ณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง Marketing Oops! มีโอกาสพิเศษได้นั่งพูดคุยกับ Clare Waight Keller ที่ออฟฟิศของ Uniqlo ณ เมืองนิวยอร์ก ทำให้ได้พบกับการเดินทางของ Clare คนนี้ที่ไม่ใช่เรื่องธรรมดา เพราะเธอคือหนึ่งในดีไซเนอร์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกแฟชั่น เธอเคยเป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ให้กับห้องเสื้อระดับตำนานอย่าง Givenchy, Chloé และเป็นถึงดีไซเนอร์ผู้อยู่เบื้องหลังชุดเจ้าสาวของราชวงศ์อังกฤษ และยังได้รับเลือกให้เป็นหนึ่งในบุคคลผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกประจำปี 2019 จากนิตยสาร TIME 100 อีกด้วย
แต่ใครจะไปคิดว่าดีไซเนอร์ระดับโลกผู้เคยร่ายมนตร์ในวงการแฟชั่นชั้นสูง จะตัดสินใจก้าวออกจากโลกแห่งความหรูหรา เพื่อมาออกแบบเสื้อผ้าสำหรับคนทั่วไปอย่างเราๆ ที่ Uniqlo สำหรับ Clare แล้ว การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ หากแต่เป็น “ภารกิจ” ที่เธอตั้งใจทำมาเป็นเวลานาน
จากโลก Runway สู่ Uniqlo LifeWare:
เมื่อแฟชั่นหรูหรานั้น “ใช้งานจริง” ไม่ได้
Clare เล่าให้ฟังถึงการเปลี่ยนครั้งสำคัญที่เกิดขึ้นหลังช่วง COVID-19 เมื่อโลกเข้าสู่ยุคของการทำงานแบบไฮบริดและวิถีชีวิตที่เรียบง่ายมากขึ้น เธอเริ่มรู้สึกว่าเสื้อผ้าหรูหราในตู้ที่เคยเก็บสะสมไว้กว่า 2,500 ชิ้นกลายเป็นของที่ “ไม่อยากจะหยิบมาใส่” เพราะมัน “เกินไป” สำหรับชีวิตประจำวัน
“มันเป็นเสื้อผ้าที่หายากเกินไป หรือไม่ก็เป็นชุดที่เหมาะกับงานอีเวนต์พิเศษ ซึ่งฉันไม่ค่อยอยากจะใส่ไปดินเนอร์กับเพื่อนได้”
“ฉันอยากได้เสื้อผ้าที่ดูเก๋และดูดี แต่ก็ใส่สบายๆ และเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตในทุกๆวัน”
นั่นคือช่วงเวลาที่โทรศัพท์จาก Uniqlo ดังขึ้น และ Clare ก็มองเห็นโอกาสที่จะ “นำดีไซน์ที่ดีมาสู่ผู้คนให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้” Clare เล่าให้ฟังว่ารู้สึกอิ่มตัวกับการทำงานในวงการที่ “โด่งดัง” แต่มีฐานลูกค้าเพียงหยิบมือ และเริ่มรู้สึกอยากทำเสื้อผ้าสำหรับคนหมู่มาก Clare ยังเชื่อว่าอนาคตของอุตสาหกรรมแฟชั่นอยู่ในเอเชีย เพราะตลาดฝั่งนี้มีเทคโนโลยีสิ่งทอที่น่าสนใจและมีความคิดที่เปิดกว้างมากกว่าโลกตะวันตก ซึ่งเธอมองว่าเวลานี้ค่อนข้าง “ซบเซา”
เบื้องหลังความเรียบง่ายคือ “เทคโนโลยี” ที่ซับซ้อน
หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ Clare คือการผสานความหรูหราของ “วัสดุธรรมชาติ” เข้ากับ “เทคโนโลยี” สิ่งทออันล้ำสมัยของ Uniqlo เธอเปรียบเทียบทีมพัฒนาผ้าของ Uniqlo ว่าเหมือนกับการทำงานกับ “NASA ของโลกสิ่งทอ” ที่มองเห็นทุกอย่างในระดับ “จุลภาค”
