กำหนดทิศธุรกิจด้วย..จุดยืนของแบรนด์ กรณีศึกษาเมื่อรถไฟเหาะต้องวิ่งถอยหลัง

  • 134
  •  
  •  
  •  
  •  

“เมื่องบประมาณเรามีน้อย ความคิดสร้างสรรค์ก็ต้องทำงานหนัก” นับเป็นหนึ่งในสัจธรรมที่ทำงานอย่างเข้มข้นเสมอมา

มีโอกาสอ่านเรื่องราวการทำงานของคุณโมริโอกะ สึโยชิ ที่ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง CMO หนึ่งในผู้บริหารของ ธีมปาร์คชื่อดัง Universal Studio Japan (USJ) จากหนังสือชื่อ “ทำไมรถไฟเหาะของ USJ ถึงวิ่งถอยหลัง” บันทึกเรื่องราวของการพัฒนาธีมปาร์ค และการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจของผู้บริโภค ที่ท่านเขียนขึ้นเอง

คุณโมริโอกะเล่าไว้ว่า ปัญหาของ USJ ตอนที่เขามาเริ่มงาน ก็คือการที่มีกลุ่มเป้าหมายแคบเกินไป เพราะในตอนนั้น USJ ยังเป็นธีมปาร์คที่ผูกติดตัวเองไว้กับภาพยนตร์ ซึ่งมันจำกัดความน่าสนใจ ไว้ในวงแคบๆ เท่านั้น

เพราะปัญหาข้างต้น ทำให้ผู้เข้าชมลดลงจาก 10 ล้านคน เหลืออยู่ที่ 7 ล้านคนต่อปี เพราะลูกค้าต่างก็รู้สึกคล้ายๆ กันว่า มันไม่มีอะไรใหม่ ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้นที่ USJ

ไม่ใช่แค่เฉพาะกลุ่มลูกค้า แม้แต่ในความคิดของพนักงานเอง ก็ยึดติดกับภาพเช่นนั้น

ที่มาภาพ shutterstock / โดย Lifestyle Travel Photo

ดังนั้นปัญหาแรกที่ต้องแก้คือ ต้องปรับจุดยืนของแบรนด์ จาก “ธีมปาร์คภาพยนตร์” ให้ Universal Studio Japan กลายเป็น “ศูนย์รวมความบันเทิงระดับโลกที่คัดสรรแล้ว” ซึ่งแน่นอนว่า มันจะมีกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้นกว่าเดิมหลายเท่าทวี

ที่มาภาพ shutterstock / โดย 524073208

โมริโอกะ เริ่มต้นวางแผนกลยุทธ์การเพิ่มผู้ชม โดยเรียกแผนนี้ว่า กลยุทธ์จรวดสามท่อน ที่ต้องเดินหน้าไปพร้อมๆ กับปัญหาเรื่อง งบประมาณ และการไม่มีกระแสเงินสดในมือมากเพียงพอ

เขาอธิบายไว้โดยละเอียดว่า

จรวดท่อนแรก คือ ต้องปรับจุดยืน และพยายามสร้างจุดขายเพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เช่น กลุ่มครอบครัว หรือ กลุ่มผู้หญิง ให้เข้ามาใช้บริการให้มากขึ้น

จรวดท่อนที่สอง คือ การสร้างสรรค์บางอย่างที่สุดยอด เพื่อดึงดูดลูกค้าจากนอกเขตพื้นที่คันไซ รวมทั้งดึงดูดลูกค้าจากต่างประเทศ

และ จรวดท่อนที่สาม การเผยแพร่ความรู้การบริหารธีมปาร์คอย่างมีประสิทธิภาพ

เล่าอย่างย่นย่อ ในช่วงปีแรก เขาต้องรับมือกับการจัดงานฉลอง 10 ปีของ USJ และพยายามสร้างนวัตกรรมใหม่ของสวนสนุก ด้วยการมีโจทย์หินๆ 3 ข้อ

