GREYnJ UNITED X Marketing Oops!
เพราะ Creativity เป็นเรื่อง subjective เป็นสิ่งที่ยากต่อนักการตลาดในการตัดสินว่าไอเดียไหนเวิร์คหรือไม่เวิร์ค ไอเดียไหน Effective มากน้อยอย่างไร
Cannes Lions และ WARC ทำการศึกษาต่อว่า “อะไร” ที่เป็นตัวชี้วัดว่า “แคมเปญที่ประสำเร็จ” ประกอบด้วยอะไรบ้าง ซึ่งจากการวิเคราะห์ข้อมูลแคมเปญโฆษณาย้อนหลัง 10 ปีจาก Cannes Lions เกือบ 5,000 แคมเปญ พบว่า แคมเปญที่ประสบความสำเร็จต้องประกอบไปด้วย 3 ปัจจัยนี้
| บทความที่เกี่ยวข้อง |
| มารู้จัก Creative Effectiveness Ladders เครื่องมือที่จะไม่ทำให้ครีเอทีฟ-นักการตลาดหลงทางในการทำแคมเปญ |
01 MEDIA SPEND
ในโลกของทุนนิยม คนมีเงินมากย่อมได้เปรียบ เช่นเดียวกับโฆษณา ยิ่งมีเงินซื้อมีเดียมาก คนก็จะยิ่งเห็นมาก ทำให้เกิด share of voice มากขึ้น ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นในระยะยาว แต่ก็ไม่เสมอไปว่าคนมีเงินน้อยจะเสียเปรียบคนมีเงินมาก สิ่งสำคัญของประเด็นนี้เลยคือ การจัดสรรงบประมาณอย่างเหมาะสม
02 CAMPAIGN DURATION
ในการทำการตลาดของธุรกิจแต่ละแคมเปญ สามารถแบ่งวัตถุประสงค์ใหญ่ๆ ได้ 2 ประการ 1. สร้างแบรนด์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า 2. ดันยอดขายในระยะสั้น แต่การจากงานวิจัยพบว่าการสร้างแบรนด์ต้องอาศัยเวลาและความต่อเนื่องในการทำแคมเปญ 6 เดือนเป็นอย่างน้อย ดังนั้น ในแง่ของการนจัดสรรงบการตลาด จึงควรแบ่ง 60% ให้กับการสร้างแบรนด์ และ 40% สำหรับดันยอดขายระยะสั้น แต่อย่างไรก็ตาม ขึ้นกับอุตสาหกรรมและบริบทเฉพาะของธุรกิจ
03 CHANNEL SPREAD
แคมเปญแบบ IMC มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องการเพิ่ม Reach และดันยอด IMC สร้างผลตอบแทนในการลงทุน (ROI) ได้มากกว่า ตัวอย่างเช่น วิดีโอดิจิทัลและทีวีช่วยสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 25%
ถ้าพิจารณาจาก 3 ปัจจัยแยกกัน ในเรื่องของ “ระยะเวลา Campaign duration” และ “ความหลากหลายแพลตฟอร์ม Channel spread” มีความสำคัญมากกว่า Media spend อย่างเดียว หรือถ้าพูดภาษาปกติก็คือ มีเงินอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องมีสมองด้วย
คำถามต่อมาคือ แล้วอะไรที่จะทำให้ “ระยะเวลาและแพลทฟอร์มของมีเดีย” เกิดประสิทธิภาพ ซึ่งนั่นก็คือ Creativity ที่ต้องออกแบบแคมเปญให้ตอบโจทย์ทั้ง 2 อย่าง เพื่อให้แคมเปญเป็นที่พูดถึง ดึงดูดให้คนร่วมแคมเปญ และมีอารมณ์ร่วม
จากการศึกษาของ System1 บอกว่า การสร้างอารมณ์ร่วมให้เกิดกับงานโฆษณาช่วยเพิ่มยอด Brand engagement ได้
“Emotion is crucial in brand and advertising success”
จากการศึกษายังพบอีกว่า นักการตลาดนักโฆษณาในปัจจุบันกำลัง “หลงทาง” ผลตอบแทนจากการลงทุนในการทำสื่อสารการตลาด “ลดลง” ในระยะหลังนี้
ใครที่สนใจรายงานชิ้นนี้ สามารถดาวน์โหลดได้ที่นี่
ขอบคุณบทความ Exclusive โดย GREYnJ UNITED
