ในปี 2024 นี้ คงจะเป็นอีกหนึ่งปีที่เต็มไปด้วยความตื่นเต้นและท้าทายครั้งใหญ่สำหรับนักการตลาดดิจิทัล เราได้พูดกันถึงการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม อย่างเช่น การยกเลิกการใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม (Third-party cookies) ใน Google Chrome มาระยะหนึ่งแล้ว และอีกเพียงไม่กี่เดือนเท่านั้นที่การเปลี่ยนแปลงต่างๆ เหล่านั้นจะเกิดขึ้นจริง
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้คนมีความตระหนักถึงความเป็นส่วนตัวกันมากขึ้น รวมถึงมีความกังวลว่าข้อมูลส่วนบุคคลใดบ้างที่ถูกเก็บรวบรวม ถูกนำไปใช้อย่างไร และมีการแชร์ให้กับใครบ้างบนโลกออนไลน์
จากการสำรวจผู้บริโภคจำนวน 16,500 คนทั่วเอเชียแปซิฟิก พบว่า
- 8 ใน 10 ของผู้เข้าร่วมการสำรวจให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวบนโลกออนไลน์
- 70% ของผู้เข้าร่วมการสำรวจกล่าวว่าพวกเขาจะหยุดการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์หากพบว่ามีการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล
เมื่อผู้บริโภคตระหนักถึงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น นักการตลาดเองก็ต้องพิจารณากลยุทธ์ความเป็นส่วนตัวของโฆษณาอย่างจริงจัง และนึกถึงความเป็นจริงว่าคุณยังคงพึ่งพาเทคโนโลยีเดิมๆ เช่น คุกกี้ของบุคคลที่สาม มากน้อยเพียงใด
นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มบน Safari หรือเบราว์เซอร์อื่นๆ หรือบน iOS ที่มีความโปร่งใสในการติดตามแอป (App Tracking Transparency: ATT) และอื่นๆ แล้ว Google Chrome ยังตั้งใจที่จะค่อยๆ ทยอยเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในช่วงครึ่งหลังของปี 2024 ด้วย ตอนนี้ Privacy Sandbox สำหรับเว็บได้เข้าสู่สถานะ GA (General availability) หรือ “เวอร์ชันสำหรับผู้ใช้ทั่วไป” สำหรับ API การวัดผลและความเกี่ยวข้องเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และ Chrome ได้เริ่มจำกัดคุกกี้ของบุคคลที่สามสำหรับผู้ใช้จำนวน 1% ทั่วโลกแล้วในเดือนมกราคมที่ผ่านมา
การคลิกที่ไอคอน “ดวงตา” จะแสดงข้อมูลเพิ่มเติมในกล่องโต้ตอบการป้องกันการติดตาม
แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อาจดูน่ากังวล แต่ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด ลองนึกถึงตอนที่เราเปลี่ยนเข้าสู่ยุคอุปกรณ์เคลื่อนที่ ในช่วงแรกๆ นักการตลาดจำนวนมากไม่ค่อยให้ความสนใจและต่อต้านการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะเครื่องมือต่างๆ ที่เราใช้บนเดสก์ท็อปใช้งานไม่ได้บนมือถือในขณะนั้น แต่ท้ายที่สุดแล้ว นักการตลาดก็ยอมรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ซึ่งช่วยปลดล็อกการเติบโตและนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
ช่วงเวลา 6 เดือนข้างหน้านี้จะมีความสำคัญอย่างมาก ตอนนี้จึงเป็นจังหวะที่เหมาะสมที่นักการตลาดจะได้เตรียมตัวเพื่อคว้าโอกาสในยุคใหม่ของการตลาดที่มุ่งเน้นความเป็นส่วนตัว
ปรับเปลี่ยนกรอบความคิด
ยุคของการโฆษณาดิจิทัลในปัจจุบันต้องใช้แนวทางใหม่ นักการตลาดจำเป็นต้องเปลี่ยนจาก “ความแม่นยำ” เป็น “การคาดการณ์” เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ในวงกว้าง
แม้ว่าเป้าหมายทางการตลาดขั้นพื้นฐานของเราในการส่งเสริมการรับรู้ ความตั้งใจซื้อ และการเพิ่มยอดขายนั้นยังคงเหมือนเดิม แต่วิธีที่จะบรรลุเป้าหมายเหล่านี้กำลังจะเปลี่ยนแปลงไป สิ่งที่เราเคยคาดหวังจากวิธีที่เราเข้าถึงและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง (Re-engage) รวมถึงการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญนั้นกำลังเปลี่ยนแปลงไป และจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงในเร็วๆ นี้
ยกตัวอย่างเช่น รีมาร์เก็ตติ้ง (Remarketing) ซึ่งเป็นที่ถกเถียงกันว่าอาจเป็นหนึ่งในตัวเร่งให้เกิดความกังวลของผู้คนเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวบนโลกออนไลน์ เพราะพวกเขารู้สึกว่าถูกติดตามทั่วทั้งเว็บต่างๆ ดังนั้นในโลกที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม แคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งแบบสแตนด์อโลนอาจไม่ได้ผลลัพธ์ในระดับเดียวกับปัจจุบันได้ หากไม่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น AI เข้ามาเสริม
