ก่อนหน้านี้แม้ว่าจะมีหลายๆ งานวิจัยที่หันมาให้ความสำคัญกับกลุ่มนักช้อปหรือผู้บริโภคที่อายุมากกว่า 50 ปี หรือ 60 ปีขึ้นไปในวัยเกษียณ โดยเห็นตรงกันว่าเป็นกลุ่มนักช้อปที่มีศักยภาพในหลายด้าน แต่ดูเหมือนว่าภาคธุรกิจ หรือแบรนด์ต่างๆ ยังมีมูฟเมนต์เกี่ยวกับเรื่องนี้น้อยกว่าที่คิด ซึ่งมองว่าเป็นเรื่องที่น่าเสียดายเหมือนกับเราเห็นว่ามีแหล่งน้ำอยู่ข้างหน้าที่น่าสนใจไม่แพ้กัน แต่กลับไม่เดินมาหา
ดังนั้น ผลสำรวจล่าสุดจากวันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย (Wunderman Thompson Thailand) ในเรื่อง “นักช้อปที่ถูกลืม 2021” (Forgotten Shopper 2021) ในประเทศไทย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Future Shopper 2021 ในซีรีส์ Future Pulse Survey ที่ 3 เชื่อว่าข้อมูลจากตรงนี้จะช่วยตอกย้ำได้มากขึ้นว่ากลุ่ม Silver shopper หรือนักช้อปสูงวัยน่าสนใจมากแค่ไหน
แหล่งโอโซนธุรกิจไม่ได้มีแค่ Gen Z หรือ มิลเลนเนียลส์
คุณฌอน ลี ออง, Director of strategy และทีมแพลนเนอร์จาก วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย ได้พูดว่า กลุ่มประชากรผู้สูงวัยในประเทศไทยกำลังขยายตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว และไทยกำลังก้าวเข้าสู่สถานะสังคมผู้สูงวัยอย่างเต็มตัว (เหมือนญี่ปุ่น) ในปี 2564 นอกจากนี้ประชากรไทยที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไปกำลังเพิ่มจำนวนขึ้นกว่า 17% หรือมากกว่า 11 ล้านคน
แต่ในมุมของแบรนด์, ธุรกิจ, ฝ่ายโฆษณาในไทย ต่างยังเทความสำคัญไปที่ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z และมิลเลนเนียลส์ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคกลุ่ม Silver กลายเป็นกลุ่มที่ถูกลืม หรือมองข้ามความสำคัญไปโดยสิ้นเชิง ซึ่งที่จริงแล้วคนรุ่นอาวุโส ถือว่าเป็นกลุ่มที่กำลังกลับมาใช้ชีวิตอีกครั้ง (หลังจากที่ทำงานหาเงิน – เก็บเงินมานาน) ที่สำคัญพวกเขามีเวลาที่จะหาความสุขได้อย่างเต็มที่ และอาจจะเป็นกลุ่มนักช้อปที่มีกำลังซื้อมากกว่าด้วยซ้ำ
สรุป 5 มุมมองจาก Silver Shopper ที่ต้องทำความเข้าใจใหม่
การสำรวจครั้งล่าสุดนี้ มาจากการแบ่งกลุ่มตัวอย่างในการทำสำรวจทั้งในเชิงปริมาณและการสัมภาษณ์เชิงลึกรวมทั้งหมด 350 คน (คนที่อาศัยในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 50% และต่างจังหวัด 50%) เป็นคนสัญชาติไทยอายุระหว่าง 45 – 65 ปี แบ่งเป็นเพศชาย 50% และเพศหญิง 50% โดยแบ่งสัดส่วนเป็นอายุ 65 ปีมากที่สุด 25% และ 22% เป็นผู้สำรวจอายุระหว่าง 45 – 50 ปี
วิธีคิดและการรับรู้
