เคยพูดถึง Customer Data Platform (CDP) ว่าแพลตฟอร์มนี้จะทำหน้าที่รวบรวมข้อมูลของลูกค้าจากทุกแหล่งมาอยู่ในแพลดฟอร์มเดียว แก้ไขข้อมูลตกหล่นให้สมบูรณ์พร้อมวิเคราะห์ ทำโปรไฟล์ลูกค้า แบ่งกลุ่มลูกค้าและให้ AI วิเคราะห์เพื่อเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า
แต่วันนี้เราจะมาคุยกันว่ากลไกและแนวคิดเบื้องหลังในการ “จัดการข้อมูลลูกค้า” ของ CDP มีอะไรกันบ้าง
1. Data Ingestion
จะเรียกขั้นตอนนี้ว่ารวบรวมข้อมูลก็ได้ แต่ก่อนอื่นตัว CDP จะต้องรู้ก่อนว่าข้อมูลลูกค้าที่จะไปเอามาน่ะ เอามาจากที่ไหนบ้าง? (Identify Data Source) ซึ่ง Data Source ที่ว่ามันกระจัดกระจายไปตามจุดต่างๆที่ลูกค้าเคยมีปฏิสัมพันธ์ไว้ เราก็ดึงข้อมูลจากตรงนั้นแบบ Real-time เรายังดึงข้อมูลจากแหล่งที่เก็บข้อมูลลูกค้าไว้อยู่แล้ว เป็น Database ก็มี
การเก็บข้อมูลลูกค้าของ CDP จะมีอยู่ 2 แนวคือเก็บข้อมูลลูกค้าจำนวนเยอะมากๆ ภายในเวลาอันจำกัด เพื่อป้อนระบบให้วิเคราะห์ข้อมูลอัตโนมัติเลย (Batch Processing) หรือเก็บข้อมูลจากอุปกรณ์ สินค้าหรือจุดให้บริการที่ลูกค้าใช้งานอยู่ ซึ่งการเก็บข้อมูลแบบนี้จะเก็บข้อมูลแบบวินาทีต่อวินาที (Stream Processing) เป็นข้อมูลที่อาจจะมีความไม่สมบูรณ์บ้าง ผ่านช่องทางอย่างเว็บไซต์ (ใช้ Javascript tag) โทรศัพท์ (ใช้ Software Development Kit) เซนเซอร์ หรือ API (Application Protocols Interface)
2. Data Harmonization
เป็นขั้นตอนที่มีมากกว่าการทำให้ข้อมูลสมบูรณ์ขึ้น (เช่นกรอกชื่อตัวเอง ในสามช่องทาง แต่สะกดผิดบ้าง ทั้งๆที่เป็นคนเดียวกัน ระบบจะจัดการให้รู้ว่านี่คือคนเดียวกัน) แต่แน่นอนว่า Data Harmonization ของ CDP มันมีมากกว่านี้ โดยเฉพาะการใช้ Information Model
Information Model คือการที่ CDP มี Template มีแบบฟอร์มที่เป็นมาตรฐาน พอ CDP ได้รับข้อมูลจาก Data Source ต่างๆ มันก็จะบันทึกให้ไปอยู่ในแบบฟอร์มนี้แบบฟอร์มเดียวกันทั้งหมด
ยกตัวอย่างเช่น ในแบบฟอร์มที่เป็นมาตรฐานต้องการรู้ชื่อ นามสกุล ที่อยู่ระดับตำบล เขต จังหวัด ประเทศ เลขที่ไปรษณีย์ แต่แหล่งข้อมูลที่เราจะได้ข้อมูลลูกค้านั้น ก็มีแบบฟอร์ม มีวิธีเรียกชื่อข้อมูลแตกต่างกันไป ยกตัวอย่างเช่น Data Source แรก ให้กรอกชื่อ นามสกุลในช่องเดียว Data Source ที่สองให้กรอกยศหรือคำนำหน้าลงไปในชื่อนามสกุลลงไปด้วย พอชุดข้อมูลมันจัดเรียงต่างกัน CDP จะแยกแยะความแตกต่างระหว่างคำนำหน้า ชื่อ นามสกุล เพื่อไปกรอกในแบบฟอร์มมาตรฐานเดียวกัน