คือ หนึ่งไม่ใช้ทุนก่อสร้างเพิ่ม(เพราะไม่มีงบ) สองต้องมีความคาดไม่ถึงบนแนวคิด “Happy Surprise” ตามธีมหลักของงานฉลอง 10 ปี และสุดท้ายมันต้องดึงดูดคน ช่วยขยายฐานลูกค้าได้

เขาไม่ได้นั่งคิดงานอยู่แต่ในออฟฟิศ แต่ทำตรงกันข้าม เพราะโดยส่วนตัวแล้ว โมริโอกะเป็นแฟนพันธุ์แท้สวนสนุกแบบตัวกลั่น เขาจึงสนุกสนานกับการออกย่ำเท้าลงพื้นที่สำรวจไปในธีมพาร์ค จนพบไอเดียสร้างจุดขายใหม่ๆ ที่เน้นการบอกต่อแบบเซอร์ไพร์ส

ที่มาภาพ shutterstock / โดย gowithstock

อาทิ การแสดง Flash band beat เป็นการแสดงแบบแฟรชม๊อบ ที่เจ้าหน้าที่ทุกๆ คนจะลุกขึ้นมาเล่นดนตรี เต้นรำ และแสดงโชว์แบบพร้อมกัน โดยไม่บอกผู้ชมล่วงหน้า

ที่มาภาพ shutterstock / โดย MR.AEKALAK CHIAMCHAROEN

หรือแม้แต่การเน้นประชาสัมพันธ์ให้กับโชว์การ์ตูนวันพีซ ซึ่งเป็นโชว์ชั้นดี การ์ตูนมีดีกรีความนิยมระดับห้าดาว ซึ่งอดีตนั้นไม่เคยได้รับการโปรโมทมากพอ เพราะคนทำงานต่างก็เข้าใจแค่ว่า วันพีชมันเป็นแค่การ์ตูน ซึ่งมันค้านกับจุดยืนเก่าของการเป็น “ธีมปาร์คภาพยนตร์” อันสุดแสนจะไม่เวิร์ค

กรณีโชว์วันพีชนี้ ทำให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่า การที่แบรนด์มีจุดยืนไม่แน่ชัด มันจะไปบดบังโอกาส และความเติบโตทางธุรกิจได้จริงๆ

โมริโอกะ ค้นพบว่าฐานแฟนคลับของวันพีช มียอดขายการ์ตูนอยู่ที่ 200 ล้านเล่มนั้น ไม่เคยรับรู้ว่า มีสุดยอดโชว์วันพีชอยู่ใน USJ เลย ดังนั้นการส่งข่าวนี้ออกไป มันก็จะกลายเป็นเรื่องใหม่ และตอบโจทย์ความเป็น Happy Surprise ได้แน่นอน

รวมทั้งการพยายามขยายฐานกลุ่มผู้เข้าชม ด้วยการสร้างสรรค์โชว์วันฮาโลวีน ตอนกลางวัน ให้กลายเป็นการสร้างอีเว้นท์รูปแบบใหม่ที่ดึงดูดกลุ่มผู้หญิง แบบสุดๆ

เขาค้นพบไอเดียนี้ จากการค้นดูรูปถ่ายและอีเวนต์เก่าในอดีต แล้วก็พบกับงานที่เข้าตา นั่นคือ งานปะทะซอมบี้ ที่ลูกค้าสาวๆ ส่งเสียงกรี๊ดกันสนั่นสวนสนุก

จากภาพอีเว้นท์เก่า ถูกพัฒนากลายเป็น “Halloween Horror Night” ที่แกนไอเดียสำคัญคือ เมื่อตะวันลับขอบฟ้า USJ จะกลายเป็นเมืองที่ซอมบี้ออกมาเพ่นพ่าน ให้ลูกค้าได้กรีดร้องกันแบบสุดเสียง