จากการที่ให้พวกเขาประเมินตัวเองในการเป็นวัย 50+ เมื่อเทียบกับรุ่นพ่อแม่ของพวกเขา พบว่ามีความแตกต่างที่ชัดเจน เพราะพวกเขาถือว่าตัวเองเป็นกลุ่มแรกๆ ที่ใช้ชีวิตหลังจากที่หาเงิน เก็บเงินมานาน ไม่จำเป็นต้องโฟกัสที่การเก็บเงินเพื่อลูกหลานเหมือนเมื่อก่อน
- หัวใจยังมีไฟ – แม้ว่าสภาพร่างกายอาจจะรุดโทรมไปบ้างตามกาลเวลา แต่ความนึกคิดและจิตใจของพวกเขายังอยู่ในช่วงวัย 30 กว่าๆ เท่านั้น เพียงแต่ใช้ชีวิตให้ช้าลง พักผ่อน และโฟกัสที่ความสุขกับชีวิต
- ใช้ชีวิตให้เต็มที่ – ชาว Silver Gen มีเวลา มีเงิน และมีอิสระที่จะเข้าสังคม พวกเขามองว่าสามารถใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการได้มากว่าคนรุ่นอื่นในปัจจุบัน
- ชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และเปิดกว้างกับสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน – คนกลุ่มนี้พูดว่าเป็นวัยที่จะใช้ชีวิตแบบผสมผสานระหว่าง traditional ที่คุ้นเคย กับสิ่งใหม่อย่างช้าๆ คอยติดตามเทรนด์ใหม่อยู่เสมอ
ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ นักการตลาด หรือนักโฆษณาควรปรับแนวคิดเกี่ยวกับ Silver Gen ก็คือ การทำตลาดหรือการสื่อสารไม่ควรมุ่งไปที่คนรุ่นใดรุ่นหนึ่ง ขณะที่แบรนด์มีโอกาสที่จะเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพสูงอย่างชาว Silver Gen ได้โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ตามความต้องการ ความสนใจของพวกเขา และเอื้อให้พวกเขาได้สนุกกับใช้ชีวิตและมีสุขภาพที่ดีต่อเนื่องต่อไป
นอกจากนี้ แบรนด์ควรใช้โซเชียลมีเดียเพื่อแสดงให้คนรุ่น Silver Gen ได้เห็นว่าพวกเขาเป็นผู้บริโภคที่มีส่วนในการผลิต (Prosumer) และเป็นผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่สร้างขึ้นโดยผู้ใช้งาน (User Generated Content – UGC)
ครอบครัวและชีวิตทางสังคม
การสำรวจแสดงให้เห็นว่ากลุ่ม Silver Gen ประมาณ 75% ยังต้องคอยดูแลสมาชิกในครอบครัว และ 44% พวกเขายังต้องคอยสนับสนุนด้านการเงินให้กับคนในครอบครัว ที่น่าสนใจคือ กลุ่ม Silver Gen มีส่วนสำคัญในการช่วยตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการบางอย่างอยู่ การซื้อของหลายๆ อย่างในบ้านยังคงอยู่ภายใต้การชี้นำหรือการตัดสินใจของคนกลุ่มนี้อยู่
นอกจากนี้ยังมีข้อมูนาสนใจว่า 83% ของกลุ่ม Silver Gen เข้าสังคมเก่งมาก กระตือรือร้นที่จะพบปะผู้อื่นสัปดาห์ละ 1 ครั้งเป็นอย่างต่ำ และพวกเขายังชอบการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศและต่างประเทศในแถบเอเชียด้วยการซื้อทัวร์เป็นส่วนใหญ่
