ที่ผ่านมาหลายๆ อุตสาหกรรมจำเป็นต้องปรับตัว เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ถูกยกให้เป็น ‘Center’ เป็น No.1 Priority ของกลยุทธ์ธุรกิจ การตลาด และสำหรับการขยายฐานลูกค้า ซึ่งการเพิ่มความเข้าใจในตัวลูกค้า และกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ต้องการจะเจาะ เป็นคีย์สำคัญมากเพื่อให้เราเดินหน้าธุรกิจไปได้ถูกทาง
‘ผลิตภัณฑ์ความงาม’ เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่หลายๆ คนจับตามอง ยิ่งหลังจากที่มีการระบาดไวรัส COVID-19 ยิ่งทำให้ในหลายประเทศมียอดจำหน่ายสินค้าที่ชะลอตัวลง แต่ขณะเดียวกันโปรดักส์บางอย่างก็ได้รับความนิยมมากขึ้นด้วยเช่นกัน เช่น ผลิตภัณฑ์พวกสกินแคร์ หรือ มาสคาร่า และดินสอเขียนคิ้ว
ดังนั้น ผลการวิจัยล่าสุดของ CB Insights เกี่ยวกับ เทรนด์ที่จะเปลี่ยนโฉมอุตสาหกรรมบิวตี้ตั้งแต่ 2020 ซึ่งส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับ ‘วิทยาศาสตร์และนวัตกรรม’ มากขึ้น
หนึ่งในคำพูดของนักวิจัย CB Insight ที่บอกว่า “จากนี้ไปเราคงได้ยินคำว่า ‘smart beauty’ บ่อยขึ้น เพราะกระบวนการและขั้นตอนหลายๆ อย่างจะเกี่ยวโยงกับเทคโนโลยีมากขึ้น กลายเป็น ‘tech beauty’ จาก 1 ขั้นตอนเป็น 2, 3, 4 จนอาจจะเป็น 100% สำหรับทุกขั้นตอนได้”
แบรนด์ดังใช้เทคโนโลยีประเมิน – พัฒนา ‘สกินแคร์’
ในการวิจัยนี้ ได้พูดถึงเคสของ ‘L’Oreal’ ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ได้เริ่มพัฒนาเซ็นเซอร์ที่มากับปอกแขน เพื่อให้สามารถติดตามและประเมินผลได้ในระหว่างที่สวมใส่ ว่าในช่วงเวลาไหนบ้างที่แสงแดดจะทำลายผิวหนังของเรามากที่สุดไปหาน้อยที่สุด รวมไปถึงช่วยวัดระดับค่า pH ของผิวหนังด้วย
โดย ‘Clarisonic’ บริษัทลูกของ L’Oreal ได้วางเป้าหมายของตัวเองที่จะขึ้นเป็น บริษัทเทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์สำหรับเครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหนังทุกส่วนของร่างกาย
นอกจากนี้ ยังมีผู้เล่นอีกหลายรายที่พยายามนำเทคโนโลยีมาใช้ในส่วนการคิดค้นและพัฒนามากขึ้น เช่น P&G, Johnson & Johnson และ Shiseido
กรณีของ ‘Shiseido’ แบรนด์เครื่องสำอางรายใหญ่ ที่ได้เปิดตัวระบบ Shiseido’s Optune สำหรับการวิเคราะห์ปัญหาของผิวในทุกชั้น พยายามคิดค้นสกินแคร์ที่สามารถใช้ได้กับทุกผิว หรือไม่ก็แก้ปัญหาให้ครอบคลุมกับผิวในทุกลักษณะ โดยระบบนี้จะทำงานร่วมกับแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน ผ่าน IoT service ปัจจุบัน Shiseido’s Optune สามารถคิดค้นครีมบำรุงเฉพาะตัวได้มากถึง 80,000 สูตรแล้ว ซึ่งทางบริษัทต้องนำมาวิเคราะห์ต่อไป เพื่อต่อยอดออกมาเป็นโปรดักส์ในที่สุด