เธอใช้ความรู้จากโลกแฟชั่นชั้นสูงมาสร้างสิ่งใหม่ๆ เช่น การพัฒนา “ผ้าที่ดูเหมือนผ้าขนสัตว์แต่มีน้ำหนักเบามาก” (hyper lightweight) เพื่อให้สามารถสวมใส่ได้สบายในออฟฟิศที่อุณหภูมิสูง หรือการสร้างสรรค์ “Blocktech ที่เบาเป็นพิเศษ” (ultra lightweight block tech) ซึ่งกันลมและกันฝนได้ แต่สามารถพับเก็บใส่กระเป๋าถือได้ง่ายๆ
สำหรับ Clare แล้ว คอลเลกชัน UNIQLO: C จึงเปรียบเสมือน “ห้องทดลองขนาดเล็ก” ของเธอ ที่เธอสามารถทดลองซิลูเอท (Silhouette) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของงานดีไซน์ที่แต่ก่อนอาจดู “สุดโต่ง” หรือ “เป็นงานรันเวย์” และยังได้ทดลองนวัตกรรมใหม่ๆ ได้อย่างอิสระ ก่อนจะนำไปปรับใช้ในไลน์หลักของแบรนด์
เบื้องหลังการอ่านเทรนด์: ทำไมต้องทำงานล่วงหน้าถึง 2 ปีครึ่ง?
สิ่งที่น่าทึ่งเรื่องหนึ่งจากการสัมภาษณ์ คือ “timeline ของการทำงาน”
Clare บอกว่าในขณะที่พวกเราเข้าใจว่าการออกแบบต้องใช้เวลา 9 เดือน แต่จริงๆ แล้ว ตอนนี้…เธอกำลังทำงานสำหรับคอลเลกชัน Spring 2027 (แต่เวลานี้เรากำลังอยู่ในเดือนกันยายน 2025!)
Clare อธิบายว่าการทำงานในสเกลใหญ่ระดับ Uniqlo นั้น ไม่สามารถทำผิดพลาดได้เลย ทุกการตัดสินใจต้องผ่านการคิดมาอย่างถี่ถ้วน เธอเริ่มจากการคาดการณ์ “สี” ที่จะมาแรงที่สุดในอนาคต จากนั้นจึงมองหา “รูปทรง” ที่กำลังเป็นกระแส เช่น รูปทรงของกางเกงยีนส์ที่วัยรุ่นกำลังฮิต ก่อนจะเติม “รายละเอียดเล็กๆ” ที่เป็นเทรนด์ล่าสุดเข้าไปในขั้นตอนสุดท้าย เพื่อให้ชิ้นงานมีความสดใหม่ทันยุคทันสมัยที่สุด
คำแนะนำจาก Clare ถึงผู้นำธุรกิจในเอเชีย
แม้จะไม่ได้มีคำถามที่เจาะจงให้กับนักธุรกิจไทย แต่จากบทสัมภาษณ์ทั้งหมด Clare ได้ให้มุมมองที่น่าสนใจสำหรับคนทำธุรกิจในภูมิภาคนี้ โดยเฉพาะเมื่อเธอเลือกที่จะทำงานกับแบรนด์ญี่ปุ่นแทนที่จะเป็นห้องเสื้อในยุโรป
Clare บอกว่า “ความน่าสนใจและการเติบโตส่วนใหญ่อยู่ในเอเชีย” ซึ่งเธอเชื่อว่าตลาดในภูมิภาคนี้มีความเปิดกว้างด้านแนวคิดและก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีสิ่งทอมากกว่าตลาดตะวันตกที่ “กำลังซบเซา” และมีกระบวนการผลิตที่ “ช้า” เธอรู้สึกทึ่งกับความหลากหลายของสไตล์การแต่งตัวในแต่ละประเทศของเอเชีย ไม่ว่าจะเป็นอินโดนีเซีย, สิงคโปร์, ญี่ปุ่น, เกาหลี หรือจีน และยังสังเกตเห็นว่าแบรนด์ท้องถิ่น (homegrown brands) ในประเทศอย่างจีนกำลัง “เติบโต” ขึ้นมาอย่างน่าตื่นเต้น
สิ่งเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า การจะประสบความสำเร็จในตลาดเอเชียนั้น แบรนด์ต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในความแตกต่างทางวัฒนธรรมย่อย (sub-culture) และความชอบของผู้บริโภคในแต่ละท้องที่ พร้อมทั้งต้องให้ความสำคัญกับนวัตกรรมและเทคโนโลยีเพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวันของผู้คนในยุคปัจจุบัน
