ในวันที่แบรนด์ใหญ่ต่างๆ ต่างอัดงบโฆษณาอย่างมาก หรือถกเถียงกันเรื่องการทำแบรนด์ สีแบรนด์ เรื่องราวต่างๆ ที่ห่างไกลจากการที่จะคิดว่าจะสามารถสร้างลูกค้าได้อย่างไรขึ้นมา อีกด้านวงการ Content Creator กลับเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วด้วยการใช้ Neuro Marketing ชักจูงและจูงใจผู้คน แล้วเปลี่ยนความสนใจเหล่านี้ให้กลายเป็นยอด Conversion แม้กระทั้งตัวเราก็เคยเจอการชักจูงที่ไม่รู้ตัวเช่นตอนที่ Netflix จะรีบเร่งนำเสนอซีรีย์ตอนถัดไปทันที ก่อนที่สมองเหตุผลจะเริ่มบอกว่า “พอเถอะ” ภาพจากหน้าจอรวมทั้งเพลงเปิดตัวซีรีย์ก็ชักจูงให้ดูตอนต่อไปเรียบร้อยแล้ว พร้อมกับการที่บอกว่า “อีกสักตอน” หรือจังหวะเว้นว่างบนเวทีของ Apple ที่คำนวณไว้ ความเงียบทำให้ทำให้ผู้คนต้องตั้งใจฟังและเอนตัวไปข้างหน้า รอคอยการเฉลย สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่การตลาด แต่มันคือ “Neuro-Engineering” แต่ Content หลายๆ อันถูกสร้างออกมาโดยไม่เข้าใจในเรื่อง Neuro-Marketing จึงทำให้ 95 % ของ Content ไม่สามารถสร้างยอดขาย
สมองผู้บริโภคมี “จุดอ่อน” ที่กลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์ เพราะแบรนด์ที่ทำ Neuro Marketing จะไม่ได้ขาย Features หรือขายกระแส แต่จะขาย “Selg-Emotion” ที่จะทำให้สารสื่อประสาท Dopamine หลั่ง โดยผู้บริโภคต้องบอกว่า “ต้องซื้อเพราะแสดงออกถึงตัวเอง”
ดังนั้นการเข้าใจว่าสมองมีภารกิจเดียวคือการ ประหยัดพลังงาน โดยทำงานให้ง่ายที่สุด ลดความซับซ้อนลง โดยการลบข้อมูลซ้ำไม่สนใจอะไรที่คาดเดาได้ และสแกนทุกข้อความผ่านสี่ขั้นตอนคือ
- ปลอดภัยไหม
- แปลกใหม่ไหม
- รู้สึกอย่างไร
- สมเหตุสมผลหรือเปล่า
ซึ่งนักการตลาดส่วนมากเริ่มที่ขั้น 4 ที่เป็นขั้นสุดท้าย แต่คนที่ทำ Neuro Marketing จะเริ่มที่ขั้นที่ 1 Content ที่ดีต้องหยุดการเลื่อนผ่านและทำให้สมองสนใจอย่างทันที เพราะมนุษย์ตัดสินใจด้วยอารมณ์ จากงานวิจัยชี้ว่าอารมณ์ทำให้ Content จำได้มากขึ้น 31% และเรื่องเล่าทำให้สมองผู้เล่ากับผู้ฟังเชื่อมโยงกัน และสามารถสร้างความเร่งด่วนกระตุ้นเกิดการลงมือทำกว่าการบอกเหตุผล 5 เท่า แบรนด์ที่เก่งเรื่องนี้จะทำ Content กระตุ้น limbic system ซึ่งเป็นส่วนความคุมอารมณ์ในสมองให้ตัดสินใจซื้อได้ทันที
การสร้าง Neuro-Marketing คือการออกแบบปฏิกิริยาที่จะเกิดขึ้นแทนการสร้าง Content โดยเข้าใจเรื่อง Bypass ของสมอง เริ่มจากดึงความสนใจเข้ามาจนหยุดความสนใจที่ Content ฝังอารมณ์ลง Storytelling ที่เอาเรื่องราวที่คล้ายกับประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายมาเล่าด้วยการเปลี่ยนแปลงเรื่องราวเพียง 20% แล้วจบด้วยการ “ตอกย้ำความแน่นอน” ผสม FOMO กับความคุ้นเคย โชว์ผลเสียของการไม่ลงมือให้ชัดกว่าผลดีของการลงมือ ด้วยการใข้สูตร Neuro-Marketing คือ คุ้นเคย → เชื่อใจ → ชอบ → ซื้อ พร้อมกับการเพิ่มความสมบูรณ์ด้วย“ความแปลกใหม่” พร้อมกับ“รูปแบบที่รู้จัก” ทำให้กลุ่มเป้าหมายยอมรับและซื้อได้ง่ายมากขึ้น
แบรนด์ที่ทรงพลังไม่ใช่แค่ “ทำการตลาดที่คนจำ” แต่ “จะฝังลงไปประสาทกระตุ้นได้ทันที” เช่น Logo M ของ McDonald ไม่ได้แค่ให้จำ แต่สามารถสร้างความหิวหรือความอยากได้จริงๆ แบรนด์ที่แกร่งจึงสร้าง “Emotional Tricker” ซ้ำได้ สามารถเล่าเรื่องให้สมองอยากใส่ตอนจบเอง Content ที่ดีจะสามารถสร้างการตอบสนองกลับทางประสาทวิทยาได้ทันที
ตัวกระตุ้นประสาทที่สมองที่สมองสามารถตอบสนองได้ มี 5 อย่างคือ 1.อารมณ์ 2.ความเร่งด่วน 3.เสียงสะท้อนทางสังคม 4.ความแปลกใหม่ และ 5. ความเรียบง่ายลดภาระคิด Content ยุคใหม่จึงสร้าง “Dopamin Loop” ให้รู้สึกเหมือนท่วมท้นทางอารมณ์จากการใช้ตัวกระตุ้นเหล่านี้ โดยการควบคุมพฤติกรรมทีละเส้นทาง
แบรนด์ดั้งเดิมอาจยังคุยกันถึงเรื่องการตรง CI หรือภาพไม่สวย เนื้อหาไม่ตรงบรีฟ แต่แบรนด์ยุคใหม่กำลังทำ “ระบบความเชื่อ” ฝั่งลงในสมองเข้าไป และถ้าแบรนด์รีบใช้ neuromarketing ก่อน แบรนด์อื่นจะเข้าไป rewiring สมองกลุ่มเป้าหมาย เปลี่ยนเป้าหมายตัวเองให้เป็นตอบสนองแบบที่หลีกเลี่ยงไม่ได้แล้วแบรนด์ของนักการตลาดเองจะไม่แค่ถูกลืม แต่ถูก “แทนที” ทันที ดังนั้นอย่ารอและจงเป็นเหตุผลที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่หันมองแบรนด์อื่นด้วยการ “ออกแบบพฤติกรรม”
