103.58.148.118

Business case

Ξ Leave a comment

Move on: เทคนิคแก้ไขวิกฤตของ Domino’s Pizza ในยุคที่แบรนด์ยังไม่มีแอดเคาท์

posted by  4,854 views

Dominos-Pizza

หากย้อนมองวิกฤตโซเชียลมีเดียที่เกิดขึ้นในยุคดิจิตอลช่วยหลายปีที่ผ่านมา เราจะเห็นว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ “รอด” หรือ “ล่ม” ในแต่ล่ะวิกฤตคือแผนการรับมือกับสถานการณ์วิกฤตบนโซเชียลมีเดียที่เข้มแข็งของแต่ล่ะแบรนด์ แบรนด์ไหนเตรียมการดี เคยซักซ้อม มอบหมาย กระจายงานกันอย่างชัดเจนก็มักมีโอกาสรอดจากคลื่นพายุมากขึ้น

ที่น่าสังเกตคือแม้เวลาเปลี่ยน แฟลตฟอร์มเปลี่ยน แต่สิ่งที่ยังคงเดิมไม่เปลี่ยนแปลงคือคุณยังต้องดีลกับคน คนและคนที่ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงอยู่เหมือนเดิม ความต้องการของมนุษย์ไม่ได้เปลี่ยนไปสักเท่าไหร่หรอก เรายังอยากเชื่อมโยงกับคนอื่น อยากให้คนเห็นคุณค่า และอยากมีใครสักคนดูแล หากเราวางแผนรับมือวิกฤตโซเชียลมีเดียบนความจริงพื้นฐานเหล่านี้ ไม่ว่ากระแสหรือแฟลตฟอร์มจะเปลี่ยนไปแค่ไหนแต่แผนรับมือวิกฤตของเราจะทันสมัยเหนือกาลเวลา

หนึ่งในวิกฤตบนโซเชียลมีเดียที่กลายเป็นตำนานคือวิกฤตของ Domino’s Pizza เมื่อหลายปีที่แล้ว ความสำเร็จและความล้มเหลวของแบรนด์เป็นกรณีตัวอย่างที่น่าเรียนรู้เพื่อพัฒนากลยุทธ์โซเชียลมีเดียต่อไป

ฉากเกิดเหตุ

ย้อนกลับไปในปี 2009 ในยุคที่ Domino’s Pizza ยังไม่ขึ้นมาปรากฏตัวบนสื่อโซเชียลมีเดีย จู่ๆ วันหนึ่งพวกเขาก็พบคลิปบน YouTube เสนอเรื่องพนักงานร้านสาขาสองคนทำเรื่องน่าขยะแขยงกับแซนวิชของแบรนด์ก่อนนำออกไปส่งให้ลูกค้ากิน แน่นอนว่าคลิปนี้ไวรัลทันทีภายในไม่กี่อึดใจและแบรนด์ก็ต้องนับถอยหลังสู่สนามรบข่าวสารทันที ที่น่าเห็นใจคือ Domino’s Pizza ในตอนนั้นยังไม่มีเพจบนโซเชียลมีเดียของตัวเองเลยด้วยซ้ำ แล้วพวกเขาจะกู้วิกฤตนี้ยังไงดีล่ะ

two employees

 

หน้าตาของสองลูกจ้างที่ทำให้เกิดวิกฤต

การตอบโต้ของ Domino’s Pizza

ด้วยปัจจัยหลายอย่าง ต้องยอมรับว่า Domino’s Pizza ของสหรัฐฯ ทำพลาดหลายอย่างแต่กลยุทธ์การสื่อสารที่สุขุมของแบรนด์ก็ช่วยทำให้แบรนด์ยังอยู่รอดได้

สะสมบารมี

แม้ในตอนนั้น Domino’s จะยังไม่มีโซเชียลมีเดียเต็มตัวแต่เหตุผลที่เขารู้ถึงวิกฤตบนออนไลน์ได้อย่างรวดเร็วเป็นเพราะแฟนคลับส่งม้าเร็วมาบอกแบรนด์ทันที หากไม่ได้แฟนๆ คงอีกนานกว่าที่พวกเขาจะรู้และตอบโต้กับวิกฤตทันท่วงที ต้องขอบคุณแฟนคลับจริงๆ

แสดงความรับผิดชอบก่อน

ถึง Domino’s จะพยายามแก้วิกฤตสิ่งที่พวกเขาทำผิดพลาดในตอนนั้นคือพวกเขาลืมแสดงความรับผิดชอบและป่าวประกาศต่อหน้าสาธารณชนว่ากำลังสืบสวนความคืบหน้าของเหตุการณ์อยู่ ความเงียบงันทำให้ลูกค้าโกรธเกรียวและพวกเขาพยายามหาคำอธิบายจากคนอื่นพร้อมๆ กับโจมตี Domino’s ว่าเมินเฉยต่อสถานการณ์และคงหวังให้เรื่องผ่านไปเฉยๆ

อีกนานมากกว่า Domino’s จะแสดงความรับผิดชอบและจะออกแถลงการณ์เต็มเกี่ยวกับเรื่องนี้ ระหว่างนั้นแบรนด์ถูกโจมตีและกล่าวหาไปอย่างหนักหน่วงแล้ว

