Creative commitment: ถอดสูตรสำเร็จ 3 องค์ประกอบที่ทำให้แคมเปญเปรี้ยงและปังจาก Cannes LionsxWARC

GREYnJ UNITED X Marketing Oops!

เพราะ Creativity เป็นเรื่อง subjective เป็นสิ่งที่ยากต่อนักการตลาดในการตัดสินว่าไอเดียไหนเวิร์คหรือไม่เวิร์ค ไอเดียไหน Effective มากน้อยอย่างไร

Cannes Lions และ WARC ทำการศึกษาต่อว่า “อะไร” ที่เป็นตัวชี้วัดว่า “แคมเปญที่ประสำเร็จ” ประกอบด้วยอะไรบ้าง ซึ่งจากการวิเคราะห์ข้อมูลแคมเปญโฆษณาย้อนหลัง 10 ปีจาก Cannes Lions เกือบ 5,000 แคมเปญ พบว่า แคมเปญที่ประสบความสำเร็จต้องประกอบไปด้วย 3 ปัจจัยนี้

บทความที่เกี่ยวข้อง

มารู้จัก Creative Effectiveness Ladders เครื่องมือที่จะไม่ทำให้ครีเอทีฟ-นักการตลาดหลงทางในการทำแคมเปญ

01 MEDIA SPEND

ในโลกของทุนนิยม คนมีเงินมากย่อมได้เปรียบ เช่นเดียวกับโฆษณา ยิ่งมีเงินซื้อมีเดียมาก คนก็จะยิ่งเห็นมาก ทำให้เกิด share of voice มากขึ้น ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นในระยะยาว แต่ก็ไม่เสมอไปว่าคนมีเงินน้อยจะเสียเปรียบคนมีเงินมาก สิ่งสำคัญของประเด็นนี้เลยคือ การจัดสรรงบประมาณอย่างเหมาะสม

02 CAMPAIGN DURATION

ในการทำการตลาดของธุรกิจแต่ละแคมเปญ สามารถแบ่งวัตถุประสงค์ใหญ่ๆ ได้ 2 ประการ 1. สร้างแบรนด์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า 2. ดันยอดขายในระยะสั้น แต่การจากงานวิจัยพบว่าการสร้างแบรนด์ต้องอาศัยเวลาและความต่อเนื่องในการทำแคมเปญ 6 เดือนเป็นอย่างน้อย ดังนั้น ในแง่ของการนจัดสรรงบการตลาด จึงควรแบ่ง 60% ให้กับการสร้างแบรนด์ และ 40% สำหรับดันยอดขายระยะสั้น แต่อย่างไรก็ตาม ขึ้นกับอุตสาหกรรมและบริบทเฉพาะของธุรกิจ

03 CHANNEL SPREAD

แคมเปญแบบ IMC มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องการเพิ่ม Reach และดันยอด IMC สร้างผลตอบแทนในการลงทุน (ROI) ได้มากกว่า ตัวอย่างเช่น วิดีโอดิจิทัลและทีวีช่วยสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 25%

ถ้าพิจารณาจาก 3 ปัจจัยแยกกัน ในเรื่องของ “ระยะเวลา Campaign duration” และ “ความหลากหลายแพลตฟอร์ม Channel spread” มีความสำคัญมากกว่า Media spend อย่างเดียว หรือถ้าพูดภาษาปกติก็คือ มีเงินอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องมีสมองด้วย

คำถามต่อมาคือ แล้วอะไรที่จะทำให้ “ระยะเวลาและแพลทฟอร์มของมีเดีย” เกิดประสิทธิภาพ ซึ่งนั่นก็คือ Creativity ที่ต้องออกแบบแคมเปญให้ตอบโจทย์ทั้ง 2 อย่าง เพื่อให้แคมเปญเป็นที่พูดถึง ดึงดูดให้คนร่วมแคมเปญ และมีอารมณ์ร่วม

จากการศึกษาของ System1 บอกว่า การสร้างอารมณ์ร่วมให้เกิดกับงานโฆษณาช่วยเพิ่มยอด Brand engagement ได้