เมื่อเอ่ยถึง ‘อีฟแอนด์บอย’เชื่อว่าทุกคนน่าจะรู้จักดีในฐานะร้านมัลติแบรนด์ความงามสัญชาติไทยที่ดังจนท้าชนกับเชนดังจากต่างประเทศได้แต่หลายคนอาจไม่รู้ว่า ‘หิรัญ ตันมิตร’ หรือ ‘บอย’ คือหนึ่งในเจ้าของและเป็นผู้สร้างความสำเร็จให้กับร้านดังร้านนี้ ซึ่งน้อยครั้งจะยอมเปิดเผยตัว แต่วันนี้ทาง Marketing oops จะพาไปพูดคุยแบบ Exclusive ในหลายประเด็นที่น่าสนใจ ทั้งสถานการณ์การแข่งขัน , การก้าวต่อไปในปีที่ 13 ของอีฟแอนด์บอย รวมไปถึงแผนโกอินเตอร์
จากร้านขายเครื่องสำอางเล็ก ๆ ในมหาสารคาม ที่แจ้งเกิดด้วยจุดขายการตั้งราคาสินค้าที่ถูก เพื่อจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น จนสามารถขยายสาขามาที่ขอนแก่น และสร้าง Big step กับการมาปักธงในกรุงเทพฯ ที่สยามสแควร์ ซอย 1 เป็นสาขาแรก
โดยนอกจากกลยุทธ์ราคาจุดขายเดิมแล้ว ยังใช้วาไรตี้ของสินค้าและความหลากหลายของแบรนด์มาเป็นกุญแจสร้างความสำเร็จ โดยเฉพาะที่เป็น Exclusive ทั้ง Brand และ Item ที่หาซื้อที่ไหนไม่ได้ ทำให้อีฟแอนด์บอย กลายเป็นร้านมัลติแบรนด์ด้านความงามสัญชาติไทยที่ดังจนแบรนด์ยักษ์จากต่างประเทศต้องจับตามอง ซึ่งปัจจุบันอีฟแอนด์บอยดำเนินธุรกิจมาครบ 12 ปี และกำลังก้าวสู่ปีที่ 13 ด้วยสาขาทั้งหมด 12 สาขา
“จุดเปลี่ยนของเรา เกิดขึ้นเมื่อตัดสินใจเปิดสาขาที่กรุงเทพฯ เพราะมองว่า ขนาดทำที่ต่างจังหวัดยังขายได้วันละ 2-3 แสนบาท หากมาเมืองใหญ่โอกาสทางธุรกิจน่าจะดีกว่า และถ้าทำ ต้องทำให้สุด บวกกับช่วงนั้นร้านมัลติแบรนด์ความงาม ยังเป็นเรื่องใหม่ ซึ่งสยามสแควร์ เป็นย่านที่เป็นจุดเริ่มต้นของเทรนด์หลาย ๆ อย่าง หมายความว่า คนที่นี้พร้อมเปิดรับความแปลกใหม่ จึงมาเปิดที่สยามสแควร์ พอเปิดได้ 3 เดือนก็มั่นใจเลยว่าไปได้” หิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัดเริ่มต้นเล่าให้ฟัง
ความแตกต่างของธุรกิจในอดีตกับปัจจุบัน
ธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปตลอด มีแบรนด์ใหม่เข้ามาเยอะ เมื่อก่อนไม่มีโซเชียล มีเดีย เวลาจะโฆษณา ก็ต้องทำรถแห่ กับแจกใบปลิว ทำป้าย ตอนนี้ไม่ต้อง เรามีโซเชียลเข้ามาช่วย ส่วนการเข้ามาของรายใหม่ ทำให้การแข่งขันรุนแรงหรือไม่ ต้องบอกว่า วันแรกที่เราเข้ามาก็รุนแรงแล้ว เพราะตอนนั้นมีแบรนด์ใหญ่ที่แข็งแรงอยู่ในตลาด
ดังนั้น เรื่องนี้ไม่ใช่ประเด็น หากกระทบ ก็กระทบตั้งแต่วันแรกและเราคงแจ้งเกิดไม่ได้ ที่ผ่านมายอดขายเราก็ไม่ตก ยังเติบโตปีละ 30-40%และตลาดบิวตี้เป็นตลาดใหญ่มาก มีช่องว่างอีกเยอะ
แต่แน่นอนเป็นเรื่องที่เราระวังเช่นกัน ต้องทำการบ้านเพิ่มว่า ทำอย่างไรให้ไม่เหมือนคู่แข่ง และไม่ใช่ว่า ทุกคนเข้ามาในตลาดนี้แล้วรอด ต้องวางโพซิชั่นดี ๆ ยิ่งตอนนี้ พฤติกรรมคนเปลี่ยนเร็วมาก สิ่งสำคัญ คือ ต้องฟังลูกค้าให้มากที่สุด ฟังให้ถี่ ต้องจับให้เร็ว และเปลี่ยนให้ทัน