ขณะที่เมื่อต้นปีที่ผ่านมา Shiseido ได้เปิดตัวเทคโนโลยี AI ให้มาช่วยตรวจสอบและวิเคราะห์ปัญหาผิวในแต่ละช่วงเวลาที่เจอแสงแดด และแสงนีออน เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ในแต่ละสูตรให้ตรงกับปัญหาของผู้ใช้จริงๆ
ส่วน Johnson & Johnson ได้พัฒนาเครื่องมือเพื่อใช้สแกนผิวหน้าโดยเฉพาะ ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ปล่อยออกไปแล้ว และเกิดจาก pain point ที่ได้จากระบบดังกล่าว นั่นคือ ‘Neutrogena Skin360’
นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายๆ แบรนด์ที่เริ่มพัฒพนาผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า ‘Skin Tech’ ซึ่งกระบวนการระหว่างทางก็เหมือนที่เล่าไปข้างบน อย่างน้อยๆ ต้องมี AI และเทคโนโลยีส่วนอื่นๆ มาช่วยวิเคราะห์ขั้นตอนการผลิต และช่วยคิดค้นสูตร
เทคโนโลยีช่วยพัฒนา ‘อุปกรณ์เสริม’ สำหรับผิว
ไม่ใช่แค่เนื้อครีมว่าจะต้องเป็นแบบไหน เหนียว นุ่ม หนืดมากเท่าไหร่ แต่เทคโนโลยีเหล่านี้จะเข้ามาเพื่อหาคำตอบให้กับแบรนด์ไปทีละข้อ อีกทั้งยังเห็นด้วยว่า อุปกรณ์เสริมสำหรับการดูแลผิวหน้า เป็นอีกหนึ่งสิ่งจำเป็นที่จะช่วยกระตุ้นการดูแลให้ดีขึ้นได้ ซึ่งนักวิเคราะห์มองว่า ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเริ่มได้รับความสนใจตั้งแตที่เข้ามาในตลาด
ตัวอย่าง เช่น Foreo อุปกรณ์ความงามจากสวีเดน ซึ่งบลูมเบิร์ก ระบุว่า ยอดขายเจ้าเครื่องล้าง-นวดหน้านี้ เมื่อต้นปีที่ผ่านมาทะลุ 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แล้ว ซึ่งบริษัทได้เปิดตัวอุปกรณ์ดังกล่าวด้วยระดับ AI เมื่อปี 2018 เพื่อตรวจจับระดับความชุ่มชื้นของผิว
ขณะที่ในอนาคตเครื่องมือที่ช่วยสแกนผิวหน้า, รอยเหี่ยวรอยตีนกา, รอยแผลเป็น เราอาจจะเห็นมากขึ้นก็ได้ ซึ่งระดับความ advance อาจถึงขึ้นประเมินอายุของผิวหน้าให้เราได้ และความวิตกกังวลที่จะมาจากเจ้าเครื่องพวกนี้แหละ มีส่วนทำให้ในอนาคตอุปกรณ์เสริมความงามต่างๆ อาจได้รับความนิยมมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม นักวิจัยได้พูดถึง ราคาของอุปกรณ์เสริมความงามประเภทนี้ ว่าอาจมีราคาแพงขึ้นเพราะใช้เทคโนโลยีมาควบคู่ ดังนั้น แบรนด์จำเป็นต้องศึกษาระดับราคาที่สามารถแข่งขันได้จริงๆ เพราะอุปกรณ์เหล่านี้ไม่ใช่ ‘main things’ อย่างพวกสกินแคร์, ครีมบำรุงต่างๆ ที่ผู้บริโภคจะยอมซื้อได้ง่ายโดยไม่ลังเล
ผลิตภัณฑ์บำรุงสำหรับ ‘ผู้ชาย’ โดยเฉพาะ
ในปัจจุบันเท่าที่มองๆ ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองสำหรับผู้ชายมีจำนวนน้อยกว่าผู้หญิงมาก หลักๆ เราก็จะเห็นพวกเทคโนโลยีใน ‘มีดโกนหนวด’ หรือผลิตภัณฑ์ปลูกผม, เปลี่ยนสีผม, และครีมหรือโฟมที่ช่วยบำรุงหน้าของผู้ชายแค่ไม่กี่อย่าง
