กรณีศึกษา Omni channel โรบินสัน เปลี่ยน ‘ไลฟ์สด’ จากช่องทางขาย ‘น้องใหม่’ สู่ ‘ดาวรุ่ง’ ที่โตมากกว่า 5 เท่า

เราได้เห็นหลายธุรกิจมีการปรับตัวครั้งใหญ่หลังจากต้องเผชิญกับมรสุมจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ธุรกิจรีเทลก็เป็นหนึ่งในนั้นที่ต้องปรับกระบวนทัพอย่างเร่งด่วน และงัดสารพัดกลยุทธ์ออกมาใช้ เพื่อเรียกยอดขายที่หายไปให้ธุรกิจเดินต่อได้ โดยเฉพาะในช่วงเมษายน – พฤษภาคม 2563 ที่ห้างต่าง ๆ ต้องปิดชั่วคราว

สำหรับ ‘โรบินสัน’ การฝ่ามรสุมที่เกิดขึ้นได้ให้ความสำคัญในเรื่อง Omni channel การเชื่อมโยงช่องทางออฟไลน์และออนไลน์เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเช่นเดียวกับห้างอื่น ๆ ที่พยายามโฟกัสในเรื่องนี้มากขึ้น โดยโรบินสันนำเสนอเรื่องดังกล่าวผ่าน 4 แพลตฟอร์ม ได้แก่ 1. ชอปออนไลน์ ทางเวบไซต์ robinson.co.th , 2. ROBINSON CHAT & SHOP ทาง LINE @ROBINSON , 3. ROBINSON CALL & SHOP ชอปผ่านโทรศัพท์

และ 4. Facebook Live เปลี่ยน ‘พนักงานขาย’ มาสวมบทบาท ‘พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์’ ไลฟ์สดขายของ ช่องทางน้องใหม่ที่กลายเป็นดาวรุ่งในช่วงโควิด-19 เนื่องจากได้รับผลตอบรับดีทั้งกระแสการพูดถึงและการเพิ่มยอดขาย โดยช่วง 2 เดือน (เมษายน-พฤษภาคม 2563) มีการเติบโตมากกว่า 5 เท่า มีคำสั่งซื้อมากกว่า 100,000 ออเดอร์

เริ่มต้นจากพนักงานต้องการเอ็นเตอร์เทนลูกค้า

“การที่เราทำไลฟ์สดขายของ เพราะใช่ว่า ทุกคนจะคุ้นเคยและชอบสั่งซื้อทางออนไลน์ ยิ่งคนต่างจังหวัดด้วยแล้ว ขณะที่ช่องทางนี้คนคุ้นเคยมานาน บวกกับลีลาการนำเสนอของคนขายที่ถือเป็นการเอ็นเตอร์เทนเม้นท์รูปแบบหนึ่ง และบางครั้งลูกค้าต้องการมีปฏิสัมพันธ์ ทำให้ช่องทางนี้ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และเราเองมีสาขาตอนนี้ 51 สาขา ใน 36 จังหวัด ซึ่ง 70% อยู่ในต่างจังหวัด เราถึงคิดว่าช่องทางนี้เหมาะกับลูกค้าเรา” วุฒิเกียรติ เตชะมงคลาภิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โรบินสัน จำกัด(มหาชน) เล่าถึงที่มาของการทำ Facebook Live พร้อมกล่าวว่า

ความจริงแล้วโรบินสันได้เริ่มไลฟ์สดผ่าน Facebook Live มา 3-4 ปีก่อนหน้านี้ โดยจุดเริ่มต้นมาจากไอเดียพนักงานของโรบินสันที่ต้องการสร้างให้เป็นอีกช่องทางในการเอ็นเตอร์เทนให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายและเป็นกันเอง ตามคาแรคเตอร์ของแบรนด์ที่เป็นห้างเข้าถึงง่าย มีความเป็นกันเอง และขายสินค้าดีมีคุณภาพในราคาเอื้อมถึง

การทำช่วงแรก ๆ  จะเน้นให้ข้อมูลข่าวสารและบอกถึงโปรโมชั่น แต่เมื่อเกิดการระบาดของโควิด-19 จนห้างต้องปิดสาขาทั้งหมด ทำให้ต้องหาทางออกในการสร้างยอดขายและรายได้ จึงพัฒนาช่องทางนี้ให้มีความชัดเจนสำหรับตอบโจทย์ดังกล่าว ด้วยการไลฟ์สดขายของทุกวันผ่านทั้งเพจทางการ Robinson Facebook และเพจของแต่ละสาขา 50 แห่ง

ขณะที่พนักงานที่มาไลฟ์สดนั้น ส่วนใหญ่เป็นการอาสา และเรียกได้ว่า Born to be มีทั้งสกิลในการเป็นพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ และเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง สามารถสู้กับพ่อค้าแม่ค้ามืออาชีพได้สบาย ๆ