Beauty Destination โพซิชั่นใหม่กับการก้าวสู่ปีที่ 13
สำหรับอีฟแอนด์บอย การให้ทันโลก ทันเทรนด์ และทันผู้บริโภค เมื่อต้นปี 2561 ได้มีวางโพซิชั่นใหม่ในก้าวสู่ปีที่ 13 นั่นคือ Beauty Destination จุดหมายปลายทางด้านบิวตี้ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าที่มากที่สุดในประเทศไทย เพราะตอนนี้ลูกค้ามีเวลาน้อยลง
“เมื่อก่อนหากต้องการซื้อ Clinique ต้องเดินไปห้าง อยากซื้อแชมพูที่เป็นโปรเฟสชั่นนอล อย่าง KERASTASE ต้องไปซาลอน เพราะแบรนด์นี้วางขายเฉพาะที่ซาลอน ถ้าอยากได้ผ้าอนามัย ต้องไปซูเปอร์มาร์เก็ต คุณต้องเสียเวลาไป 3 ที่ จ่ายเงิน 3 ครั้ง แต่หากคุณมาที่เรา ได้ทุกอย่างตั้งแต่หัวจรดเท้า จ่ายเงินครั้งเดียว”
อย่างไรก็ตาม การจะเป็นBeauty Destination ได้ต้องพยายามหาแบรนด์เข้ามาเพิ่มเรื่อย ๆ จากตอนนี้มีแบรนด์ในร้านอีฟแอนด์บอยกว่า 1,000 แบรนด์ รวมกว่า 90,000-100,000 SKU มีแบรนด์ให้เลือกตั้งแต่ Mass ไปจนถึง Prestige และมีวาไรตี้สินค้าตั้งแต่หัวจรดเท้า
คุณบอย คอนเฟิร์มว่า อีฟแอนด์บอยเป็นร้านที่มีแบรนด์และสินค้ามากที่สุดในไทย และอาจจะมากที่สุดในเอเชีย โดยเฉพาะ Exclusive Brand ที่วางขายเฉพาะที่นี้ที่เดียวที่ไม่ใช่ศูนย์การค้า และบางแบรนด์มีเฉพาะอีฟแอนด์บอยอีฟเท่านั้น เช่น KERASTASE , Moonshot ฯลฯ และยังมี Exclusive Item ที่หาไม่ได้นอกจากที่นี้
“ทั้งหมดทำให้เราประสบความสำเร็จมาได้ แต่กว่าจะได้มาก็ไม่ใช่ง่าย ๆ อย่าง ESTEE LAUDER ใคร ๆ ก็อยากได้ แต่เขาเลือกมาที่เรา มันมีองค์ประกอบหลายอย่าง ทั้งชื่อเสียง ยอดขาย ข้อมูลที่เราซัพพอร์ต การทำการตลาดต่าง ๆ ที่เราก็ทำงานหนักและใกล้ชิดมาก”
กลยุทธ์ราคายังสำคัญหรือไม่ ในปัจจุบัน
ในอดีตราคาสำคัญ อย่างเราเองเกิดและโตมาด้วยการลดราคา แต่ปัจจุบันเรื่องนี้ไม่ใช่คำตอบเสมอไป เพราะตอนนี้ลูกค้าไม่ได้หาอะไรที่ถูก แต่หาอะไรที่เหมาะและดีที่สุด แพงแค่ไหนก็ยอมจ่าย ส่วนของที่ไม่อยากได้ 10 บาทก็ไม่ซื้อ อย่างเช่น ในร้านมีสินค้าราคา 99 บาทมากมาย ซึ่งทุกอันใช่ว่าจะขายดี ขณะที่ Bobbi Brown ลิปแท่งละ 1,200 บาท ขายดีมาก แบบนี้เป็นต้น
ดังนั้น สิ่งที่ทำมาตลอดและบอกกับทีมเสมอ ก็คือ เราไม่สามารถทำแบบเดิมที่เคยสำเร็จได้ เพราะทุกอย่างเปลี่ยนไป คนเปลี่ยน แบรนด์เปลี่ยน เราเองยังเปลี่ยน สิ่งที่ต้องทำจริง ๆ คือ ดูความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก เพราะเป็นคนซื้อ
ฟังลูกค้า – Exclusive Brand ที่ไหนก็ทำ
ใช่ทุกคนทำ ส่วนทำจริงหรือไม่ และสำเร็จหรือเปล่า ก็เป็นอีกเรื่อง ซึ่งตอนนี้การฟังลูกค้าง่ายมาก เมื่อเทียบกับสมัยก่อน เพราะทุกวันนี้มีอินเทอร์เน็ต มีโซเชียลมีเดีย ที่มีข้อมูลอยู่เต็มไปหมด เพียงแต่คุณจะสนใจมันแค่ไหน นอกจากนี้ ต้องอาศัยการคุย อย่างตัวเองจะอยู่หน้าร้านตลอด คุยกับลูกค้าตั้งแต่ร้านเปิดยันร้านปิด
