลต่างๆ ส่วนจะเป็นอย่างไรต่อมาลองโอมมะลุกกุ๊กกุ่ย… บนลูกแก้วใบนี้กัน
ปลุกฐานหยั่งรู้ในตัวคุณ เพราะว่า “ดาต้า” คืออาคมสมสมัย
ใครใช้เป็น = ได้เปรียบกว่า
คุณชลธิชา ขยายความตรงจุดนี้ว่า เพราะว่าการทำธุรกิจนั้นปัจจุบันเรื่องของ “ดาต้า” มีความสำคัญยิ่ง ขับเคลื่อนให้ธุรกิจเติบโตเร็วและยั่งยืน
นั่งทางใน?
หลายครั้งที่เราแค่บ่น หรือแค่คิดเฉยๆ ก็มีการยิงโฆษณาสินค้าหรือบริการที่เราต้องการแสดงขึ้นมาให้เราเห็นเลย จนหลายครั้งเราคิดว่า สินค้าและแบรดน์พวกนี้อาจจะเข้ามานั่งทางในอยู่ในใจเราได้ ทำไมถึงรู้ความต้องการของเรา ทำไมรู้ดีขนาดนั้น
นั่นเป็นเพราะว่า มีการเก็บดาต้าบนช่องทางออนไลน์จากเราไป ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Google ฯลฯ คุณชลธิชา ให้เราลองเช็คไปง่ายๆ ที่ https://adssettings.google.com ซึ่งจะพบว่ามีข้อมูลเกี่ยวกับตัวเราแทบจะทั้งหมด เหมือนนั่งทางในอยู่ในใจเรา ทั้งข้อมูลในอดีตและแม้แต่ในอนาคต ทำให้รู้ว่าอินเตอร์เน็ตรู้จักเราเป็นอย่างดี และอาจจะรู้จักเราดีกว่าตัวเราเสียอีก
“รู้ก่อน” อาคมแห่งการพยากรณ์
จากการเก็บข้อมูลต่างๆ สิ่งนี้ทำให้แบรนด์ “รู้ก่อน” หรือก็คือ “อาคมแห่งการพยากรณ์” รู้ว่าอะไรกำลังจะเกิดขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ไม่ใช่เกิดขึ้นบนแวดวงอาคมไสยศาสตร์แต่มีธุรกิจที่ทำสิงนี้แล้วจริงๆ นั่นคือ amazon.com ซึ่งใช้รูปแบบที่เรียกว่า Predictive Modeling ในการหยั่งรู้ก่อนเลยว่าลูกค้ากำลังอยากจะได้อะไร ธุรกิจนี้มีอยู่จริงและทำจริงแล้วด้วย โดยใช้โมเดลนี้ในการคำนวณว่า ลูกค้าของเขากำลังอยากได้อะไร และทำการส่งสินค้าไปที่หน้าบ้านก่อนที่ลูกค้าจะสั่งเสียอีก เป็นบริการ “ส่งก่อนสั่ง” ซึ่งบริการนี้ถ้าลูกค้าอยากจะได้ก็รับไว้ แต่ถ้าไม่อยากได้ก็สามารถส่งคืนได้เช่นกัน บริการนี้ amazon กล้าที่จะลงทุนเสีย shipping cost ให้กับลูกค้าก่อนเลย ซึ่งผลพิสูจน์แล้วว่าโมเดลนี้ยังคงประสบความสำเร็จอยู่ เพราะเขาทำงานอยู่บน “ดาต้า” ไม่ว่าจะเป็น ประวัติการสั่งซื้อสินค้า และประวัติของ look a like สินค้าที่ใกล้เคียงกัน
Empower ด้วย “ข้อมูล”
แต่จะหยั่งรู้ได้นั้นเกิดจากการเก็บรวบรวมและประมวลผล “ข้อมูล” นั่นเอง ซึ่งไม่ใช่ข้อมูลทั่วไป แต่เป็น “ข้อมูลในเชิงลึก” ซึ่งปัจจุบันเทคโลยีช่วยให้ข้อมูลมีความอัปเดท และรวดเร็วถึงขั้นเรียบไทม์ได้แล้ว เช่น Google Map
ดังนั้น ในการใช้เก็บข้อมูล มันทำให้เราสามารถประเมินได้ว่า ลูกค้า ณ เวลานั้น ชอบสิ่งไหน ไม่ชอบสิ่งไหน กำลังอยากได้อะไรอยู่ เหตุที่เราต้องประเมินสิ่งนี้ก็เนื่องมาจากว่า “ลูกค้าชอบซื้อ แต่ไม่ชอบถูกขาย” ไม่ชอบให้แบรนด์มาจี้ให้ซื้อสิ่งนั้นสิ่งนี้ แต่ชอบให้ตีไปยังเป้าหมายตรงๆ ของเขาไปเลย เช่น ปวดหลังเพราะทำงานเอาเก้าอี้นั่งทำงานสบายๆ ไปใช้
มากไปกว่านั้น “ลูกค้าชอบ Personalization แต่ไม่ชอบให้ Data” คือชอบให้สินค้าและแบรนด์รู้ใจสุดๆ ไปเลย แต่ไม่ชอบให้ข้อมูล ดังนั้น สินค้าและแบรนด์จะต้องหาวิธีในการเก็บเอาเอง แล้วทำการวิเคราะห์
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับการรันธุรกิจผ่าน Data “เริ่มตอนไหนดี”?