ความสำเร็จที่ไม่ได้วัดแค่ยอดขาย
นอกจากยอดขายของ Uniqlo จะพุ่งสูงและเติบโตไม่หยุด แต่สำหรับ Clare ความสำเร็จที่แท้จริงคือการได้เห็นผลงานของตัวเองบนท้องถนน “ฉันสามารถยืนอยู่บนถนนในลอนดอนแล้วบอกได้เลยว่าผู้หญิงที่เดินผ่านมาคนนั้นใส่กางเกงสเวตแพนของฉัน” Clare พูดปนยิ้มและดูภูมิใจไม่น้อย
สำหรับ Clare การสร้างสรรค์ “ตู้เสื้อผ้าที่ผู้หญิงสามารถใส่ไปสัมภาษณ์งานแรกของชีวิต” ในราคาที่เข้าถึงได้คือเป้าหมายสำคัญ เช่น เมื่อ Cate Blanchett ซึ่งเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์สวมใส่สูทของเธอในราคาเพียงหลักร้อยดอลลาร์สหรัฐฯ นั่นเป็นสิ่งที่ยืนยันว่าสไตล์ที่ยอดเยี่ยมไม่ได้จำกัดอยู่แค่ราคาอีกต่อไป
บทสรุปจากมุมมอง Marketing Oops!
การร่วมงานระหว่าง Clare Waight Keller และ Uniqlo ครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การร่วมมือกันตามกระแสแฟชั่น แต่เป็นการผสานรวมกันอย่างมีวิสัยทัศน์ Uniqlo ได้ยกระดับแบรนด์ให้มี “ความรู้สึก” และความซับซ้อนในระดับดีไซน์เนอร์ ในขณะที่ Clare ได้ใช้แพลตฟอร์มระดับโลกเพื่อทำในสิ่งที่เธอเชื่อมั่นมาตลอด คือ “การทำให้ทุกคนได้มีโอกาสเข้าถึงแฟชั่นชั้นสูง” นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนว่าการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า (Value-Driven Marketing) และปรัชญาที่ยั่งยืนจะสามารถสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่าแค่การขายสินค้าได้จริง
ปัจจุบัน Uniqlo หรือ บริษัท Fast Retailing มียอดจำหน่ายทั่วโลกสูงถึง 3.1 ล้านล้านเยน หรือ ประมาณ 7 แสนล้านบาท ในปี 2024 ที่ผ่านมา และเป็นหนึ่งในบริษัทค้าปลีกเครื่องแต่งกายที่ใหญ่ที่สุดในโลก ปัจจุบัน ยูนิโคล่มีจำนวนร้านสาขากว่า 2,500 สาขาทั่วโลก และเมื่อรวมกับแบรนด์ในเครือทั้งหมด Fast Retailing มีร้านสาขาอยู่ที่ราว 3,600 ร้าน นี่คือภาพสะท้อนของความสำเร็จจากการผสมผสาน “ศิลปะและวิทยาศาสตร์-เทคโนโลยี” ที่ลงตัวและต่อยอดไปสู่ธุรกิจที่เติบโตอย่างไม่หยุด
Marketing Oops! ขอขอบคุณทาง ยูนิโคล่ ที่ให้เกียรติเชิญเราเป็นสื่อการตลาดเดียวที่ได้ร่วมงานสุด Exclusive ที่มหานครนิวยอร์คในครั้งนี้
เขียนโดย ณธิดา รัฐธนาวุฒิ
ผู้ก่อตั้ง MarketingOops.com กับประสบการณ์การทำงานในแวดวง Digital มากกว่า 18 ปี ในธุรกิจคอนเทนท์ ธุรกิจออนไลน์ และการตลาดดิจิทัล
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรกที่เดียว
Copyright© MarketingOops.com