ข้อสังเกต:  วิกฤตบนโซเชียลมีเดียจะไม่หายไปด้วยตัวของมันเอง กลับกันมันจะยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นหากคุณไม่ลงไปดับไฟด้วยตัวเองและถึงจุดหนึ่งจะไม่มีใครควบคุมมันอยู่

ทำสิ่งที่ทำได้ก่อน

หลังจาก Domino’s รู้ตัวว่าวิกฤตเริ่มขยายตัวใหญ่ขึ้น พวกเขารีบตั้งแอดเคาท์บน Twitter เพื่อเป็นศูนย์กระจายข่าวสารจากแบรนด์และทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าไม่ได้ถูกทอดทิ้ง ถึงจะดูช้าไปหน่อยแต่อย่างน้อยที่สุดนี่ก็เป็นการแก้ปัญหาที่ตรงจุดจริงๆ

หลังจากนั้นพวกเขาระดมความช่วยเหลือจากลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์ผ่าน Twitter ขอให้พวกเขามาช่วย follow เพจและกระจายโพสต์คำขอโทษของแบรนด์ที่ปิดอยู่ทั้งบนเว็บไซต์และ Twitter ก่อนที่แถลงการณ์ฉบับเต็มจะออกมา แฟนคลับซึ่งใช้งานโซเชียลมีเดียอยู่แล้วก็เต็มใจเผยแพร่คำขอโทษนั้นอย่างทั่วถึง

domino's crisis

เผยแพร่แถลงการณ์ฉบับเต็ม

Domino’s ออกแถลงการณ์ผ่านวีดีโอตอบโต้วิกฤตในครั้งนั้นซึ่งมีเนื้อหาหลักแหลมมาก พวกเขาเสนอเหตุผลที่เฉียบขาดจนสามารถกลับมาควบคุมสถานการณ์ได้อีกครั้ง แม้แบรนด์จะเสียหายไปหนักหน่วงแต่สุดท้ายพวกเขาก็ใช้บทเรียนนี้มาเสริมความแข็งแกร่งและทำให้ Domino’s กลายเป็นแบรนด์ที่ไม่เจอวิกฤตใหญ่ๆ บนโซเชียลมีเดียอีกนานหลายปี



หัวข้อที่พูดถึงในวีดีโอ

- รับผิดชอบต่อวิกฤตที่เกิดขึ้นบนช่องทางที่เกิดวิกฤต

- พยายามนำวีดีโอนี้ให้ขึ้นเป็นวีดีโอแนะนำคู่กับวีดีโอที่โจมตีพวกเขา

- แสดงความเสียใจอย่างจริงใจและเป็นมนุษย์ที่สุด

- อธิบายว่าพวกเขาทำอะไรไปบ้างแล้วเพื่อแก้วิกฤต

- บอกว่าพวกเขาทำอะไรเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้อีกในอนาคต

- ต้องมีหลักฐานสนับสนุนทุกคำพูด เช่น ถ้าบอกว่าพวกเขาจริงจังกับสถานการณ์ ต้องบอกว่าทำอะไรบ้างที่เรียกว่าจริงจัง

- ให้ประธานบริษัทประจำอเมริกา Patrick Doyle เป็นคนนำเสนอในคลิปวีดีโอเอง

สุดท้ายแล้วปัจจัยสำคัญของการตอบโต้กับวิกฤตบนโซเชียลมีเดียคือการออกมายึดพื้นที่ก่อนให้สำเร็จ หากคุณเอาแต่นิ่งเฉยและรอตรวจสอบทุกอย่างให้แน่ใจก่อนจะมีคนออกมาช่วยตอบคำถามในทางที่คุณไม่ชอบใจแน่ๆ ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน กลยุทธ์การสื่อสารในช่วงวิกฤตของแบรนด์ก็ยังต้องยึดหลักความจริงใจและความนับถือลูกค้าเช่นเดิม สิ่งที่เปลี่ยนไปคือลูกค้าปัจจุบันใจร้อน คาดหวังสูง และพร้อมแสดงออกมาขึ้น ดังนั้นอย่านิ่งเฉยแต่ต้องเต้นให้ทันจังหวะเพลง

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

เตาะแตะในโรงเรียนชายล้วนแถวยศเส ก่อนเติบโตต่อในมหาวิทยาลัยริมฝั่งน้ำเจ้าพระยา ที่สุดจับพลัดจับผลูเข้าทำงานในนแวดวงสื่อสารมวลชนมาแล้วกว่า 4 ปี โต้ลมโต้ฝนทั้งในวงการข่าวต่างประเทศ เยาวชน ธุรกิจ การเมือง สังคม ฯลฯ แต่สุดท้ายกลับลำมาหลงรักวงการมาร์เก็ตติ้งที่ข้ามน้ำข้ามทะเลไปขี่จิงโจ้เรียนปริญญาโทมา เลยตัดสินใจหันหางเสือออกสู่การผจญภัยครั้งใหม่อีกสักตั้ง

User Name: อุ้งทีนหมี

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


6 + = thirteen

Recent Posts

Facebook