บุกตลาดจีน ต้องระวัง 4 ข้อในการตั้งชื่อแบรนด์และสินค้า

  • 214
  •  
  •  
  •  
  •  

เห็นชัดว่าจีนเป็นหนึ่งในตลาดใหญ่ที่สุดในโลกด้วยมีประชากรมากที่สุดในโลกเกือบ1,500 ล้านคนในต้นปี 2019 เป็นประเทศที่ภาคบริการแซงหน้าภาคผลิต แถมแรงงานก็มีคุณภาพมากขึ้น จึงไม่แปลกใจที่ธุรกิจจากต่างประเทศจะแห่เข้ามาทำรายได้ในจีน

แต่ธุรกิจที่มีชื่อแบรนด์ที่ฟังดูไม่ถูกจริตกับวัฒนธรรมของตลาดต่างประเทศเห็นจะต้องตกที่นั่งลำบาก  อย่างเช่นตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มาสด้าในชิลี ขอให้มาสต้าเปลี่ยนชื่อรถมินิแวน Laputa ซะ เพราะในภาษาสเปน puta แปลว่า prostitute นั่นเอง

 

ฉะนั้นถ้าเราคิดจะบุกตลาดจีน ขอให้เช็คชื่อแบรนด์หรือชื่อสินค้าตัวเองด้วยว่ามันมีเสียงพ้องในตลาดต่างประเทศที่เราจะเอาไปขายว่าอย่างไร แล้วมีความหมายอะไร?

ฟังดูเป็นคำแนะนำที่ง่ายและตรงไปตรงมา เพราะแค่เราเอาชื่อแบรนด์ไปถาม Google Translate หรือถามคนที่รู้ภาษาจีน ก็ไม่เห็นจะยาก แต่ความจริงคือปัญหาที่ทางแก้ดูง่าย แต่ไม่ง่ายอย่างที่คิด ภาษาจีนมีตัวอักษรเป็นพันๆตัว แต่ละตัวก็มีความหมายหลายอย่างอีก แถมออกเสียงก็ไม่เหมือนกันในแต่ละพื้นที่อีก

อย่างเช่น โคคาโลล่า ที่เปิดตัวในจีนในยุคแรกๆ ร้านขายของชำจะหาคำที่ออกเสียงคล้ายๆกับโคคาโคล่า แต่คำที่ใช้กลับมีความหมายว่า ม้าตัวเมียที่วิ่งเร็วด้วยแวกซ์ (wax-flattened mare)

แล้วจะทำอย่างไรดี? ชื่อแบรนด์หรือชื่อสินค้าที่เราจะขายในจีนถึงจะไม่มีปัญหา มาดู 4 วิธีที่เอาไปคิดต่อกัน

 

1. เปลี่ยนชื่อแบรนด์หรือสินค้าเถอะ

เพราะชื่อแบรนด์หรือสินค้าของเราทั้งออกเสียงผิดไปจากเสียของจีนแล้วดันมีความหมายต่างกันอีก อย่างเช่น Pizza Hut ออกเสียงคล้ายกับ BÌ SHÈNG KÈ ที่แปลว่าการันตีสามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ หรือ Heineken ออกเสียงคล้ายกับ XǏ LÌ ที่แปลว่าพลังแห่งความสุข

 

แต่อย่าลืมว่า แต่ละพื้นที่ของจีนก็ออกเสียงต่างกัน และเป็นปัญหาในพื้นที่ท้องถิ่นอีกได้

 

2. หาทางเปลี่ยนความหมายของคำ

เพราะขืนใช้ชื่อเดิม ต่อให้เวลาออกเสียงจีนจะคล้ายชื่อเดิม แต่ความหมายจะฟังดูแปลก เข้าใจยากหรือแย่ไปเลย อย่างเช่น Sony พอออกเสียงแล้วคล้ายกับ SUǑ NÍ ที่แปลว่า “ไปสำรวจนักพรตหรือแม่ชี” (สำรวจทำไม? สำรวจอะไร? ไม่เข้าใจ งง) หรือ แบรนด์รถอย่าง Audi พอออกเสียงแล้วคล้ายกับ ÀO DÍ  ที่แปลว่า ตรัสรู้อย่างลึกซึ้ง (งั้นไม่ต้องเข้าวัดนั่งสมาธิละ ถอย Audi แล้วขับไปนิพพานกัน)

ฉะนั้นจะเห็นว่าต่อให้ชื่อแบรนด์มันติดหูทั่วโลก แต่เจอจีนเข้าไป คงต้องคิดใหม่

 

3. ดัดแปลงเสียงของชื่อแบรนด์หรือสินค้า

กรณีนี้ถ้าอยากให้ชื่อแบรนด์ตรงกับความหมายของจีน แบรนด์ต้องยอมให้คนจีนออกเสียงที่ผิดไปจากชื่อแบรนด์เดิม อย่างเช่น General Motors ถ้าอยากให้คนจีนเข้าใจว่าเป็น General Motors ต้องยอมให้คนจีนออกเสียงว่า TŌNG YÒNG QÌ CHĒ หรือ General Electric ถ้าอยากให้คนจีนเข้าใจว่าเป็น General Electric ต้องยอมให้คนจีนออกเสียงว่า TŌNG YÒNG DIÀN QÌ

 

4. ใช้ชื่อแบรนด์หรือสินค้าของเราแบบนี้ดีแล้ว

กรณีนี้โชคดีที่สุด คือชื่อแบรนด์เดิมนั้น ออกเสียงก็คล้าย ความหมายก็ดี เข้ากับความหมายของแบรนด์อีกต่างหาก เข้ากับตลาดจีน อย่าง Nike ก็ออกเสียงคล้ายๆเดิมในจีนเป็น NÀI KÈ แล้วแปลว่าอดทนและพิชิต ส่วน Coca Cola ที่แต่ก่อนเคยเป็นปัญหาเรื่องของความหมาย เดี๋ยวนี้ตลาดจีนออกเสียงเป็น KĚ KǑU KĚ LÈ  ที่แปลว่าได้ทั้งรสชาติ ได้ทั้งความสุข  

ขนาดแบรนด์ระดับโลกยังเคยมีปัญหาเวลาออกเสียงในตลาดจีนเลย หากเราสนใจตลาดนี้จริงๆ อย่าพลาดเรื่องเล็กๆน้อยๆที่อาจจะส่งผลต่อ Brand Meaning ด้วยนะครับ

 

แหล่งอ้างอิงจาก In China? Pick Your Brand Name Carefully โดย Marc Fetscherin, Ilan Alon,Romie Littrell และ Allan Chan จาก Harvard Business Review เดือนกันยายน 2012  


  • 214
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
Sarunjade
เจาะลึกจิตวิทยาการตลาด และธุรกิจสตาร์ทอัพจากคนในวงการ พร้อมเรียนรู้และเติบโตไปด้วยกัน สามารถติชมหรืออยากให้เจาะลึกเรื่องไหนเป็นพิเศษ ส่งเมลมาเลยที่ contact@oopsnetwork.co.th