ขณะที่พนักงานในร้าน ทุกวันก่อนปิดร้านจะมีการจัดอันดับแบรนด์หรือสินค้าที่ลูกค้าถามหามากที่สุด แล้วพยายามนำมาวางขาย ส่วนสินค้าที่ขายอยู่แล้ว จะเช็คเป็นราย SKU เช็คทุกวัน ทุกสาขา อันไหนขายดี อันไหนขายไม่ดี
นอกจากนี้ยังพยายามสื่อสารกับลูกค้าด้วยวิธีใหม่ ๆ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย ปัจจุบันมีทั้งเวบไซต์ , ไลน์ , เฟสบุ๊ค ที่คนติดตามอยู่ 1.4 ล้านคน , ไอจี คนติดตาม 8.7 แสนคน และ ทวิตเตอร์ ที่เพิ่งเริ่ม มีคนติดตามหลักหมื่น ซึ่งทวิตเตอร์เป็นอะไรที่น่าสนใจมาก เพราะหลายเทรนด์มาจากทวิตเตอร์ และไม่ใช่ธรรมดา คือ มาปุ๊ป Sold out ปั๊บ เรากำลังศึกษาว่า จะต่อยอดอย่างไร
บุกต่างประเทศ ก้าวต่อไปของอีฟแอนด์บอย
เรื่องบุกต่างประเทศ เป็นแผนที่อยู่ในใจ เชื่อว่า ทุกคนก็อยากไป ขึ้นอยู่กับเวลาและโอกาส สำหรับเราจนกว่าตลาดในประเทศจะเต็ม ถามว่า เมื่อไรตลาดเต็ม ส่วนตัวคิดว่า ถ้าเรายังขยายในสเกลร้านที่อย่างต่ำอยู่ที่ 800 ตร.ม. และไม่มีการลดไซด์ลง 30 สาขาตลาดก็น่าจะเต็มแล้ว
แต่ตอนนี้คิดว่า ตลาดในประเทศยังทำอะไรได้อีกมาก ซึ่งมีแผนจะเปิดสาขาเฉลี่ยปีละ 2-3 สาขา และร้านที่จะไปทุกร้านต้องมีพื้นที่อย่างต่ำ 800 ตร.ม. เพื่อให้มีสินค้าและแบรนด์ที่หลากหลายตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด โดยปีนี้เตรียมจะเปิด 2 สาขาที่เมกา บางนา และเทอร์มินอล 21 พัทยา
นอกจากนี้ยังเปลี่ยนคอนเซปต์สาขาเมกะ บางนา ให้กลายเป็น New flagship store มีการย้ายทำเลและขยายพื้นที่เป็น 1,800 ตร.ม. ส่วนคอนเซปต์เป็นอย่างไร ยังเปิดเผยไม่ได้ บอกได้เพียงว่า จะมีแบรนด์ใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อนในไทยและมาอยู่กับเราเป็นสาขาแรกที่นี้ รวมถึงมีเซอร์วิสใหม่ ๆ ที่เซอร์ไพร์สวงการ ซึ่ง New flagship store จะตอบโจทย์ให้เห็นภาพการเป็น Beauty Destination ได้อย่างชัดเจน และตั้งใจไว้ว่า จะเปิดตัววันที่ 9 ก.ย.นี้
“โมเดลใหม่นี้ ต้องใช้พื้นที่เยอะและพลังมหาศาล ถ้ายอดไม่ได้ เรา fail ทันที ดังนั้นทำทุกสาขาไม่ได้ ต้องเลือกที่มีศักยภาพจริง ๆ อย่างเมกะ บางนา เพราะเป็นสาขาอันดับที่ใหญ่รองจากที่สยามสแควร์วัน และมีศักยภาพ ขณะที่สยามสแควร์วัน เราไม่มีพื้นที่แล้ว”
เคล็ดลับความสำเร็จ ‘ทำอะไรต้องตั้งใจและทำจริง’
ไม่ว่าจะทำอะไรต้องตั้งใจทำจริง ทุกวันนี้บอกกับเด็กในร้านเสมอว่า คุณทำงานที่นี้ ให้ทำเสมือนเป็นเจ้าของ เพราะคุณไม่ได้เป็นลูกจ้างไปจนวันตาย แต่วันที่อยู่ที่นี้ให้เก็บประสบการณ์ที่ต้องเรียนรู้กลับไป แล้วสักวันจะมีแต่ผลดีกับคุณ ไม่ใช่ทำไปวัน ๆ แบบไม่ตั้งใจ ก็ได้เท่านั้น
ดังนั้น ไม่ว่าทำตำแหน่งไหน เป็นเจ้าของกิจการ หรือไม่เป็น การประสบความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่า คุณทำอะไร แต่ขึ้นอยู่กับว่า ทำจริง และตั้งใจจริงหรือไม่ ไม่ใช่เพียงพูดว่า อยากทำ เท่านั้น
Copyright© MarketingOops.com