1.ตอนมีข้อมูลเยอะ? แต่ต้องทำการอัปเดท ต้องทำให้มันคลีน ต้องทำให้ข้อมูลเดียวกันก่อน ต้องแบ่งประเภท ฯลฯ ยกตัวอย่าง เบอร์โทรก็มีวันหมดอายุ ทั้งนี้ 30% ของเบอร์โทร. ทุกๆ หนึ่งปีจะหมดอายุ เหลือแค่ 70% เท่านั้น เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องติดต่อและอัปเดทกับลูกค้าเองว่าเบอร์นี้ไม่ใช่แล้วหรือไม่ ไม่เช่นนั้นข้อมูลคุณก็หมดอายุ
2.ตอนมีข้อมูลไม่พอ? มีข้อมูลไม่ครบถ้วน ซึ่งเกิดกับหลายๆ บริษัทในปัจจุบัน เช่น รู้ว่าเขาซื้ออะไร แต่ไม่รู้เพศหรืออายุ มีข้อมูลไม่ครบมุม ดังนั้น เมื่อมีข้อมูลบางส่วนก็ควรเริ่มที่จะเก็บทุกอย่างให้ครบมิติ และต้องรีบทำเลยมิเช่นนั้นดาต้าที่มีอยู่ก็อาจจะหมดอายุได้
3.ตอนนี้ไม่มีข้อมูลเลย? เริ่มเลย
ปลุกญาณหยั่งรู้ในตัวคุณจาก “ฟรีดาต้า”
Google Trends
ทั้งนี้ ใน 1 นาที ผู้คนใช้ Google เพื่อการค้นหาถึง 2.4 ล้านครั้ง ทั่วโลก โดย 80% ผู้คนจะเสิร์ชหา การรีวิวสินค้า ราคาสินค้า โปรโมชั่น ฯลฯ ก่อนการซื้อหรือระหว่างที่ตัดสินใจซื้อ ซึ่งคนที่สนใจเทรนด์ต่างๆ สามารถเข้าไปดูได้ที่ https://trends.google.com/trends
Google แบ่งปันข้อมูล เพื่อการค้นหาเทรนด์และการตลาด ทำให้ค้นหาทุกสิ่งที่มีคนหาในโลกได้ หรือจะมาแค่โลกก็ได้ หรือเทรนด์รายวันก็ได้ด้วย สำหรับสายคอนเทนต์ หรือคนทำธุรกิจ ก็จะทำให้รู้ว่าอะไรกำลังอิน หรือข่าวอะไรกำลังฮอตอยู่ เรียกว่าเป็น tools ในการค้นหาข้อมูลและสินค้า สามารถพิมพ์ชื่อในการค้นหาได้ ย้อนหลังไปได้ทั้งรายชั่วโมง รายวัน รายเจ็ดวัด ยาวไปได้ถึงในช่วง 17 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ยังโฟกัสตามโลเคชั่นได้ ทั้งข้อมูลเทรนด์ทั่วโลกหรือเฉพาะประเทศไทย หรือคนพื้นที่ไหนสนใจได้อะไรมากกว่ากัน รวมไปถึงการค้นหาคำใกล้เคียงกับสิ่งที่เราสนใจอยู่ก็ทำได้เช่นกัน
Social.gg
เป็นการค้นหาบนโซเชียลมีเดีย เพราะปัจจุบันคนส่วนใหญ่ใช้เวลาบนโซเชียลมีเดียค่อนขางมาก สามารถเข้าไปได้ที่ https://social.gg/thailand/trend
เมื่อเข้าไปก็จะทำให้ทราบว่าตอนนี้อะไรกำลังอินเทรนด์อยู่บนโซเชียลฯ โดยแบ่งเป็นหมวดๆ ในการเข้าไปดู ตั้งแต่ advertising auto movies beauty ฯลฯ หรือแม้แต่ “ลาว”
ตรงนี้จะทำให้เรารู้ได้ตั้งแต่ว่า อะไรกำลังฮิตในหมวดนั้น Influencer คนไหนที่กำลังมาแรง สินค้าไหนกำลังฮิต หรือทำคอนเทนต์แนวไหนดี รวมไปถึงเอาไว้ใช้ส่องคอนเทนต์และ Influencer ของคู่แข่งก็ได้ว่าตอนนี้ทำอะไรกันบ้าง