แต่ในอนาคตแบรนด์มีการใช้วิทยาศาสตร์และนวัตกรรมมาช่วยคิดต้นสูตร ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายจะเป็นหนึ่งในสินค้าที่ได้รับความสนใจ เพราะตลาดการแข่งขันยังต่ำ มีไม่กี่แบรนด์ที่เริ่มเข้าตลาดนี้แล้ว ที่เห็นชัดเจนก็คือ P&G ที่เข้าซื้อกิจการ Walker & Company Brands เมื่อปลายปี 2018 ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เชี่ยวชาญเรื่องโปรดักส์สำหรับคนผิวสีโดยเฉพาะ
และรายล่าสุด SC Johnson ที่เข้าซื้อ ‘Oar+Alps’ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชายในราคา 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
CB Insights ระบุในงานวิจัยว่า “ผู้ชายเริ่มดูแลตัวมากขึ้นไม่ต่างกับผู้หญิง และมีจำนวนผู้ชายไม่น้อยที่ต้องการความอ่อนเยาว์ ต้องการผิวที่ดูชุ่มชื้นสุขภาพดีเหมือนกับผู้หญิง”
นอกจากนี้ มีอีกหนึ่งจุดสังเกตก็คือ ‘น้ำหอม’ สำหรับผู้หญิงมีจำนวนและตัวเลือกมากกว่าผู้ชาย ขณะที่กลยุทธ์ด้าน CX (Customer eXperience) กลายมาเป็นคู่มือหลักๆ ของธุรกิจ ซึ่งคาดว่าในอนาคตจะเห็นตัวเลือกน้ำหอมสำหรับผู้ชายแบบ Personalization มากขึ้น
ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์มาจาก ‘ธรรมชาติ’
รสนิยมความชอบของเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและอื่นๆ กระแสกลับตาลปัตรเป็น ‘back to basic’ เน้นไปที่ส่วนผสมของธรรมชาติสูงสุด หรือเพียว 100% ได้ยิ่งดี ซึ่งในหลายประเทศโดยเฉพาะในยุโรป ผู้บริโภคไม่ได้สนใจที่จะใช้ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติเท่านั้น แต่ต้องมีฉลาก ‘สีเขียว’ เพื่อการันตีสินค้าด้วย
ทั้งนี้ การใช้เทคโนโลยีชีวภาพจะช่วยให้อุตสาหกรรมเครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์บำรุงได้รับส่วนผสมธรรมชาติอย่างยั่งยืน และตรงตามสูตรที่คิดค้นไว้
นอกจากนี้ เทรนด์ที่ถูกระบุในวิจัยล่าสุดนี้ ได้พูดถึง ‘แพ็กเกจ’ ว่าต้องเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (eco-friendly packaging) 100% ซึ่งคาดว่าในช่วงปี 2021 – 2025 จะเห็นการเคลื่อนไหวเกี่ยวกับเรื่องนี้มากขึ้น แพจเกจจิ้งต้องเป็นแบบ ‘Zero’ หมายถึงสามารถย่อยสลายได้ หรือนำกลับมาใช้ใหม่ได้ทั้งหมด
ขณะที่ L’Oréal น่าจะเป็นแบรนด์รายใหญ่แรกๆ ที่เคลื่อนไหวตัวเกี่ยวกับ Zero Packaging ตั้งแต่ปี 2019 ซึ่งบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดประมาณ 60% ของแบรนด์ฝรั่งเศสรายนี้สามารถย่อยสลายได้ และได้ตั้งแต่เป็น 100% ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าด้วย
มองๆ ดูแล้วเทรนด์ในอนาคตดูเหมือนจะยิ่งเป็นสาย classic มากขึ้นหากเปรียบอุตสาหกรรมนี้กับกีตาร์สวยๆ สักชิ้นหนึ่ง ยิ่งเทคโนโลยีและนวัตกรรมถูกพัฒนาไปไกลมากเท่าไหร่ ความต้องการของคนก็ยิ่งอิงกับธรรมชาติมากเท่านั้น ส่วนการมีตัวเลือกมากๆ ให้ตรงกับ pain point ลูกค้าที่สุด สิ่งเหล่านี้ก็เป็น pure demand ความต้องการตามธรรมชาติของมนุษย์อยู่แล้วนะ
ที่มา: cbinsights, antalgenics
