LIVE! แบรนด์ Activewear จากบราซิล บุกไทยครั้งแรก ธนจิรา กรุ๊ป ปักหมุด Central Park เสริมพอร์ต รับคลื่น Well-being Lifestyle

ในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา ชื่อของ “ธนจิรา กรุ๊ป” (TANACHIRA Group) กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียมในประเทศไทย ตั้งแต่ Pandora, Marimekko, Cath Kidston ไปจนถึงแบรนด์แฟชั่นสัญชาติเดนมาร์กอย่าง GANNI และแบรนด์ญี่ปุ่น United Arrows ล้วนเป็นตัวแทนของความงามในชีวิตประจำวันของคนเมืองที่มองหาความมีสไตล์และคุณภาพในเวลาเดียวกัน

ล่าสุด ธนจิราเดินหน้าอีกก้าวสำคัญ ด้วยการขยายพอร์ตธุรกิจเข้าสู่โลกของ Activewear และ Well-being Lifestyle ผ่านการเปิดตัว LIVE! Activewear แบรนด์จากบราซิลที่ได้รับการยอมรับในกว่า 25 ประเทศทั่วโลก และประเทศไทยคือประเทศแรกในเอเชียที่ได้รับสิทธิ์การบริหารอย่างเป็นทางการ

LIVE! เปิดสาขาแรก ณ ชั้น 2 ศูนย์การค้า Central Park ด้วยพื้นที่กว่า 157 ตารางเมตร นำเสนอคอลเลกชัน Activewear, Beachwear, Smart Casual และ Lifestyle Gear รวมกว่า 800 รายการ ภายใต้แนวคิด “Energy & Movement” ที่สะท้อนความเคลื่อนไหวของชีวิตคนเมืองยุคใหม่อย่างมีสไตล์

เติมเต็มพอร์ตด้วยพลังแห่งสุขภาพและสไตล์

สำหรับคุณ ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) LIVE! ไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มอีกหนึ่งแบรนด์ในพอร์ตธุรกิจ แต่เป็น “การต่อยอดวิถีชีวิตของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองแฟชั่นกับสุขภาพเป็นเรื่องเดียวกัน”

“เรามองเห็นว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับแฟชั่นที่ใส่ได้จริง มีฟังก์ชันดี และดูดีในทุกมุมมอง ทั้งในยิมและในชีวิตประจำวัน LIVE! จึงตอบโจทย์คนที่ต้องการสมดุลระหว่าง Performance และ Style” คุณธนพงษ์กล่าว 

ธนจิราเริ่มต้นจากแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าในกลุ่มพรีเมียม แต่วันนี้กำลังขยับเข้าสู่กลุ่มที่เขาเรียกว่า “Value Premium”  แบรนด์ที่มีคุณภาพสูงในราคาสมเหตุสมผล และเปิดกว้างให้คนรุ่นใหม่เข้าถึงได้มากขึ้น “มันไม่ใช่ของถูก แต่คือของที่คุ้มค่า ใช้งานได้จริง และสอดคล้องกับวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปของคนเมือง” เขาอธิบาย

แนวคิดนี้เองที่ผลักดันให้ LIVE! กลายเป็นจิ๊กซอว์สำคัญของการสร้างพอร์ต “Lifestyle Wellness” ที่ธนจิราเริ่มวางรากฐานไว้ในช่วงหลัง ทั้งในธุรกิจแฟชั่น ความงาม และบริการอาหาร

LIVE! แบรนด์จากบราซิลที่เข้าใจภูมิอากาศและจังหวะชีวิตของคนไทย

LIVE! ก่อตั้งขึ้นที่ประเทศบราซิลมากว่า 20 ปี และปัจจุบันมีจุดจำหน่ายกว่า 300 สาขาทั่วประเทศ โดดเด่นในด้านการออกแบบที่ผสมผสานความงามของแฟชั่นเข้ากับความเข้าใจเรื่องร่างกายและการเคลื่อนไหว

“เราตัดสินใจเลือก LIVE! เพราะเขาออกแบบทุกชิ้นด้วยการคิดถึง ‘สรีระของผู้ใช้จริง’ และที่สำคัญกว่า 90% ของสินค้าทั้งหมดผลิตในบราซิล ซึ่งเป็นประเทศที่มีภูมิอากาศร้อนชื้นเหมือนบ้านเรา” คุณธนพงษ์กล่าว