มีความคิดที่เปลี่ยนไปเกี่ยวกับ ‘การที่ลูกหลานต้องมาจุนเจือ’ เพราะพวกเขามีรายได้เป็นของตัวเอง + เงินเก็บที่ทำงานมาทั้งชีวิต ดังนั้น ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าหัวใจของคน Silver Gen ยังต้องการที่จะทำเพื่อความสุขของตัวเอง ไม่ได้มองว่าการมีลูกคือการลงทุนอีกต่อไป
ที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือ การที่กลุ่ม Silver Gen กังวลเกี่ยวกับพื้นที่หาความสุขเพราะบางครั้งมองว่าอาจจะไปแย่งพื้นที่ของเด็กๆ เช่น คาเฟ่ หรือร้านอาหาร ซึ่งมองว่านี่คือโอกาสของธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ดีมานด์ที่ต้องการให้ซัพพลายมองเห็นและเชื่อว่าพวกเขามีความพร้อมมากที่จะใช้ชีวิตต่อจากนี้
สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี
อธิบายให้เห็นภาพชัดขึ้นด้วยประโยคนี้ “ไม่ต้องการดูเด็กเหมือนอายุ 25 แต่ฉันอยากเป็นผู้หญิงอายุ 56 ที่สวยสมวัย” สะท้อนให้เห็นพฤติกรรมอย่างหนึ่งของ Silver Shopper ในการดูแลตัวเอง ความพร้อมด้านการเงินที่ต้องการจ่ายเพื่อแลกกับสุขภาพและความสมดุลด้านอื่นๆ ในร่างกาย
พูดง่ายๆ ก็คือ การสูงวัยอย่างกระฉับกระเฉง (Active Aging) เป็นกระบวนการสร้างภาวะที่เหมาะสมที่สุดที่จะเอื้อให้เกิดโอกาสต่างๆ ในด้านสุขภาพ การมีส่วนร่วม และความมั่นคง เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต ใช้ชีวิตให้สนุกได้ตามต้องการ
ผู้ตอบแบบสอบถาม 79% ระบุว่าพวกเขาให้ความใส่ใจกับสุขภาพร่างกายมากกว่าสุขภาพจิต ซึ่งโดยทั่วไปชาว Silver Gen วัย 50 ปีขึ้นไปชอบเดินหรือจ๊อกกิ้งมากที่สุด ตามมาด้วยการปั่นจักรยานและการฝึกโยคะ และให้ความสำคัญการทานอาหารเสริม เช่น วิตามิน แต่ที่น่าสนใจคือ ‘การตรวจสุขภาพประจำปี’ กลับเป็นสัดส่วนที่ต่ำ เพราะประมาณ 60% ของกลุ่ม Silver Gen เข้ารับการตรวจสุขภาพเพียงปีละครั้ง หรือเมื่อรู้สึกไม่สบายเท่านั้น ซึ่ง 3 โรคที่สร้างความกังวลให้คนรุ่นนี้มากที่สุด คือ โรคหัวใจ, โรคเบาหวาน และโรคมะเร็ง
ชีวิตเกษียณและการเงิน
สำหรับชีวิตวัยเกษียณสำหรับ Silver Gen เชื่อว่า ‘มีอยู่จริง’ เพราะส่วนใหญ่ประมาณ 71% ของผู้ตอบแบบสอบถาม มีชีวิตอยู่เพื่อทำงาน และไม่ต้องการหรือไม่มีการวางแผนที่จะเกษียณ ส่วนหนึ่งเพราะว่าบางคนไม่สามารถเกษียณได้เนื่องจากมีพันธะทางการเงินและยังจำเป็นต้องจุนเจือครอบครัว
นอกจากนี้ ชาว Silver Gen ที่อายุ 50 ปีขึ้นไปหลายคนประมาณ 62% ยังไม่มีแผนการลงทุน อาจเป็นเพราะเงินส่วนหนึ่งเพื่อเป็นทุนสำหรับชีวิตเกษียณของพวกเขา และบางส่วนมีการนำไปดูแลลูกๆ และสมาชิกในครอบครัวอย่างต่อเนื่อง ส่วนคนที่ลงทุนก็เลือกที่จะลงทุนในสิ่งที่จับต้องได้ เป็นวิธี traditional อย่างเช่น การซื้อที่ดิน หรือซื้อทองคำ เพราะให้ความน่าเชื่อถือมากกว่า