Google จึงมุ่งมั่นพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพการโฆษณาไปพร้อมกับการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ โดยมุ่งเน้นที่ข้อมูล First Party, AI และเทคโนโลยีการรักษาความเป็นส่วนตัว
สร้างกลยุทธ์ที่ยั่งยืนด้วยองค์ประกอบหลัก 3 ประการ
ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อความเป็นส่วนตัวที่สูงขึ้น ยิ่งตอกย้ำถึงความสำคัญของการใช้กลยุทธ์ที่ยั่งยืนและโซลูชันที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัว นี่คือคำแนะนำ 3 ข้อหลักๆ เพื่อให้ธุรกิจพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้
1. เสริมสร้างกลยุทธ์ข้อมูล First Party
การสร้างและเสริมความแข็งแกร่งให้กับข้อมูลที่แบรนด์ทำการเก็บรวบรวมเองของคุณมีความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีการสลับใช้อุปกรณ์ต่างๆ และเข้าถึงได้ยากขึ้น ยกตัวอย่างเคสของธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์อย่างแสนสิริที่ใช้ข้อมูล First Party ร่วมกับโซลูชันการตลาดที่ทำงานด้วยระบบ AI ในการวิเคราะห์ความตั้งใจในการซื้อของผู้บริโภค ทำให้แบรนด์สามารถปรับแต่งแคมเปญได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้จำนวน Lead ที่มีคุณภาพหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เข้าเกณฑ์เพิ่มขึ้น 43% และลดต้นทุนต่อการกระทำหนึ่งครั้ง (Cost per acquisition) ลงถึง 48%
2. พึ่งพาโซลูชันที่ทำงานด้วยระบบ AI
เครื่องมือที่ทำงานด้วยระบบ AI ต้องการข้อมูลน้อยกว่าในการคาดการณ์และเติมเต็มข้อมูลในสิ่งที่คุณไม่รู้ เพื่อช่วยเพิ่มเพิ่มศักยภาพให้แคมเปญการตลาดของคุณ ยกตัวอย่างเคสของบริษัท เงินติดล้อ ที่ใช้โซลูชันที่ทํางานด้วยระบบ AI ของ Google ซึ่งช่วยให้แบรนด์ค้นพบคีย์เวิร์ดใหม่ๆ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพบนแพลตฟอร์มต่างๆ ของ Google และเพิ่มประสิทธิภาพการวัดโอกาสในการขาย การนำโซลูชันเหล่านี้มาใช้ส่งผลให้ Conversion ในส่วนของธุรกิจสินเชื่อรถและนายหน้าประกันภัยของเงินติดล้อเพิ่มขึ้นถึง 23% ในขณะที่ธุรกิจนายหน้าประกันภัยเพิ่มขึ้น 16% นอกจากนี้ยังพบว่า ต้นทุนต่อการกระทำหนึ่งครั้ง (Cost per acquisition) ในส่วนของธุรกิจสินเชื่อและนายหน้าประกันภัยลดลงถึง 14%
3. ทดสอบและใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับความเป็นส่วนตัว (Privacy-enhancing technologies: PETs)
นักการตลาดควรเริ่มทดสอบและทำความคุ้นเคยกับ PETs เช่น การติดแท็ก ผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาควรเริ่มทดสอบ Privacy Sandbox API และเทคโนโลยีที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวอื่นๆ ตั้งแต่ตอนนี้ และทดสอบอย่างสม่ำเสมอ เพื่อค้นหาผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ
ลงมือทำตั้งแต่ตอนนี้เลย
นักการตลาดที่คิดว่าการสิ้นสุดของคุกกี้ของบุคคลที่สามนั้นยังอีกยาวไกล นั่นถือว่าคุณล้าหลังไปแล้ว บริษัทที่เริ่มยอมรับการเปลี่ยนแปลงทางกรอบความคิดนี้และนำเทคนิคต่างๆ ในการรักษาความเป็นส่วนตัวมาใช้เริ่มเห็นผลลัพธ์ในเชิงบวกกันแล้ว หรือสรุปแบบง่ายๆ คือ ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่ดีสำหรับธุรกิจ โดยบริษัทเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการทดสอบและเรียนรู้ตั้งแต่ตอนนี้เป็นสิ่งสำคัญ เพื่อจะได้รู้ว่าวิธีไหนให้ผลลัพธ์ดีที่สุดและปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกัน
ในปัจจุบันที่อุตสาหกรรมของเรากำลังเลิกใช้ตัวระบุของบุคคลที่สามอย่างรวดเร็ว ถึงเวลาแล้วที่เราจะต้องยอมรับการเปลี่ยนแปลงและก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของนวัตกรรม เพื่อบรรลุความสำเร็จทางธุรกิจในระยะยาว
บทความโดย แจ็คกี้ หวัง Country Director, Google ประเทศไทย
