อยากเข้าใจลูกค้ามากขึ้น อาจต้องมี ‘นักมานุษยวิทยา’ ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลอินไซต์ – กำหนดกลยุทธ์การตลาด

การตลาดดิจิทัลในปัจจุบันการใช้ข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลอย่างถูกต้องก่อนที่จะมาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีผู้เชี่ยวชาญหลายส่วนทำหน้าที่ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าให้สอดคล้องกับทิศทางการตลาดที่ธุรกิจต้องการจะเป็น หรือสร้างการรับรู้เพื่อให้เกิดประโยชน์ในเชิงพาณิชย์ได้

นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล (data scientist) เป็นอีกหนึ่งตำแหน่งงานที่ถูกพูดถึงมากขึ้นในระยะหลังๆ ด้วยหน้าที่หลักที่ต้องใช้คลังข้อมูลที่ได้มาให้เกิดประโยชน์สูงสุด ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลผ่านการตั้งสมมุติฐานการสร้างโมเดลทางคณิตศาสตร์ แล้วนำผลลัพธ์เข้ามาช่วยในการตัดสินใจทางธุรกิจ ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า บริการ การประเมินความชอบของกลุ่มลูกค้า จนไปถึงการคาดคะเนเกี่ยวกับผลประกอบการของบริษัทที่จะเกิดขึ้นในอนาคตด้วย

อย่างไรก็ตาม นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล จำเป็นที่จะต้องใช้ ‘ตัวเลข’ ในการนำมาวิเคราะห์เป็นหลัก สำหรับข้อมูลเชิงลึกบางอย่างเกี่ยวกับผู้บริโภคที่เกี่ยวโยงไปถึง การตัดสินใจซื้อ, ความชอบ, พฤติกรรม, การตอบสนองต่อสินค้า หรือแม้แต่การแสดงความสนใจในสินค้าบริการแต่ไม่ซื้อ พฤติกรรมเหล่านี้บางครั้งการอธิบายด้วยข้อมูลเชิงตัวเลขอาจไม่เพียงพอ และทำให้ธุรกิจเข้าใจลูกค้าได้ไม่ถูกต้องทั้งหมด

ทำไมต้องมี ‘นักมานุษยวิทยา’ ช่วยวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด

บทความของ William Terdoslavich นักเขียนที่เชี่ยวชาญด้านข้อมูลและเทคโนโลยีของ Martech ได้พูดถึงอีกหนึ่งตำแหน่งที่มองว่าเริ่มมีความสำคัญมากขึ้นในวงการการตลาด นั่นก็คือ ‘มานุษยวิทยา’ หลายคนอาจจะงง เพราะว่าภาพจำส่วนใหญ่เกี่ยวกับกลุ่มคนในศาสตร์นี้ก็คือ การขุด เจาะ วิจัย ศึกษาของโบราณ มนุษย์โบราณ ฯลฯ แต่รู้หรือไม่ว่าทักษะเหล่านี้ของนักมานุษยวิทยามีความจำเป็นต่อการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดได้

Andi Simon นักมานุษยวิทยา และเป็นหัวหน้าที่ดูแล Simon Associates Management Consultants ได้พูดว่า “ผู้คนจะซื้อสินค้าและบริการจากคนที่พวกเขาไว้วางใจ”

คำอธิบายที่ดีที่สุดสำหรับคนที่ยังไม่เข้าใจว่า นักมานุษยวิทยาจำเป็นต่อการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์อย่างไร? คำตอบก็คือ มนุษย์มีการแลกเปลี่ยนสินค้ากับเงินมานานแล้ว หรือเมื่อพันๆ ปีมนุษย์จะแลกเปลี่ยนสิ่งของกับคนที่ไว้ใจเท่านั้น และนี่คือ การตลาดที่เชื่อมโยงฝังลึกกับพฤติกรรมมนุษย์ ดังนั้น ความเชื่อใจ ความสบายใจ ความสนใจ ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ส่วนมีส่วนต่อการตัดสินใจซื้อทั้งหมด ไม่ใช่แค่ความสวยภายนอก ฟังก์ชั่น หรือราคาเท่านั้น

หมายความว่า นักมานุษยวิทยาจะเข้าใจบรรทัดฐาน วัฒนธรรม ความเชื่อ และค่านิยมของกลุ่มลูกค้าได้ดีกว่านักวิทยาศาสตร์ข้อมูล ผ่านทฤษฎี ตรระกะที่มีหลายปัจจัยชี้วัดการเปลี่ยนแปลงในแต่ละยุคสมัย ถ้าให้เปรียบเทียบความสำคัญของนักมานุษยวิทยากับบทบาทการวิเคราะห์ทางการตลาด

ตัวอย่างเช่น ทำไมผู้คนจึงซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ (ก่อนเปิดใจดูตัวเลือกอื่น) หรือ ทำไมการพูดปากต่อปากถึงสำคัญและดีกว่าการใช้ influencers โปรโมทสินค้าชัดเจน หรือ ทำไมคนเราถึงซื้อกระเป๋าทรงเดียวกัน/สีเดียวกัน ซ้ำๆ ได้ทั้งที่ของเดิมยังใช้งานได้อยู่ เป็นต้น