นอกจากนี้แค่เบอร์โทรศัพท์ CDP จะไม่ใช่แค่เอาเบอร์โทรไปกรอกในฟอร์มมาตรฐานเลย มันจะจำแนกได้ว่าเป็นเบอร์บ้านหรือเบอร์มือถือ แล้วเป็นเบอร์ของประเทศอะไร ฉะนั้นถ้าลูกค้าคนไหนกรอกแต่เลขมือถือ ไม่กรอกประเทศที่อยู่ CDP ก็จะใส่ข้อมูลประเทศที่อยู่ของลูกค้าคนนั้นจากเบอร์มือถือของลูกค้าได้ด้วย
นี่คือความสามารถที่ผมว่าดีมากๆของ CDP ซึ่งถ้าให้คนทำ คนต้องมีพลาดกันบ้างแน่นอน
3. Identity Management
ขั้นตอนนี้นับเป็นเรื่องใหญ่ของวงการ Data เลยก็ว่าได้ โดยเฉพาะการถกเถียงกันว่าตกลง Third Party Data ยังมีความสำคัญกับการตลาดอยู่หรือเปล่า หรือเราต้องเน้นเก็บ First Party Data กันมากขึ้น
ลูกค้าต้องการประสบการณ์การใช้งานสินค้าและบริการจากจุดต่างๆที่เหมือนกัน ราบรื่นไม่มีสะดุด ตรงนี้เชื่อว่านักการตลาดเห็นด้วย เข้าใจตรงกัน แน่นอนว่าเราต้องเข้าใจลูกค้า แต่พูดให้ลึกขึ้นคือการจัดการข้อมูลที่บ่งบอกลักษณะเฉพาะของลูกค้าจึงจำเป็น เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของคอนเทนต์ ช่องทางสื่อสารตามจุดจ่างๆที่เข้าถึงลูกค้า มีระบบวิเคราะห์ที่ดีขึ้น และถูกกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนตัวของบุคคล
ซึ่งข้อมูลที่บ่งบอกลักษณะเฉพาะของลูกค้านี่แหละทำให้เกิดประเด็น First Party, Second Party และ Third Party Data ขึ้นมา เพราะตัวข้อมูลที่ว่ามันก็มีความแตกต่างเหมือนสีที่มีสเปรกตรัมของมัน ข้อมูลที่ว่าก็ได้แก่ข้อมูลที่ระบุตัวคนไม่ได้ แต่สามารถเป็นตัวแทนของคนได้ (Pseudonymous Data) เช่นจุดที่คนนั้นอยู่ ละติจูด ลองติจูดของมือถือที่เปิดใช้งานอยู่ เลข ID ของอุปกรณ์การสื่อสาร และข้อมูลที่ระบุตัวคนได้ (Known Identifier) เช่นชื่อ เบอร์โทรศัพท์ อีเมล ที่อยู่อาศัย ฯลฯ
ตรงนี้แหละที่เป็นประเด็น สังเกตว่า Pseudonymous Data จะเป็น Third Party Data ที่ไม่ได้เก็บมาจากลูกค้าตรงๆ แต่มีตัวกลางในการเก็บ ขณะที่ Known Identifier มีแนวโน้มเป็น First Party Data เพราะเราลงมือเก็บข้อมูลลูกค้าเอง จาก Point of Sales หรือ CRM ไม่ได้ผ่านใคร
ฝ่ายที่เชียร์ให้เก็บ First Party Data ว่าต้องมีข้อมูลของลูกค้าทุกอย่างไว้ในมือ ลงมือเก็บเอง เพื่อดูแล Customer Experience ได้ตั้งแต่ต้นจนจบ หากพึ่งพาแต่ Third Party Data จะทำไม่ได้ เช่นแทนที่จะขายของผ่านร้านค้าทั่วไป ก็จะเปิดร้านเอง ขายของผ่านออนไลน์ หรือใช้ Subscription Model ส่งสินค้าให้ลูกค้าเองกับมือตลอดอายุสมาชิก