กิจกรรมนี้สร้างความฮือฮา ประกาศแสนยานุภาพในการเรียกลูกค้า สามารถสร้างปรากฏการณ์ ในการดึงดูดกลุ่มหญิงสาว (และแน่นอนว่า เมื่อมีผู้หญิงมา ชายหนุ่มก็ต้องตามมาด้วยเป็นสัจธรรม) ให้มาใช้บริการอย่างเนืองแน่น ประสบความสำเร็จแบบสุดๆ  ตอบโจทย์ ใช้งบจัดการน้อยแต่เรียกกระแสได้อย่างดี แถมเป็นการสร้างการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ชื่นชอบความบันเทิง ตอกย้ำว่า USJ คือ “ศูนย์รวมความบันเทิงระดับโลกที่คัดสรรแล้ว”

ที่มาภาพ shutterstock / โดย Usa-Pyon

งานต่อไป ที่เขาเดินหน้า คือภารกิจสร้างการรับรู้ใหม่ ไปอีกกลุ่มเป้าหมาย

โดยโจทย์คือต้องเปลี่ยนความคิดของลูกค้าที่คิดว่า USJ คือ ธีมปาร์คสำหรับผู้ใหญ่ ให้กลายเป็นว่าที่นี่คือ “ธีมปาร์คสำหรับครอบครัว” ซึ่งมันมีพื้นที่ตลาดใหญ่โตมากกว่า

ที่มาภาพ shutterstock / โดย 373099615

แล้วธีมปาร์คสำหรับครอบครัว จะมีหน้าตาเป็นอย่างไร มันจะดึงดูดกลุ่มครอบครัวได้อย่างไร?

เขาใช้วิธีเดิม เพื่อตอบคำถามนี้ คือการลงพื้นที่ สำรวจผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ด้วยตัวเองอีกครั้ง

เริ่มต้นด้วยการพาลูกสาวตัวเอง ไปทดลองใช้บริการ USJ แล้วลองสังเกตพฤติกรรม จนเห็นความไม่เหมาะสมหลายอย่าง ที่เด็กกลัว เด็กไม่ชอบ เด็กไม่สะดวก อาทิ ฉลามยักษ์ JAWS ตัวดัง ที่ผู้ใหญ่ชอบ แต่มันกลับทำให้เด็กๆ กลัวแบบสติแตก

ที่มาภาพ shutterstock / โดย jannoon028

หรือประสบการณ์การที่เด็กๆ ต้องผิดหวัง เพราะความสูงไม่ถึง จึงขึ้นเครื่องเล่นต่างๆ ไม่ได้ เขานำเอาบทเรียนทั้งหมด มาแก้ไขปรับปรุงโซนเครื่องเล่น โดยสร้างสรรค์พื้นที่ใหม่ ให้เป็นโซนสำหรับเด็กและครอบครัวอย่างแท้จริง

ถือกำเนิดเป็น Universal Wonderland โซนพิเศษสำหรับครอบครัวที่ดีที่สุด มีคาแรคเตอร์ เอลโม่ จากเซซามี่สตรีท สนูปปี้จากพีนัทส์ และเฮลโลคิตตี้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ USJ มีอยู่แล้ว ซึ่งแน่นอนว่าไม่ต้องเสียเงินเพิ่ม แต่นำมาปัดฝุ่น ปรับปรุงเครื่องเล่นเดิมให้เหมาะสมสำหรับเด็ก ปรับโฉมเพิ่มเติมสนามเด็กเล่น และร้านอาหารสำหรับเด็กเข้าไป

โซนใหม่นี้ทำให้ USJ กลายเป็นธีมปาร์คของครอบครัว เพิ่มปริมาณการเข้าใช้บริการของผู้ชม ได้ถึงยอด 10 ล้านคนต่อปี และกลายเป็นหนึ่งในธีมปาร์คที่มีความแข็งแรง มีจุดขายสำหรับคนทุกเพศทุกวัยได้อย่างแท้จริง

ที่มาภาพ shutterstock / โดย Usa-Pyon

ผมได้เคยมีโอกาสฟังบรรยายของคุณดวงฤทธิ์ บุนนาค มีประโยคสำคัญประโยคหนึ่ง ที่เปลี่ยนโจทย์ปัญหา ให้กลายเป็นความคิดสร้างสรรค์ นั่นคือ ประโยคคำถามที่ว่า

What possible within the Context?

