GREYnJ UNITED X Marketing Oops!
.
เมื่อคำว่า Effectiveness ของแต่ละคนไม่เหมือนกัน WARC กับ Cannes Lions เลยจัดให้ เพื่อให้คนในวงการครีเอทีฟ โฆษณา การตลาด พูดเป็นภาษาเดียวกัน นิยามและ Benchmark ที่แท้จริงของคำว่า “Effectiveness”
คำว่า “Effectiveness” นั้นมีหลายระดับ เข่น Effectiveness ในเรื่องของ “Campaign metrics” ที่เน้นเรื่องยอดวิว ยอดไลค์ ยอดแชร์ หรือ Engagement อีกระดับก็เป็นเรื่องของ “Brand and Behavioral metrics” ที่วัดความรู้สึกของผู้บริโภคต่อแบรนด์ เช่น เขาชอบมั้ย เขาเกลียดแบรนด์มั้ย และหากก้าวไปอีกระดับก็เป็นเรื่องของ Commercial metrics ตัวชี้วัด ที่รู้หมู่รู้จ่ากันไปเลยก็คือ “ยอดขาย” นั่นเอง
ทีม WARC และ Cannes Lions จึงทำการวิจัยขนานใหญ่ ศึกษาแคมเปญหลายพันแคมเปญในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา เกี่ยวกับ Benchmark ของ Effectiveness เพื่อเป็นแนวทางในการใช้ Creativity ให้เป็นเครื่องมือในการสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ หรือเรียกว่า “Creative Effective Ladders” โดยแบ่งออกเป็น 6 ระดับ ซึ่งมีเป้าหมาย และการชี้วัดที่แตกต่างกัน
𝟎𝟏 𝐈𝐍𝐅𝐋𝐔𝐄𝐍𝐓𝐈𝐀𝐋 𝐈𝐃𝐄𝐀
เป้าหมาย: เพื่อดันยอด engagement และ share
ตัวชี้วัด: Recall, Social shares, Earned media
Trick: ทำสิ่งที่ตรงกันข้ามกับที่แบรนด์เคยทำ อัดมีเดียหนักๆ เพื่อดึงคอนซูเมอร์ให้อยู่กับแบรนด์
𝟎𝟐 𝐁𝐄𝐇𝐀𝐕𝐈𝐎𝐑𝐀𝐋 𝐁𝐑𝐄𝐀𝐊𝐓𝐇𝐑𝐎𝐔𝐆𝐇
เป้าหมาย: การเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้า หรือเป้าหมายอื่นๆ ที่แบรนด์ตั้งไว้
ตัวชี้วัด: Penetration loyalty และความถี่ในการซื้อสินค้า
Trick: ปรับครีเอทีฟไอเดียให้สอดคล้องกับผลลัพธ์ที่ต้องการ เพื่อหาวิธีในการสร้างพฤติกรรมใหม่ที่น่าสนใจ
𝟎𝟑 𝐒𝐀𝐋𝐄𝐒 𝐒𝐏𝐈𝐊𝐄
เป้าหมาย: สร้างยอดขาย เพิ่มส่วนแบ่งตลาดในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง
ตัวชี้วัด: ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด ROI
Trick: ต้องมีใช้ครีเอทีฟจัดๆ tactics แน่นๆ เพื่อให้ถึงเป้าหมายในระยะสั้นได้
𝟎𝟒 𝐁𝐑𝐀𝐍𝐃 𝐁𝐔𝐈𝐋𝐃𝐄𝐑
เป้าหมาย: พัฒนา Brand health
ตัวชี้วัด: Brand awareness, Brand purchase, Purchase intent
Trick: ใช้จุดแข็งของเเบรนด์ที่มีอยู่นำมาทำให้เด่นชัดขึ้น
𝟎𝟓 𝐂𝐎𝐌𝐌𝐄𝐑𝐂𝐈𝐀𝐋 𝐓𝐑𝐈𝐔𝐌𝐏𝐇
เป้าหมาย: ดันยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาดในระยะยาว (ทั้งปี)
ตัวชี้วัด: ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด ROI (ทั้งปี)
Trick: สร้างความรู้สึกร่วมทางอารมณ์กับคอนซูเมอร์ผ่าน Storytelling เพื่อดึงคอนซูเมอร์ให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Story idea
𝟎𝟔 𝐄𝐍𝐃𝐔𝐑𝐈𝐍𝐆 𝐈𝐂𝐎𝐍
เป้าหมาย: ดันยอดขาย/ส่วนแบ่งตลาดในระยะยาว (3 ปี+)
ตัวชี้วัด: Brand health ส่วนแบ่งตลาด ROI (3 ปี+)
Trick: หาอินไซต์ที่เกี่ยวกับ Consumer ในระยะยาว พร้อมกำหนด Commitment เพื่อให้แบรนด์และคอนซูเมอร์เห็น Journey เดียวกัน
Creative Effectiveness Ladder ยังสามารถนำมาใช้พัฒนา และปรับปรุงงานครีเอทีฟ ได้อย่างต่อเนื่อง วัดได้ว่างานชิ้นไหนเป็น The best creative work ของแต่ละระดับ เพื่อต่อยอดไปสู่ผลลัพท์ด้านการตลาด และถือเป็นเครื่องมือสำหรับ Creative Marketing เพื่อปรับเปลี่ยนและเป็นจุดเริ่มต้นของเป้าหมายที่วางไว้ และสร้างโอกาสสำหรับอนาคต
ขอบคุณบทความ Exclusive โดย GREYnJ UNITED