สรุปง่ายๆ จากมุมคิดของกลุ่ม Silver ในเรื่องชีวิตและการเกษียณ ก็คือ ชีวิตเกษียณไม่มีอยู่จริง, แม้จะ Silver แต่มีบทบาทในครอบครัวสูง, มีช่องว่างในเรื่องการลงทุนค่อนข้างสูง เปิดโอกาสให้กับธุรกิจที่มองเห็นตรงนี้สามารถเข้ามาต่อยอดได้ ทำให้เรื่องการลงทุนสำหรับพวกเขาเป็นเรื่องที่เข้าถึงง่ายกว่านี้
เทคโนโลยีและสื่อ
ชาว Silver Gen แม้ว่าจะเป็นวัยที่เปิดใจเรียนรู้และทดลองเทคโนโลยีใหม่ๆ อยู่บ้าง แต่ว่าลึกๆ แล้วยังมีกำแพง มีความรู้สึกไม่เชื่อถือวิถีแบบใหม่ ซึ่งหากต้องเลือกพวกเขายังจะใช้วิถีแบบเดิมอยู่ เช่น การดูโทรทัศน์ ที่ยังเป็นหนึ่งในตัวเลือก แต่ก็เปิดใจแบบไฮบริดที่ใช้สมาร์ทโฟนด้วย โดยมีจุดประสงค์หลักก็คือ ติดต่อพูดคุยกับเพื่อนหรือคนในครอบครัว 31% และ 25% คือใช้สำหรับการติดตามข่าวสาร
โดยการศึกษาครั้งนี้พบว่าผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 45 – 60 ปีมีการเปิดรับและผสมผสานการใช้งานโซเชียลมีเดียหลากหลายแพลตฟอร์ม แต่ผู้บริโภคอายุ 61 ปีขึ้นไปจะใช้เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มหลักสำหรับวิถีใหม่
สำหรับการซื้อสินค้าออนไลน์การสำรวจครั้งนี้พบว่า ผู้บริโภคอายุ 45 – 65 ปีจะซื้อผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นความต้องการของพวกเขาเองมากถึง 65% มากกว่าเพื่อครอบครัว 34% ขณะที่ปัจจัยดึงดูดที่จะทำให้พวกเขาซื้อร้านนั้นๆ ก็คือ
- คืนสินค้าได้ง่าย
- ชำระเงินปลายทางได้
- มีบริการส่งฟรี
สำหรับด้าน influencers พบว่า KOL หรือเหล่าผู้เชี่ยวชาญอาจจะไม่มีอิทธิพลต่อชาว Silver Gen ที่อายุ 50 ปีขึ้นไปมากนัก แต่สิ่งที่มีอิทธิพลต่อพวกเขามากกว่า คือ การได้เห็นจากผู้คนที่มีปัญหาคล้ายกับตนเอง มีความรู้สึกร่วม หรือเป็นประสบการณ์ของคนดัง KOL และผู้เชี่ยวชาญ โดยพวกเขาไม่ติดปัญหาเรื่องอายุ เพราะไม่จำเป็นต้องเป็น KOL หรือ influencers อายุช่วงวัยเดียวกันก็ได้
หากสรุปไฮไลท์เด่นๆ จากการสำรวจครั้งที่ 3 นี้ของวันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย สามารถ summary ได้เป็น 10 เรื่องด้วยกันเกี่ยวกับ Silver Shopper ก็คือ
- เอ็นจอยกับปัจจุบัน – พวกเขาจะมีความสุขกับการใช้ชีวิตในแบบที่เป็นอยู่ปัจจุบัน และมีความสุขกับมันมากกว่าการขวนขวายหาเงินเพิ่ม หรือเปลี่ยนวิถีชีวิตแบบใหม่
- ร่ำรวยเวลา – ด้วยความที่ทำงานมาทั้งชีวิต ก็ถือว่าเป็นช่วงเวลาที่ต้องใช้ชีวิตำหรับพวกเขา พวกเขามีเวลาเหลือเฟือ จึงไม่ได้ให้ความสำคัญกับความรวดเร็ว รีบเร่ง แต่สนใจเรื่องความน่าเชื่อถือและการที่สามารถคืนสินค้าได้ โดยเห็นว่าเป็นประโยชน์ที่น่าสนใจมากกว่าด้านอื่นๆ
