มีใครเคยเห็นหรือเคยอุดหนุน ‘ฮอทดอก’ ของ IKEA บ้าง?
แม้ว่า IKEA จะเข้ามาในประเทศไทยเป็นเวลาแค่ 10 ปี (ตั้งแต่ปี 2011) แต่ความร้อนแรงของ IKEA เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ร้านขายเฟอร์นิเจอร์ที่ไม่ได้โดดเด่นแค่กลยุทธ์การขายเฟอร์นิเจอร์แต่งบ้าน-ออฟฟิศเท่านั้น แต่ทุกคนจะรู้ดีว่า ถ้าลองได้เข้ามาใน IKEA แล้วจะอิ่มท้องด้วย เพราะมีเมนูเด็ดๆ เพียบ
แต่บทความนี้เราไม่ได้จะมารีวิวเมนูอร่อยของ IKEA แต่อยากจะมาตั้งคำถามว่า เคยสงสัยกันมั้ยว่า ทำไม IKEA ต้องขายของกินโดยเฉพาะฮอทดอก ที่กลายเป็นของอร่อยยอดนิยมทั้งในไทยและอีกหลายประเทศ ทั้งๆ ที่คนส่วนใหญ่เข้ามาใน IKEA ก็มีจุดประสงค์หลักอยู่ที่เฟอร์นิเจอร์ หรือ เพื่อดูห้องตัวอย่างกันทั้งนั้น
ดังนั้นเปิดประเด็นเลยละกันว่า ทำไม IKEA ต้องขายฮอทดอก และทำไมต้องขายที่บริเวณประตูทางออกด้วย ซึ่งโมเดลนี้ไม่ใช่แค่ในไทย แต่เป็นโมเดล IKEA ทั่วโลก และได้เริ่มทดลองที่สาขาในสวีเดนมานานแล้วตั้งแต่ยุคก่อตั้งแรกๆ ในฐานะที่เป็นประเทศผู้ให้กำเนิด IKEA
ฮอทดอก IKEA สร้างการจดจำแบรนด์ได้
Ingvar Kamprad ผู้ก่อตั้งธุรกิจ IKEA ได้พูดว่า “การตลาดของฮอทดอก IKEA มีมากกว่านั้น มันไม่ใช่แค่ของอร่อยหรือทำให้อิ่มท้อง แต่มันคือการสร้างการจดจำต่อแบรนด์”
ทั้งนี้ กลยุทธ์การตลาดของฮอทดอก IKEA จึงเริ่มต้นขึ้นด้วยจุดประสงค์การสร้างการจดจำ ทำให้ผู้คนจำ IKEA ได้ และรู้สึกถึงความสะดวกสบายที่ครบครัน ไม่ใช่แค่เฟอร์นิเจอร์, ตัวอย่างการตกแต่ง แต่ของกินอร่อยๆ ก็สามารถสร้างความสุขให้กับลูกค้าได้ ถ้าพวกเขารู้สึกว่าของอร่อยนั้นคุ้มค่า อร่อยแถมไม่แพง
รู้หรือไม่ว่าในปี 1995 IKEA ขายฮอทดอกในสวีเดนในราคาเพียง 5 crowns (ประมาณ 7 บาท) และในปัจจุบันราคาได้ขึ้นมาเล็กน้อย ประมาณ 10-15 crowns เท่านั้น (ปัจจุบันในไทยขายเริ่มต้นที่ 15 บาท) Ingvar Kamprad ได้บอกว่า ในแต่ละปี IKEA ในสวีเดนขายฮอทดอกได้นับล้านชิ้น เพราะดีมานด์ค่อนข้างสูง และในหลายประเทศก็เช่นกัน
นักการตลาดของสวีเดน ได้วิเคราะห์การตลาดฮอทดอกของ IKEA ว่าที่ยอดขายในแต่ละปีสูงมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่เพราะอร่อยอย่างเดียว แต่ราคาถูกกว่าบางร้านข้างนอกด้วย ซึ่งทำให้มีการพูดถึงกันปากต่อปาก ทั้งในปัจจุบันเมนูยังเพิ่มความหลากหลายมากขึ้น ไม่ได้มีแค่ฮอทดอกที่รอเสิร์ฟลูกค้า เหมือนในไทยที่เคยเห็นและคนชอบซื้อกลับบ้านมาก เช่น เฟรนช์ฟรายส์ชีส, ชานมไข่มุก, ไอติมโคน และ ฮอทดอกนาโช่ชีส
ทั้งนี้ เห็นได้ชัดว่า IKEA เน้นกลยุทธ์การตลาดแบบนุ่มนวล หรือที่เขามักจะพูดติดปากเสมอเวลาที่ให้สัมภาษณ์ ก็คือ Principle of Hot Dogs รุกตลาดแบบหนักแต่นุ่มนวล ตีวงตลาดให้กว้างแต่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย
ทำไมต้องขายฮอทดอกที่ประตูทางออก?