แม้แต่ส่อง โฆษณาบน Facebook ในตลาดก็ได้ เราสามารถศึกษาในการรัน ads บน Facebook ก็ได้ โดยเข้าไปที่ https://www.facebook.com/ads/library ก็สามารถดูโฆษณาทั้งหมดที่มีอยู่ทั้งโลกได้เลย หรือจะโฟกัสแค่เฉพาะบางประเทศ บางพื้นที่ หรือบางชนิดของสินค้าก็ได้ ดูได้แม้กระทั่งว่าใครรัน ads อะไรอยู่ และรันอยู่กี่เวอร์ชั่น รวมไปถึง ads ที่ปิดไปแล้ว ซึ่งจะช่วยให้เราศึกษาการรันโฆษณาบน Facebook ได้ด้วย
Similaweb
เครื่องมือในการใช้ดูเว็บอื่นหรือเว็บคู่แข่งเทียบเคียงกับเว็บของเรา หรือเอาไว้อยากดูว่าเว็บไซต์ไหนมีประสิทธิภาพเพื่อเลือกใช้เป็นช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภค เช่น จะเลือกว่าจะใช้งาน Lazada หรือ Shopee ดี
อย่างไรก็ตามเว็บนี้ทราฟฟิกอาจจะไม่ตรงมาก เพราะว่า Similaweb เก็บผ่าน tools ของตัวเอง ซึ่งโดยส่วนใหญ่ทราฟฟิกแบบ desktop จะแม่นกว่า แต่ถ้าเป็นบน application จะไม่มี
สำหรับเครื่องมือนี้ ไว้บอกตั้งแต่ทราฟฟิก การใช้เวลาในเว็บ รวมไปถึงอัตรา bounce rate นอกจากนี้ ยังบอก traffic sources คือสื่อที่ใช้การเข้าเว็บเรา, บอกก่อนและหลังเข้าเว็บเรา ว่ามาจากที่ไหนแล้วออกไปยังเว็บไหนต่อ รวมไปถึงความสนใจของ audience ที่เข้ามายังเว็บของเราด้วย ฯลฯ
Brand Take away
นอกจากนี้ คุณชลธิชา ยังให้ข้อคิดในการทำงานกับ Data ว่า ปัจจุบันด้วยว่าหากใช้รูปแบบของ Predictive Modelling ก็สามารถที่จะประเมินโอกาสที่ลูกค้ากำลังจะจากไป (Customer churn) หรือมีพฤติกรรมที่มีความเสี่ยง เช่น ซื้อน้อยลง หรือระยะเวลาในการซื้อเริ่มห่างออกไป การที่ไปวิเคราะห์ Data เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าจึงสำคัญ เมื่อพบแล้วก็สามารถทำแคมเปญ retention ไปหาลูกค้ากลุ่มนั้นได้ ดีกว่าไปทำแคมเปญประเภท bring back
อย่างหนึ่งของการที่เอา Data ก็ยังทำให้เราสามารถจับ Persona ของลูกค้าได้แม่นยำมากยิ่งขึ้น ทำให้เราสามารถสื่อสารได้ตรงจุดมากยิ่งขึ้น เพราะการสื่อสารไม่ควรที่จะสื่อสารเหมือนกัน เช่น ลูกค้าเก่ากับลูกใหม่ ความสนใจความต้งอการก็ต่างๆ กัน หรือลูกค้าที่มาเพราะโปรโมชั่น หรือลูกค้าที่มาเฉพาะมีสินค้าใหม่เท่านั้น สิ่งเหล่านี้ไม่ควรสื่อสารออกไปให้เหมือนกัน Data จะช่วยให้เรารู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร อยู่ใน Life Cycle ไหน
สุดท้ายคุณชลธิชา ย้ำเตือนกับทุกคนว่า แม้กระทั่ง Facebook ซึ่งถือว่าเป็นแพล็ตฟอร์มที่มี Data มากที่สุดในโลกแล้ว ก็ยังทำการเติมมิติใหม่ๆ ให้ดาต้าอยู่เสมอ ดังนั้นแล้ว สิ่งที่แบรนด์และธุรกิจจะต้องทำก็เช่นเดียวกันคือต้องรู้จักหาและเติมมิติใหม่ๆ ของ Data เช่นเดียวกันด้วย.