อะไรคือความเป็นไปได้ในบริบทรายรอบนั้นๆ

ซึ่งถ้าคุณเห็นไอเดียของความเป็นไปได้ ทั้งหมดนั้นแหละคือ “Creativity ความคิดสร้างสรรค์”

และจากประสบการณ์ของตัวเอง คำแนะนำในการจะเข้าใจปัญหา และมองเห็นความเป็นไปได้ มีไอเดียเกิดขึ้นได้มากๆ  มีคำสำคัญที่นักการตลาดทุกคน ควรทำนั่นคือ Empathy ครับ

Empathy คือการที่เราลงไปเข้าใจในปัญหาอย่างลึกซึ้ง เป็นการที่เราเข้าถึงบริบทรายรอบเป็นอย่างดี เข้าใจ รับรู้ สัมผัสไปถึงรากของปัญหา รู้ลึกถึงประสบการณ์ของผู้ใช้ในทุกๆ มิติ รวมทั้งการทดลองเป็นผู้ใช้ด้วยตัวเอง

ยิ่งเรามีข้อมูลมากเท่าไหร่ โอกาสของการได้คำตอบ ออกมาเป็นความคิดสร้างสรรค์ ก็มีความเป็นไปได้ที่มากขึ้น

เฉกเช่นเดียวกับ โมริโอกะใช้วิธีกำหนดกลยุทธ์หลัก เป็นจรวดสามท่อน วางแผนสามปี ซึ่งเป็นแผนระยะยาว

และใช้ความคิดสร้างสรรค์ ทำกลยุทธระยะสั้น หาจุดขายที่ช่วยขยายกลุ่มเป้าหมาย ให้เพิ่มขึ้นในแต่ละปี โดยกระโดดลงไปในสถานการณ์ ค้นหาไอเดียด้วยการใช้แนวคิด Empathy แบบสุดขีด จนพัฒนาเป็นไอเดียที่เกิดขึ้นมากมาย

ที่มาภาพ shutterstock / โดย Usa-Pyon

หรือแม้แต่ การก้าวข้ามเพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่ปีที่สอง ซึ่งในปีนั้นเป็นปีอันหนักหน่วง เพราะมันตรงกับช่วงงานเฉลิมฉลอง 30 ปี โตเกียวดิสนีย์แลนด์ พอดี แน่นอนว่า กระแสความนิยมของดิสนีย์แลนด์ในปีนั้น มันเป็นต่อ USJ หลายช่วงตัว

แถมในเวลานั้น USJ ก็มีงบการพัฒนาเครื่องเล่นแบบจำกัด จำเกี่ย บนเงื่อนไขสามข้อที่อ่านแล้ว ถ้าใจไม่แข็งแกร่งก็มีหวังว่า น่าจะท้อถอยตั้งแต่ยังไม่ทำ

เงื่อนไขสุดโหดในวินาทีนั้นคือ

  1. มันต้องสร้างได้ด้วยงบน้อยๆ เพราะเหลือเงินลงทุนไม่มากแล้ว
  2. มันต้องมีความยอดเยี่ยม
  3. คุณภาพต้องอยู่ในระดับที่ “นำสิ่งที่ดีที่สุดในโลก” มามอบให้ลูกค้า

เขาใช้วิธีหาความเป็นไปได้ในบริบทนั้น และสิ่งที่คิดขึ้นได้ ก็มาจากการ ลงพื้นที่ Empathy เข้าใจปัญหาอย่างแท้จริง กลายเป็นสองสุดยอดไอเดีย ซึ่งเป็นการต่อยอดพัฒนา รีโนเวท ปัดฝุ่นจากของเก่า ให้กลายเป็นสุดยอดของใหม่ที่มีเสน่ห์สุดเร้าใจ

ไอเดียแรก นั่นคือการปรับปรุงเครื่องเล่นสไปเดอร์แมนที่มีอยู่แล้ว ให้แจ่มจรัส ด้วยการเพิ่มความคมชัด เป็นระบบภาพแบบ 4K และโปรโมทจุดขายใหม่นี้ จนกลายเป็น The Amazing Adventures of Spider-Man อันโด่งดัง