‘เข้าใจลูกค้า–ชอปง่าย–ดิลพิเศษเฉพาะ’ กุญแจสำเร็จ

“เราเองค่อนข้างเปิดกว้างให้แต่ละสาขาทำตามไอเดียของตัวเอง เพราะเราเชื่อว่า พวกเขาย่อมรู้จักลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้ดีกว่าคนจากส่วนกลาง อาจมีการไกด์บางในเรื่องสินค้าที่จะนำมาขายในแต่ละวัน”

นอกจากการเข้าใจผู้บริโภคแล้ว Key success ที่ทำให้การไลฟ์สดขายของผ่าน Facebook Live ของโรบินสันได้รับการตอบรับที่ดี มีความต่างจากรายอื่น ๆ ก็คือ

– โรบินสันมีความน่าเชื่อถือทั้งคุณภาพของสินค้า และการันตีได้ว่า จ่ายเงินแล้ว ต้องได้ของแน่นอน และเป็นของตามสเป็คที่ขาย

– ความสนุก ความสดใหม่

– การกระตุ้นอารมณ์การซื้อของผู้บริโภค ด้วยการนำเสนอสินค้าราคาพิเศษที่ไม่มีขายที่ไหนมาก่อน , ขายจำนวนจำกัด , หมดแล้วหมดเลย และขายเฉพาะในช่วงไลฟ์สดเท่านั้น

– การมีช่องทาง LIVE ในทุกสาขา สามารถเชื่อมโยงการสื่อสารได้กับลูกค้าประจำของแต่ละสาขาโดยตรง และทำให้เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้เป็นอย่างดี

– เข้าถึงง่าย มีความหลากหลายทั้งจ่ายเงินและรับสินค้า โดยการชำระเงินมีทั้งโอนเงิน , ชำระผ่านบัตรเครดิต และเก็บเงินปลายทาง ส่วนการสั่งสินค้ามีทั้งมารับที่สาขา , การส่งสินค้าแล้วไปรับในสาขาที่ต้องการ (CLICK & COLLECT)  และการจัดส่งถึงบ้าน

ผลปรากฏว่า เมื่อปรับเปลี่ยนรูปแบบของช่องทางนี้ ในช่วงโควิด-19 มีการเติบโตมากกว่า 5 เท่า เฉพาะช่วงเมษายน-พฤษภาคม 2563 มีคำสั่งซื้อมากกว่า 100,000 ออเดอร์ และมียอดเฉลี่ยต่อใบเสร็จราว 990 บาท โดยกลุ่มสินค้าที่ได้รับความนิยม 3 อันดับแรก ได้แก่ สินค้าเครื่องใช้และของตกแต่งบ้าน, สินค้านาฬิกาและเครื่องประดับ, สินค้ารองเท้าและกระเป๋าสตรี 

 

เตรียมเก็บ Big Data พัฒนาบริการ

เมื่อสามารถเปลี่ยนช่องทางน้องใหม่ ให้กลายเป็นดาวรุ่งได้แล้ว สิ่งที่ทาง วุฒิเกียรติ วางแผนพัฒนาช่องทาง Facebook Live ในอนาคตหลัก ๆ จะเน้นให้ลูกค้ามีความสะดวกสบายและง่ายต่อการใช้บริการ รวมไปถึงการไลฟ์สดขายของอย่างต่อเนื่องทั้งจากเพจกลางและเพจของแต่ละสาขา

นอกจากนี้ยังจะมีการจัดตาราง LIVE ให้ลูกค้าติดตามได้ 3-4 รอบต่อวัน และลูกค้าสามารถติดตามตารางการ LIVE สินค้าราคาพิเศษได้ตลอดเวลา เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้เพิ่มขึ้น ควบคู่ไปกับพัฒนารูปแบบการไลฟ์ให้มีความสนุก น่าติดตาม และให้มีการสื่อสารแบบ Two ways-communications มากขึ้นด้วย

ที่ขาดไม่ได้ คือ การนำฐานข้อมูลลูกค้าใน Facebook มาศึกษาพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ เพื่อนำเสนอสินค้าและโปรโมชั่นให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า รวมถึงพัฒนาในการเลือกสินค้านำมาขาย ที่ต้องนำเสนอของใหม่ก่อนใคร และต้องเป็น Omni channel สร้างประสบการณ์ชอปให้ลูกค้าแบบไร้รอยต่อได้ดี

ทั้งหมด เป็นสิ่งที่โรบินสันต้องทำการบ้านให้หนักกว่าเดิม เพราะไม่ใช่แค่โรบินสันเท่านั้นที่มองเห็นว่า ช่องทางนี้สามารถเพิ่มยอดขายและสร้างโอกาสทางธุรกิจให้มากกว่าเดิม ผู้เล่นรายอื่น ๆ ก็มองเห็นเช่นเดียวกัน และเชื่อว่า จากนี้จะมีการพัฒนารูปแบบและงัดกลยุทธ์ออกมาสู้แบบไม่มีใครยอมใครแน่นอน