- ชื่นชมคนรุ่นอายุน้อยกว่า – แต่ก็ไม่ได้แปลว่าจะต้องทำตาม เพียงแต่ชื่นชมกับการที่คนรุ่นใหม่อายุน้อยกว่าเป็นแนวหน้ากล้าทดลองอะไรใหม่ๆ แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้พวกเขาเลือกที่จะใช้ตามหรือทำตามเสมอไป
- สุขภาพดีเป็นเรื่องของร่างกาย – สุขภาพสำหรับพวกเขาคือการคงความ ‘สมบูรณ์แข็งแรง’ และสามารถทำงานและใช้ชีวิตได้อย่างเต็มที่ และการมีสุขภาพจิตที่ดีก็เป็นส่วนสำคัญที่ทิ้งไม่ได้
- ชีวิตเกษียณไม่มีอยู่จริง – พวกเขาไม่เห็นว่าตนเองจะเกษียณ พวกเขายังต้องทำงานเนื่องจากมีภาระหน้าที่ทางการเงิน หรือไม่ก็เพื่อแก้เบื่อ
- ทุกอย่างต้องจับต้องได้ – โดยเฉพาะการลงทุน เพราะพวกเขาไม่เชื่อในสิ่งที่พวกเขาไม่สามารถสัมผัส มองเห็น หรือไม่คุ้นเคยกับมัน และให้ความสำคัญกับสิ่งที่จับต้องได้ในโลกแห่งความเป็นจริงมากกว่าในโลกดิจิทัล
- ผสานเทคโนโลยีใหม่เข้ากับชีวิตประจำวันเดิมมากกว่าเปลี่ยนเลย – เพราะพฤติกรรมและความเชื่อแบบเดิมๆ เปลี่ยนแปลงได้ยาก ดังนั้นวิธีที่จะเจาะตลาดกลุ่มนี้ได้ เทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียใหม่จะต้องเข้ากันกับกิจวัตรที่คนรุ่นนี้มีอยู่เดิมด้วย
- ตัดสินใจซื้อจากคนที่มีปัญหาเดียวกันไม่ใช่คนดัง – ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขาคือ คนที่มีปัญหาคล้ายกันหรือมีความน่าเชื่อถือ โดยที่ไม่มีปัจจัยเรื่องอายุมาเกี่ยวข้อง
- 60+ เข้าไม่ถึงโซเชียล – พบว่าการเปิดรับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและบริการออนไลน์ต่างๆ มีอัตราลดลงอย่างมากในกลุ่มคนอายุ 60 ปีขึ้นไป ทั้งที่เป็นกลุ่มที่สามามารถสร้างโอกาส และมีพลังทางการซื้อสูง
- พวกเขาต้องการมีพื้นที่ของพวกเขาเอง – ต้องการให้แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และสถานที่สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ ไม่ต้องการให้แบรนด์ปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือน ‘ตัวแถม’ หรือเป็นส่วนเกินในสังคม
ต้องยอมรับก่อนว่านวัตกรรมและเทคโนโลยีต่างๆ ที่ก้าวหน้ามากขึ้น มีส่วนอย่ามากที่จะทำให้กลุ่ม Silver มีชีวิตที่ยืนยาวขึ้นกว่าเดิม ดังนั้น ปัจจัยตรงนี้จะไม่เปลี่ยนไปไหน แต่ธุรกิจ หรือฝ่ายอื่นต้องปรับตัวเพือใช้โอกาสจากตรงนี้ เมื่อ red ocean จากกลุ่ม Gen Z หรือ Gen Y มันกำลังจะล้นเพราะใครๆ ก็เข้ามา ทำไมไม่ลองหาทางเข้าตลาด Blue Ocean จากผู้บริโภค Silver ดูซึ่งน่าดึงดูดไม่แพ้กันเลย
ข้อมูลโดย สัมมนา Forgotten Shopper 2021/ Wunderman Thompson Thailand
