ถอดกลยุทธ์ “Swensen’s” (สเวนเซ่นส์) เมื่อเจ้าตลาดไอศกรีมตัดสินใจลงเล่นเกม “รสชาติ” ผ่านแคมเปญ ‘101 Flavors Project’

“Swensen’s” (สเวนเซ่นส์) คือเจ้าตลาดของไอศกรีมประเทศไทย ขยับตัวทีก็มีแต่เรื่องน่าสนใจและอาจเป็นไดเร็คชั่นของอุตสาหกรรมนี้ก็ว่าได้ ในขณะเดียวกัน เราก็เห็นการเปลี่ยนแปลงของตลาดไอศกรีมที่น่าสนใจด้วย โดยเฉพาะแบรนด์โลคอล หรือแบรนด์กลุ่ม SME ที่เริ่มหันมาเล่นกับเกมการทำรสชาติหลากหลาย หรือเลยไปจนถึงขั้นรสประหลาดๆ ออกมา เพื่อเรียกความสนใจจากผู้บริโภค ซึ่งงานนี้เจ้าตลาดอย่าง “สเวนเซ่นส์” ซึ่งออกตัวว่าทำแล้ว ทำอยู่ ทำต่อ แต่ยังไม่เคยออกมาพูด วันนี้จะเล่นใหญ่กับเรื่องนี้มากขึ้นแล้วนะ

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด อธิบายถึงแคมเปญ “101 Flavors Project” ว่า จะทำเพียงแค่สาขาเดียวในรูปแบบ Pop up store ที่เดอะ มอลล์ บางกะปิ ระหว่างวันที่ 21 พฤศจิกายน – 18 กุมภาพันธ์ โดยป๊อปอัปนี้ จะขายไอศกรีมในรูปแบบ Take away แต่ก็มีจุดยืนกินได้ โดยจะขายรูปแบบสกู๊ปเท่านั้น โดยแบ่งเป็น 2 สกู๊ปใหญ่  5 และ 10 สกู๊ปเล็ก ไม่มีซันเดย์และพาเฟ่ต์

สำหรับเหตุผลที่เราจัดแคมเปญและลงมาเล่นในเรื่องรสชาติ ต้องบอกว่า เนื่องจากเราเป็นผู้นำในตลาดไอศกรีมอยู่แล้ว ดังนั้น สิ่งที่เราจะทำให้มันดียิ่งขึ้นสำหรับลูกค้าคือการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ พร้อมกับสร้างแบรนด์ดิ้งว่าเราคือ คนที่เชี่ยวชาญและเก่งที่สุดในตลาดไอศกรีม โดยที่ผ่านมาเราปูตลาดมาว่าเราคือ Sunday Experience นึกถึงเรา นึกถึงซันเดย์ แต่ถามว่าเรามีเรื่องของรสชาติแปลกใหม่หรือเราทำมาตลอด แต่ไม่เคยหยิบมาพูดอย่างจริงจัง บางรสชาติก็หายไป บางรสชาติก็มาๆ ไปๆ สำคัญคือเราไม่ได้หยิบสิ่งนี้มาเล่นกับตลาดเลย

อย่างไรก็ตาม ในช่วง pandemic มีแบรนด์น้อยใหญ่เกิดขึ้นมากมายจากตลาดออนไลน์ แล้วก็มีร้านออฟไลน์ผุดขึ้นมากเช่นกัน แล้วพบว่า มีกรเน้นเรื่องรสชาติกันมากขึ้น เล่นเรื่องความแตกต่าง ความวาไรตี้ของรสชาติ ดังนั้น เราเลยถือโอกาสนี้หยิบมันมาพูด นำเสนอเรื่องความแตกต่างของรสชาติ และอินโนเวทชั่นของรสชาติ ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

สำหรับรสชาติที่จะนำขึ้นมาจำหน่ายเฉพาะที่สาขานี้ แบ่งเป็น 7 กลุ่มรสชาติด้วยกัน

1. To die for nutty
2. Wake me up
3. Favorable snack
4. Fruity refreshment
5. Sweetness’s story
6. Fresh from farm
7. Authentic Thai