ภูมิอากาศและวัฒนธรรมของบราซิลยังสะท้อนความคล้ายคลึงกับประเทศไทยในด้าน “พลังชีวิต” คนบราซิลมักใช้เวลานอกบ้าน ทำกิจกรรมกลางแจ้ง เช่น วอลเลย์บอลชายหาด หรือโยคะในสวน ซึ่งสะท้อนแนวคิดเดียวกับคนเมืองรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพและมองกีฬาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์

LIVE! จึงถูกออกแบบให้ตอบโจทย์ทั้ง “ร่างกายและจิตใจ” ภายใต้แนวคิด Performance Meets Style ที่เน้นการเคลื่อนไหวอย่างมีพลัง และแฟชั่นที่ช่วยให้ผู้สวมใส่รู้สึกมั่นใจในทุกช่วงเวลาของวัน

กลยุทธ์สร้างแบรนด์: จากศูนย์สู่การสร้าง Community ผู้ใช้จริง

ในฐานะแบรนด์ใหม่จากต่างประเทศ LIVE! ต้องเริ่มจากศูนย์อย่างแท้จริง หรือในคำของคุณธนพงษ์ “ติดลบด้วยซ้ำ เพราะก่อนเปิด ไม่มีใครรู้จักเลย”

ความท้าทายนี้ทำให้ธนจิราเลือกใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากสูตรสำเร็จทั่วไป เขาไม่เริ่มต้นด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ชื่อดัง แต่สร้างฐาน “ผู้ใช้จริง” ผ่านกิจกรรม seeding กับกลุ่มผู้หญิงที่รักการออกกำลังกาย เช่น คลาสโยคะ ปั่นจักรยาน หรือฟิตเนสสตูดิโอ เพื่อให้ผู้บริโภคสัมผัสคุณภาพของผลิตภัณฑ์ด้วยตนเองก่อนเปิดร้าน

“เราสร้างคอมมูนิตี้จากผู้ใช้จริงก่อน ไม่อยากให้คนแค่ตามเทรนด์ แต่อยากให้พวกเขาเป็นคนที่ใช้จริงและพูดได้จริงว่า LIVE! ดีอย่างไร” คุณธนพงษ์อธิบาย 

ในมุมมองของเขา การสร้างแบรนด์ในระยะยาวต้องเริ่มจาก “ชุมชนของผู้ใช้” มากกว่าการโฆษณาเพียงชั่วคราว และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ LIVE! เริ่มเป็นที่พูดถึงในกลุ่มคนรักสุขภาพแบบ organic โดยไม่ต้องพึ่งกระแส

ธนจิรายังมีแผนต่อยอดคอมมูนิตี้นี้ให้เติบโตผ่านการร่วมมือกับ Run Club และฟิตเนสสตูดิโอต่างๆ เพื่อให้ LIVE! เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนเมืองอย่างเป็นธรรมชาติ

ทำเลยุทธศาสตร์: LIVE! Concept Store แห่งแรกที่ Central Park

สาขาแรกของ LIVE! Activewear เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 8 กันยายน 2568 ที่ Central Park ซึ่งถือเป็นพื้นที่ศูนย์กลางใหม่ของไลฟ์สไตล์คนเมืองกรุง การเลือกโลเคชันนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เกิดจากการวางกลยุทธ์อย่างรอบคอบ

“เราต้องการให้ร้านแรกอยู่ในพื้นที่ที่สะท้อนจิตวิญญาณของแบรนด์ LIVE! คือมีพลัง มีชีวิตชีวา และรายล้อมด้วยคนที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ”

ร้านมีพื้นที่กว่า 157 ตารางเมตร ถูกออกแบบให้เป็น Interactive Concept Store ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์จริง ตั้งแต่การลองชุด การขยับตัว ไปจนถึงการพูดคุยกับทีมผู้เชี่ยวชาญเพื่อเลือกเสื้อผ้าที่เหมาะกับกิจกรรมแต่ละแบบ ไม่ว่าจะเป็นโยคะ วิ่ง หรือการแต่งตัวในชีวิตประจำวัน

ภายในร้านตกแต่งภายใต้ธีม Energy & Movement ผสมผสานกับแนวคิด Sustainability Touch ที่สื่อถึงความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม เช่น การใช้วัสดุรีไซเคิล และการจัดแสงธรรมชาติเพื่อลดพลังงาน

แม้ช่วงเปิดตัวจะเป็นเพียงเดือนแรก แต่ LIVE! ก็เริ่มเห็นสัญญาณบวกของยอดขายรายวันที่เติบโตต่อเนื่อง คุณธนพงษ์เล่าว่า “ไม่มีวันไหนที่ไม่เปิดบิลเลย ทุกวันมีลูกค้าเข้ามาซื้ออย่างต่อเนื่อง เพียงแต่ตอนนี้เรายังอยู่ในช่วงสร้างการรับรู้ให้กว้างขึ้น”