เป็นอีกหนึ่งความสงสัยส่วนตัว หรืออาจจะเป็นความสงสัยของใครอีกหลายว่าทำไม ฮอทดอก IKEA ต้องเลือกขายที่บริเวณจุดประตูทางออกด้วย และส่วนใหญ่ก็เป็นโมเดลเดียวกันในประเทศอื่นด้วย
คำตอบก็คือ IKEA ไม่อยากให้เราตัดอารมณ์ IKEA Trip ไปด้วยการจ่ายเงินแล้วจบ แต่อยากเติมเต็มความรู้สึก อารมณ์แฮปปี้กับของอร่อยและราคาถูกเป็นการตอบแทนลูกค้าทุกคนก่อนกลับบ้าน
หากเราจำลองโมเดลฮอทดอก IKEA ดูจะเห็นว่า การเสนอขายฮอทดอกก่อนลูกค้าเดินออกจากประตู เป็นการแทรกแซงอารมณ์ให้เกิดความพอใจได้ง่าย และเป็นการสร้างการจดจำที่ดีต่อแบรนด์ด้วย และยิ่งเรานำเสนอฮอทดอกที่มีราคาเข้าถึงได้ รสชาติอร่อยเกินกว่าราคาที่ต้องจ่าย มันจะช่วยสร้างรอยยิ้มให้กับลูกค้าได้ง่ายกว่า
และตามหลักจิตวิทยาเกี่ยวกับ ประสบการณ์โดยตรงของตัวเอง (Experiencing Self) เรามักจะจดจำมากที่สุดคือ ประสบการณ์ที่พบเห็นครั้งแรก (เริ่มต้น) และครั้งสุดท้าย (ก่อนกลับบ้าน) ส่วนในรายละเอียดอื่นๆ ระหว่างทางที่เราเดินชมของใน IKEA จะเกิดการจดจำได้เพียงครึ่งหนึ่งเท่านั้น
หมายความว่า หากเรา(ลูกค้า) ไม่เห็นร้านขายฮอทดอก หรือซื้อฮอทดอก IKEA กินก่อนกลับบ้าน สิ่งสุดท้ายที่เราจะจดจำก็คือ ‘การจ่ายเงิน’ ซึ่งมันเป็นหายนะการจดจำของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์ และยิ่งเป็นจำนวนเงินที่สูงที่หมดไปกับเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ แล้ว โมเดลฮอทดอกของ IKEA จึงดีไซน์มาเพื่อเบรกความหายนะนี้นั่นเอง
อันที่จริงโมเดลการสร้างการจดจำแบรนด์นั้นแฝงอยู่กับเรามานานแล้ว ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ฮอทดอกของ IKEA หรอก อย่างที่เราสังเกตเห็น เช่น ร้านทำผมที่ไม่ได้แค่สระผมก่อนตัดแต่พวกเขายังนวดศีรษะให้ลูกค้าแฮปปี้ก่อนด้วย
ดังนั้น กลยุทธ์ brand reminding บางทีก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการทุ่มงบไปที่การโฆษณา หรือการสร้างเรื่องราวผ่าน influencers แต่อยู่ที่สิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำแล้วเกิดความประทับใจก่อนก็ได้
ที่มา: unternehmensgestaltung, ikea-club