แต่มุมมองของ CDP จะยังมองว่ายังไงเราก็ไม่สามารถเก็บ First Party Data ได้ทั้งหมด เพราะธุรกิจไม่สามารถเป็นเจ้าของช่องทางการสื่อสาร แหล่งข้อมูลได้ทั้งหมด ยังไงก็ต้องพึ่งพา Third Party Data อยู่ดี (เช่น อย่างน้อยไม่ใช่ทุกธุรกิจที่เป็นเจ้าของ Facebook ได้) CDP ไมได้มองว่า Third Party Data เป็นปัญหา แต่มองว่าปัญหาคือจะจะรู้ได้อย่างไรว่าข้อมูลที่เป็น Known Identifier กับ Pseudonymous Data เป็นของลูกค้าคนเดียวกัน เช่นจะรู้ได้อย่างไรว่า IP Address ของคอมพิวเตอร์ที่ลูกค้าใช้กับชื่อของลูกค้าจะเป็นของลูกค้าคนเดียวกัน
CDP จะไม่พยายามรวมแต่ First-Party Data แต่จะพยายามระบุว่าข้อมูลอะไรเป็นของลูกค้าคนไหน ผ่าน Built-in Ad Tech แทน
แต่ไม่ว่ามุมมองไหนก็ตาม ทั้งหมดก็เพื่อ Seamless and Consistent Customer Experience อยู่ดี
4. Segmentation
ไม่ต้องอธิบายมาก สำหรับขั้นตอนนี้ เราแบ่งกลุ่มลูกค้าตามทฤษฎีการตลาดที่เราเรียนมาเลย แบ่งตามสิ่งที่ลูกค้าคิด รู้สึกและทำอยู่ แต่ปรกติจะแบ่งตามมูลค่าของลูกค้า รสนิยมที่มีต่อสินค้า ความจงรักภัคดี การใช้งานสินค้า และความอ่อนไหวต่อราคาสินค้า โดยแนะนำว่า แบ่งเป็น 5 – 8 กลุ่มก็พอ มากกว่านี้ก็ได้ แต่ของให้เป็นกลุ่มที่แบ่งแล้วมีประโยชน์ต่อการใช้งาน
5. Activation
คือการเอาข้อมูลของลูกค้าที่จัดการเรื่องของลักษณะเฉพาะ และแบ่งกลุ่มแล้ว ลงมือทำการตลาดจริงๆ ปรกติถ้าไม่มี CDP เราจะลงมือนั่งคิดคอนเทนต์ที่ใช่สำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้าเอง หาช่องทางสื่อสารที่ใช่เอง แล้วคอยดูผลลัพธ์ผ่าน Dashboard
แต่พอมี CDP มันจะช่วยเราทำ Personalization อย่างเว็บไซต์ที่เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน แนะนำสินค้าและคอนเทนต์ที่ถูกใจ ผ่านเว็บไซต์ ส่ง Email SMS ให้ ทำ A/B Testing ให้ ฯลฯ การเลือกช่องทางที่ใช่นั้น CDP ก็จะเลือกให้ว่า ช่องทางไหนที่มันเข้าลงรอยกันตั้งแต่ต้นจนจบ Customer Journey สำหรับลูกค้าแต่ละคนในแต่ละแคมเปญ
ทั้งหมดนี้ก็คือความสามารถของ CDP ซึ่งแน่นอนว่าเหนือกว่าความสามารถของแรงงานคน โดยเฉพาะเรื่องของ Data Harmonization และ Identity Management และเป็นอีกทางเลือกสำหรับธุรกิจที่มองว่า Third Party Data ยังไงก็ยังสำคัญอยู่ดีครับ
แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Customer Data Platform: Use People Data to Transform the Future of Marketing Engagement โดน Martin Kihn และ Chris O’Hara