สำหรับเขา การเปิดที่ Central Park ยังเป็นสัญลักษณ์ของการ “เริ่มต้นบทใหม่” ของธนจิรา กรุ๊ป ในการเชื่อมโยงโลกแฟชั่นเข้ากับชีวิตที่ขยับได้จริง

มองอนาคต: แผนขยายสาขา และเป้าหมายสร้างพอร์ต ‘Lifestyle Wellness’ ที่ครบวงจร

LIVE! อาจเพิ่งเริ่มต้นในไทย แต่แผนระยะยาวชัดเจนตั้งแต่วันแรก คุณธนพงษ์เปิดเผยว่าใน 5 ปีข้างหน้า บริษัทตั้งเป้าขยายสาขาให้ครบ 8 แห่งทั่วกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ โดยคัดเลือกทำเลที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายซึ่งให้ความสำคัญกับสุขภาพและแฟชั่นในเวลาเดียวกัน เช่น ย่านอารีย์ ทองหล่อ และภูเก็ต

“เรามองว่าตลาด Activewear ในไทยยังอยู่ในช่วงต้น มีผู้เล่นไม่มากนัก โดยเฉพาะในกลุ่มที่อยู่กึ่งกลางระหว่างแฟชั่นกับกีฬา LIVE! จะเข้าไปเติมเต็มช่องว่างนี้” เขาอธิบาย

ในแง่การลงทุน ธนจิราใช้งบเฉลี่ยประมาณ 6 ล้านบาทต่อสาขา ครอบคลุมทั้งค่าก่อสร้าง ร้านตกแต่ง และสต็อกสินค้า รวมถึงการพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ของตนเองเพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล “ปีหน้าเราจะขยายไปสู่ช่องทางอีคอมเมิร์ซของธนจิราเอง เพื่อให้ LIVE! เข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา”

แต่สิ่งที่คุณธนพงษ์ย้ำคือ การเติบโตของ LIVE! ไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงโปรเจกต์ชั่วคราว หากเป็นส่วนหนึ่งของ “ภาพใหญ่” ที่เขากำลังสร้างให้ธนจิราเป็นกลุ่มธุรกิจ Lifestyle Wellness Company อย่างสมบูรณ์

“เราทำงานในโลกแฟชั่นมานาน แต่สิ่งที่ผมเชื่อคือคนรุ่นใหม่จะใช้เงินกับสิ่งที่ทำให้ตัวเองมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น LIVE! จึงเป็นจิ๊กซอว์ที่ขาดไม่ได้ในเส้นทางนั้น”

LIVE! ในฐานะสัญลักษณ์ของ Well-being Generation

ในโลกที่แฟชั่นไม่ได้หมายถึงความสวยงามภายนอกเพียงอย่างเดียว แต่ยังหมายถึงการสะท้อน “คุณค่าภายใน” ของชีวิต แบรนด์อย่าง LIVE! จึงตอบโจทย์ยุคสมัยได้อย่างตรงจุด

LIVE! ไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้าออกกำลังกาย แต่ขาย “วิธีใช้ชีวิต” ที่สมดุลระหว่างสุขภาพ รสนิยม และความยั่งยืน แนวคิดที่สอดคล้องกับทิศทางใหม่ของธนจิรา ที่ต้องการเป็นแบรนด์เครือข่ายแห่งแรงบันดาลใจในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

และแม้การเริ่มต้นอาจดูเงียบกว่าการเปิดตัวแบรนด์ใหญ่ในอดีต แต่คุณธนพงษ์มองว่า ความสำเร็จของ LIVE! จะเกิดขึ้นจาก “ความต่อเนื่อง” ไม่ใช่เสียงดังในช่วงสั้น ๆ

“ผมเคยใช้เวลา 10 ปีในการสร้าง Marimekko ให้เป็นที่รู้จักของคนไทย LIVE! เองก็คงต้องใช้เวลาเช่นกัน แต่เรามั่นใจในคุณภาพของแบรนด์และวิถีชีวิตที่มันแทนค่าได้”

LIVE! จึงไม่ใช่เพียงแบรนด์ใหม่ในตลาดแอคทีฟแวร์ไทย แต่เป็นสัญลักษณ์ของ “Well-being Generation” คนรุ่นใหม่ที่มองการขยับร่างกายเป็นการขยับชีวิต มองแฟชั่นเป็นพลังของการดูแลตัวเอง และมองการแต่งกายเป็นภาษาของความสุขในทุกวัน