อย่างที่ Kevin Porter ผู้ก่อตั้ง Anthropogenesis บริษัทที่ปรึกษาในออสเตรเลีย ได้พูดว่า “ประสบการณ์ชีวิต มีส่วนอย่างมากต่อการตลาดผลิตภัณฑ์หรือบริการ หากเราไม่เข้าใจสิ่งที่พวกเขาคิด สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ หรือสิ่งที่พวกเขาต้องการ เราจะไม่สามารถกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่ถูกต้องได้”

“และประสบการณ์ชีวิตของแต่ละคน ถูกหล่อหลอมมาด้วยวัฒนธรรมเป็นส่วนผสมสำคัญ ดังนั้น เราจะต้องเข้าใจว่าวัฒนธรรมคืออะไรก่อน”

ตัวอย่างการตลาดที่มีนักมานุษยวิทยา

Tricia Wang นักมานุษยวิทยาในจีนที่ทำงานให้กับ Nokia เกี่ยวกับตลาดโทรศัพท์มือถือเมื่อ 10 ปีก่อน เธอเล่าใน TED Talk ในหัวข้อ “The human insights missing from big data” ในตอนนั้นแบรนด์ iPhone เริ่มเข้ามาตีตลาดจีน ขณะที่ในเวลานั้น Nokia ยังเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดนี้

Case study ความเสี่ยงเมื่อ 10 ปีก่อน Nokia น่าสนใจ เพราะว่า Nokia มีแนวโน้มเสียโอกาสให้กับ iPhone ตั้งแต่นั้น เพราะ iPhone ในฟังก์ชั่นเริ่มต้นเริ่มได้รับความสนใจในตลาดจีน และราคาก็เข้าถึงได้

Wang ได้แนะนำให้ Nokia ปรับวิธีการสื่อสารทางการตลาด ล้างภาพ Nokia = แบรนด์ไฮเอนด์ เพราะวัฒนธรรมของคนจีนในเวลานั้นยังมองว่า โทรศัพท์มือถือ = ความคุ้มค่าทั้งฟังก์ชั่นและราคา แต่ราคาของ Nokia สูงขึ้นเรื่อยๆ จากการเป็นเบอร์หนึ่งในตลาด เธอบอกกับ Nokia ว่าตลาดโทรศัพท์มือถือระดับไฮเอนด์จะกลายเป็นอดีต และโทรศัพท์มือถือราคาประหยัดจะเข้ามาแทนที่ในจีน แต่สุดท้าย Nokia ไม่สนใจและทำการตลาดเหมือนเดิมต่อไป จนปี 2013 มาร์เก็ตแชร์ร่วงลงมาต่ำสุดอยู่ที่ 3% ในช่วงเวลาที่ Microsoft เข้ามาซื้อกิจการ

จากเคสตัวอย่างของ Nokia สามารถปรับใช้ได้ดีถึงแม้ว่าในปัจจุบันธุรกิจจะใช้เทคโนโลยีในการประเมินความเสี่ยง หรือกลยุทธ์ทางการตลาดมากขึ้น แต่อย่างที่บอกไปว่า สถิติจากตัวเลขและข้อมูลคลังใหญ่ที่ได้จากการศึกษา, สำรวจ, วิจัย บางทีไม่เพียงพอที่จะทำให้เข้าใจผู้บริโภคได้สมบูรณ์ เพราะการตัดสินใจที่จะซื้อ ที่จะภักดีต่อแบรนด์ เป็นมากกว่าเรื่องคุณภาพและราคา

พูดง่ายๆ ก็คือ นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลเป็นในเชิงปริมาณและสามารถให้ภาพรวมใหญ่ได้ เราจะรู้ว่ามีบางสิ่งบางอย่างเกิดขึ้นกับผู้บริโภค แต่นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลจะให้เหตุผลไม่ได้ว่าทำไมเทรนด์นี้ถึงเกิดขึ้น

ขณะที่นักมานุษยวิทยาจะเข้ามาช่วยวิเคราะห์ต่อจากนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล ให้เราเห็นรูปแบบของพฤติกรรมที่ชัดขึ้น โดยพฤติกรรมนั้นๆ ถูกหล่อหลอมด้วยวัฒนธรรม ค่านิยม ความเชื่อแบบปัจเจกคน ซึ่งที่สำคัญรูปแบบที่ว่านี้คนส่วนใหญ่จะไม่เข้าใจเพราะไม่ได้ถูกฝึกให้สังเกตเชิงลึก ดังนั้นการทำงานของ 2 หน้าที่ในการวิเคราะห์ทุกข้อมูลของผู้บริโภคจะทำให้ธุรกิจเข้าใจ และรู้ว่าจริงๆ แล้วลูกค้าของเราต้องการอะไรกันแน่

ที่มา: martech