ที่มาภาพ shutterstock / โดย Usa-Pyon

และอีกชิ้นที่อยู่ในระดับยอดเยี่ยมคือ สุดยอดความสำเร็จของรถไฟเหาะ ซึ่งแรกเริ่มนั้น เจ้ารถไฟเหาะ Hollywood Dream ขบวนนี้ เป็นรถไฟเหาะเดิมที่มีอยู่ใน USJ อยู่แล้ว แต่เมื่อเวลาผ่านไป รถไฟก็เก่าลง ความนิยมก็ลดน้อยลงไปตามกาล

คืนหนึ่งขณะที่จิตใจของโมริโอกะ กำลังกระวนกระวายกับการพยายามหาความคิดดีๆ เพื่อที่จะเพิ่มจำนวนผู้ชมให้ได้ตามเป้า เขาก็หลับไปด้วยความอ่อนเพลีย ภาพในฝันคืนนั้น เขาเห็นภาพของรถไฟเหาะขบวนนี้ มันกำลังวิ่งถอยหลัง

โมริโอกะ สะดุ้งตื่นขึ้น และรับรู้ด้วยสัญชาติญาณได้โดยทันทีว่า นี่มันคือ BIG IDEA ที่จะพา USJ ก้าวข้ามผ่านช่วงเวลาแห่งความยากลำบากนี้ไปได้

ท่ามกลางอุปสรรคของความบ้าบิ่น และทีมงานที่ต้องต่อสู้กับการคิดนอกกรอบ ทั้งทีมวิศวกร ทีมความปลอดภัย ทีมออกแบบ ที่ต้องคิดย้อนศร ปรับรถไฟเหาะขบวนเก่าให้กลายเป็น ขบวนใหม่ ที่ต้องวิ่งถอยหลัง (ใช้เงินลงทุนน้อยๆ แต่สนุก และปลอดภัย)

แต่ทีมงานก็ทำจนสำเร็จ กลายเป็นสุดยอดรถไฟ Hollywood Dream-The Ride-Backdrop ที่ได้รับความนิยมแบบสุดๆ การันตีด้วยรางวัล รถไฟเหาะที่ดีที่สุดขบวนหนึ่งในโลก กลายเป็นจุดขายสำคัญในก้าวข้ามผ่านช่วงเวลาอันยากลำบากมาได้

ด้วยการรีโนเวทสองสิ่งนี้เอง กลายเป็นประกายไฟจุดชนวนระเบิด สามารถนำ USJ ฝ่าฟันวิกฤติ จนสามารถดำเนินกลยุทธไปถึงจรวดท่อนที่สอง ตามเป้าหมายนั่นคือการนำ Harry Potter มาเสริมทัพ ทำให้ธีมปาร์คแห่งนี้ ฮิตติดลมบนไปได้

ที่มาภาพ shutterstock / โดย alif_Osman

และทั้งหมดนั้น ทำให้เราได้บทสรุปสำคัญสามข้อ

ข้อแรก จุดยืนที่แจ่มชัดของแบรนด์ จะช่วยทำให้ความคิดสร้างสรรค์ สามารถเดินหน้าพัฒนาไปได้ไกลอย่างเต็มที่

ข้อสอง ความคิดสร้างสรรค์ เกิดขึ้นได้มากมาย จากการลงพื้นที่ทำความเข้าใจ ปัญหา ยิ่งทำมาก ยิ่งเข้าใจ ยิ่งคิดได้กว้างไกล ด้วยคำสำคัญคำนี้ “Empathy”

และข้อสุดท้าย หากมีใครที่บอกว่า ความฝันเป็นเรื่องเหลวไหล ไร้สาระ

ก็คงต้องชวนให้เขา เปิดตาดูรถไฟเหาะที่กำลังวิ่งกลับหลัง  แล้วกลับไปตอบคำถามภายใต้ประโยค ที่เขียนไว้ว่า What possible within the Context?

ที่มาภาพ shutterstock / โดย tipwam

  • 134
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
ก้า อรินธรณ์
อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์) ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุม นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง