สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) สร้างสรรค์การเชื่อมโยง คนสู่คนผ่านมุมมอง “Humanity” ครั้งแรกในประวัติศาสตร์กับการสร้างสรรค์แคมเปญเพื่อประโยชน์ต่อสังคมไทยกับ แคมเปญ “#BLOODCONNECT เลือดเชื่อมชีวิต…ให้ทุกชีวิตได้ไปต่อ” ภายใต้ความร่วมมือกับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) เพื่อสนับสนุนศูนย์บริการโลหิตแห่งชาติ สภากาชาดไทย กับเป้าหมายใหญ่กระตุ้นเพื่อให้คนรุ่นใหม่เห็นคุณค่าและร่วมเป็นพลังสำคัญในการส่งต่อสิ่งที่ดี ๆ เพื่อการพัฒนาสังคมที่น่าอยู่อย่างยั่งยืนในอนาคต
เรื่องราวดีๆ ของการรวมตัวครั้งสำคัญ Marketing Oops! ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ผู้อยู่เบื้องหลังหนังสั้นที่จะใช้เพื่อเชิญชวนคนรุ่นใหม่มาร่วมในโปรเจ็คต์นี้ ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็นนักโฆษณาระดับตำนานของประเทศไทยดีกรีระดับโลก ได้แก่ คุณสุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ หรือ “พี่สุท” ตำนานนักโฆษณาระดับโลก ของน้องๆ ทุกคนนั่นเอง
การเชื่อมโยงเนื้อหา สำหรับกลุ่มเป้าหมาย Gen Z
พี่สุท เล่าตั้งแต่จุดเริ่มต้น ทั้งการคิดไอเดีย และพาไปยัง Gen Z ว่า จากโจทย์ที่กำหนดให้กลุ่มเป้าหมายเป็น Gen Z และมีวัตถุประสงค์เพื่อเชิญชวนให้คนมาบริจาคเลือดเพิ่มขึ้น แคมเปญ #BLOODCONNECT ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีมากในการตั้งต้นและวางไอเดีย เนื่องจากการบริจาคเลือดไม่ค่อยได้มีการสื่อสารในรูปแบบนี้มาก่อน แคมเปญรณรงค์บริจาคโลหิตทั่วไปมักจะเป็นการเชิญชวนโดยตรงหรือแจ้งข้อมูลเรื่องการขาดแคลนเลือดเท่านั้น
สิ่งที่โดดเด่นของแคมเปญนี้คือ การการสื่อสารในเชิงอารมณ์ความรู้สึกออกมาอย่างชัดเจน ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็น Emotional Connect ที่แท้จริง เมื่อได้รับบรีฟที่ดี จึงได้มีการคิดค้นไอเดียให้เป็นรูปธรรม โดยตั้งเป้าหมายตั้งแต่แรกว่าต้องการโฆษณาที่เป็น Cinematic คือหนังโฆษณาเรื่องหนึ่ง แล้วเสริมด้วย หนังออนไลน์สั้นที่นำเสนอผ่าน 4 บุคคลที่มีชื่อเสียง ได้แก่ “กองทัพ พีค”, “น้องอุ้ม อิษยา”, “วิน เมธวิน” และ “เฮียวิทย์ สิทธิเวคิน” ซึ่งแต่ละคนมีผู้ติดตามเป็นกลุ่ม Gen Z จำนวนมาก
ความท้าทายในการสื่อสารผ่าน Story telling
นอกจากนี้ สิ่งที่ พี่สุท มองว่าเป็นความท้าทายและน่าสนุกไปพร้อมกันกับโปรเจ็คต์นี้ก็คือ แม้ว่าไอเดียและแท็กไลน์ “เลือดเชื่อมชีวิต…ให้ทุกชีวิตได้ไปต่อ” #BLOODCONNECT จะค่อนข้างชัดเจน แต่ก็มีความเป็นนามธรรม อาจจะทำให้เห็นภาพได้ยาก ดังนั้น สิ่งสำคัญคือการทำให้มันกระทบใจคนมากที่สุด การพูดแล้วต้องโดนใจ ผู้ชมต้องคล้อยตามและเชื่อตาม ดูแล้วเกิดแรงบันดาลใจอยากจะไปบริจาคเลือด
“งานชิ้นนี้ถือเป็นความท้าทายมาก แต่เชื่อว่าการสื่อสารผ่านหนังและนำเสนอในแบบ Story telling โดยเฉพาะหนังแนวดราม่า เป็นสิ่งที่ถูกใจคนไทยและคนทุกเจนเนอเรชันชอบอยู่แล้ว คนทั่วโลกไม่ว่าใครก็ชอบกัน มนุษย์เราชอบเรื่องราวของคนอื่นอยู่แล้ว ดังนั้น หากนำเสนอผ่านเรื่องราวดราม่า น่าจะทำให้คนเข้าถึงได้ไม่ยาก”
การตัดสินใจนำเสนอแคมเปญนี้ผ่านหนังสั้นแบบ Long form ให้เป็นดราม่า น่าจะสร้างความประทับใจได้มากกว่าการทำหนังตลกสนุกสนาน เข้ากับสภากาชาดได้มากกว่า และยังสามารถนำเสนอเรื่องราวต่างได้ดีกว่า
บิ๊กไอเดียกับการพัฒนาเนื้อหา
สำหรับการสื่อสารกับ Gen Z ได้เลือกที่จะสื่อสารจุดเริ่มต้นโดยให้ตัวเอกเป็น Gen Z คือเด็กรุ่นเฮ้วและแสบที่เริ่มเดินเรื่องมีปัญหากับครูฝ่ายปกครอง บิ๊กไอเดียหลักคือการที่เลือดจะเชื่อมไปสู่เรื่องราวชีวิตที่คาดไม่ถึงได้อย่างไร ซึ่งมีจุดพลิกผันให้น่าติดตามตั้งแต่ต้นจนจบ
เป็นเรื่องราวของ “เอก” นักเรียนวัยรุ่นหัวรั้น กับ อาจารย์วิทยา ครูฝ่ายปกครองที่เข้มงวดเรื่องวินัยและกฎระเบียบ ความสัมพันธ์ของทั้งคู่ตึงเครียด แต่เมื่อครูป่วยกะทันหันและต้องการเลือดด่วน เอกกับเพื่อนจึงตัดสินใจครั้งสำคัญในการอาสาบริจาคเลือด
จุดพลิกผันคือการเชื่อมโยงและเผยให้เห็นความเมตตาในมุมที่ไม่คาดคิดมาก่อน ซึ่งทำให้เนื้อเรื่องสนุกและน่าติดตาม มีความประสงค์ที่จะเล่าเรื่องให้มีความเป็นภาพยนตร์และการเล่าเรื่องอย่างมีชั้นเชิง ทั้งโทนสี บรรยากาศ และสตอรี่ไลน์
การรับมือกับพฤติกรรมการบริโภคเนื้อหา Short Content
แม้ว่าในยุคปัจจุบันคนชอบดูเนื้อหาสั้น โดยเฉพาะ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแคมเปญ แต่ไม่ถือเป็นอุปสรรค เนื่องจากตัวเนื้อหาได้พยายามทำให้น่าสนใจ และงานชิ้นนี้มีความยาวเพียง 145 วินาที ซึ่งไม่ได้ยาวมากและยังอยู่ในช่วงที่คนดูสนใจและสามารถดูจนจบได้ง่าย
คนในปัจจุบันมีความสนใจต่อเนื้อหาที่ไม่เกิน 1-2 นาทีอยู่แล้ว หากการเล่าเรื่องดีก็ไม่ได้ยาวมาก วิธีการหลักคือการเล่าเรื่องให้น่าสนใจและน่าติดตามตั้งแต่ต้น วางโครงสร้างเรื่องให้ดีและดึงให้คนดูตามได้ตั้งแต่ต้น ซึ่งจะทำให้คนดูจนจบได้ไม่ยาก การตัดต่อก็เป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้หนังน่าดู
ความคาดหวังและผลลัพธ์ที่ต้องการ
ความคาดหวังหลักจากแคมเปญนี้คือต้องการให้ผู้ชมตระหนักถึงความสำคัญของการบริจาคเลือด เห็นว่าเป็นสิ่งจำเป็นที่สามารถช่วยต่อชีวิตคนได้ และไม่ใช่เรื่องลำบากเลย ซึ่งในหนังเองก็สื่อสารเรื่องนี้อยู่ โดยแสดงให้เห็นว่าเพียงแค่เห็นการขอรับบริจาคบนมือถือและเดินทางไป ก็สามารถช่วยชีวิตคนได้แล้ว
“การได้มีโอกาสทำงานให้กับสภากาชาดไทยครั้งนี้ถือเป็นเรื่องดีมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นความร่วมมือจากหลายฝ่าย อาทิ สมาคมโฆษณา สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ซึ่งเห็นความเชื่อมโยงอย่างมาก รวมถึงการ Collaboration ร่วมกับแบรนด์มากกว่า 900 แบรนด์ที่มาร่วมทำงานดีให้กับสภากาชาดครั้งนี้ เป็นภาพการผนึกกำลังที่ใหญ่และเป็นครั้งสำคัญ ซึ่งเป็นความยินดีที่ได้มาเป็นส่วนร่วมในแคมเปญนี้” พี่สุท กล่าวในตอนท้าย
