GREYnJ UNITED X Marketing Oops!
เพราะ Creativity เป็นเรื่อง subjective เป็นสิ่งที่ยากต่อนักการตลาดในการตัดสินว่าไอเดียไหนเวิร์คหรือไม่เวิร์ค ไอเดียไหน Effective มากน้อยอย่างไร
Cannes Lions และ WARC ทำการศึกษาต่อว่า “อะไร” ที่เป็นตัวชี้วัดว่า “แคมเปญที่ประสำเร็จ” ประกอบด้วยอะไรบ้าง ซึ่งจากการวิเคราะห์ข้อมูลแคมเปญโฆษณาย้อนหลัง 10 ปีจาก Cannes Lions เกือบ 5,000 แคมเปญ พบว่า แคมเปญที่ประสบความสำเร็จต้องประกอบไปด้วย 3 ปัจจัยนี้
บทความที่เกี่ยวข้อง |
มารู้จัก Creative Effectiveness Ladders เครื่องมือที่จะไม่ทำให้ครีเอทีฟ-นักการตลาดหลงทางในการทำแคมเปญ |
![creative commitment](https://cdn.marketingoops.com/wp-content/uploads/2020/06/creative-commitment-1.jpg)
01 MEDIA SPEND
ในโลกของทุนนิยม คนมีเงินมากย่อมได้เปรียบ เช่นเดียวกับโฆษณา ยิ่งมีเงินซื้อมีเดียมาก คนก็จะยิ่งเห็นมาก ทำให้เกิด share of voice มากขึ้น ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นในระยะยาว แต่ก็ไม่เสมอไปว่าคนมีเงินน้อยจะเสียเปรียบคนมีเงินมาก สิ่งสำคัญของประเด็นนี้เลยคือ การจัดสรรงบประมาณอย่างเหมาะสม
02 CAMPAIGN DURATION
ในการทำการตลาดของธุรกิจแต่ละแคมเปญ สามารถแบ่งวัตถุประสงค์ใหญ่ๆ ได้ 2 ประการ 1. สร้างแบรนด์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า 2. ดันยอดขายในระยะสั้น แต่การจากงานวิจัยพบว่าการสร้างแบรนด์ต้องอาศัยเวลาและความต่อเนื่องในการทำแคมเปญ 6 เดือนเป็นอย่างน้อย ดังนั้น ในแง่ของการนจัดสรรงบการตลาด จึงควรแบ่ง 60% ให้กับการสร้างแบรนด์ และ 40% สำหรับดันยอดขายระยะสั้น แต่อย่างไรก็ตาม ขึ้นกับอุตสาหกรรมและบริบทเฉพาะของธุรกิจ
03 CHANNEL SPREAD
แคมเปญแบบ IMC มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องการเพิ่ม Reach และดันยอด IMC สร้างผลตอบแทนในการลงทุน (ROI) ได้มากกว่า ตัวอย่างเช่น วิดีโอดิจิทัลและทีวีช่วยสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 25%
![creative commitment](https://cdn.marketingoops.com/wp-content/uploads/2020/06/creative-commitment-2.jpg)
ถ้าพิจารณาจาก 3 ปัจจัยแยกกัน ในเรื่องของ “ระยะเวลา Campaign duration” และ “ความหลากหลายแพลตฟอร์ม Channel spread” มีความสำคัญมากกว่า Media spend อย่างเดียว หรือถ้าพูดภาษาปกติก็คือ มีเงินอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องมีสมองด้วย
คำถามต่อมาคือ แล้วอะไรที่จะทำให้ “ระยะเวลาและแพลทฟอร์มของมีเดีย” เกิดประสิทธิภาพ ซึ่งนั่นก็คือ Creativity ที่ต้องออกแบบแคมเปญให้ตอบโจทย์ทั้ง 2 อย่าง เพื่อให้แคมเปญเป็นที่พูดถึง ดึงดูดให้คนร่วมแคมเปญ และมีอารมณ์ร่วม
จากการศึกษาของ System1 บอกว่า การสร้างอารมณ์ร่วมให้เกิดกับงานโฆษณาช่วยเพิ่มยอด Brand engagement ได้
“Emotion is crucial in brand and advertising success”
จากการศึกษายังพบอีกว่า นักการตลาดนักโฆษณาในปัจจุบันกำลัง “หลงทาง” ผลตอบแทนจากการลงทุนในการทำสื่อสารการตลาด “ลดลง” ในระยะหลังนี้
![decline of creative commitment](https://cdn.marketingoops.com/wp-content/uploads/2020/06/Decline-in-Creative-Commitment.jpg)
ใครที่สนใจรายงานชิ้นนี้ สามารถดาวน์โหลดได้ที่นี่
ขอบคุณบทความ Exclusive โดย GREYnJ UNITED