ยกตัวอย่างรสชาติที่คนเรียกร้องให้นำกลับมา เช่น ยูซุ ออร์เรนจ เชอร์เบท, ฟรุ๊ตตี้ เจลลี่ โยเกิร์ต เชอร์เบท, ช็อคโกแลต ออเรนจ์, บลูเบอร์รี่ ชีสเค้ก, สับปะรดเชอร์เบท, ทุเรียนหมอนทอง, มะม่วงอกร่อง ฯลฯ รวมกันมากถึง 101 รสชาติ ตามชื่อแคมเปญเลย

“แคมเปญ 101 Flavors Project เราตั้งใจทำมาก และใช้เวลาในการพัฒนารสชาติต่างๆ นานถึง 1 ปีเลย เพราะต้องการเคลมให้ได้ว่า เราคือแบรนด์ที่มีรสชาติไอศกรีมมากที่สุด”

สำหรับสาเหตุที่โฟกัสเรื่องรสชาติแล้วมาทำแบบป๊อปอัปสโตร์สาขาเดียว นอกเหนือจากที่เราต้องการสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับลูกค้าเพื่อล้อไปกับการเปิดห้างเดอะมอลล์ บางกะปิ ไลฟ์สโตร์ ที่ทำการรีโนเวทใหม่แล้ว อีกสาเหตุคือ เพราะเราต้องการให้ป๊อปอัปสโตร์เป็นเหมือน “ไอศกรีมแล็บ” ให้กับเราด้วย เพื่อเป็นการเก็บข้อมูลว่า รสชาติไหนที่หมดเร็ว ลูกค้าชื่นชอบจริงๆ รสชาตินั้นก็มีโอกาสที่จะถูกนำกลับมาเป็นรสชาติถาวรในทุกสาขาของเราก็ได้ เรียกว่าเป็นการ research เชิง quality ซึ่งดีกว่าการทำโฟกัสกลุ่ม

เมื่อถามถึงความท้าทายในการที่แบรนด์เล็กๆ ออกมาชูเรื่องรสชาติ ด้วยรสชาติแปลกๆ เพื่อเรียกลูกค้า คุณอนุพนธ์ กล่าวว่า จริงๆ ต้องบอกว่า ไม่ใช่เราไม่เคยทำ เราทำมาก่อนนานแล้ว แต่พอรสไหนที่ไม่ได้รับความนิยมเราก็ถอดออก แต่อย่างไรก็ตาม การที่แบรนด์เล็กๆ เติบโตเรามองว่าเป็นการช่วยเหลือกันสร้างตลาดที่เข้มแข็งมากกว่า เรายินดีมากที่เห็นร้านเล็กๆ เติบโตและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ออกมา ซึ่งสำหรับป๊อปอัปสโตร์ที่เดอะมอล์บางกะปิ เราเองก็ไม่ได้หวังเรื่องยอดขาย แต่เป็นการที่เราเน้นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ ว่าเราคือแบรนด์อันดับ 1 ทั้งเรื่องการสร้างประสบการณ์และเรื่องรสชาติก็เช่นกัน.

Related posts:

“สิงห์ปาร์ค เชียงราย” เปิดแคมเปญ “Sound of Nature” ชวนคนไทยให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม ดึง 4 ศิลปิน “มิวซิกมูฟ” Cover เพลงแทนความห่วงใย ฟิตขากรรไกร! Snickers ดึงเทรนเนอร์ช่วยฝึกกล้ามปาก เตรียมพร้อมเคี้ยวบาร์โปรตีนใหม่ Hi Protein SHARGE เปลี่ยนชื่อสู่ RÊVERSHARGER ตอกย้ำเบอร์ 1 ธุรกิจ EV Charger ครบวงจร ขยายสถานีชาร์จความเร็วสูงทั่วประเทศ รองรับผู้ใช้ 1.5 แสนราย ครองส่วนแบ่งตลาด 50% คาลเท็กซ์ เทครอน น้ำมันคุณภาพระดับโลก แรงและประหยัด บทพิสูจน์ชัดทางวิทยาศาสตร์