เรื่องของการทำ Customer-centric marketing ยังคงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับทุกธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจที่เน้นทำยอดขายและกำไรเป็นอันดับแรก ทั้งๆที่จริงแล้วยอดขายที่ได้มาก็เกิดจากการที่สินค้าและบริการของเราสามารถตอบโจทย์ให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มได้สำเร็จ 

ฉะนั้นการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบสินค้า การทำโฆษณา การตั้งราคา การให้บริการ อย่างไรก็หนีไม่พ้นการเข้าใจลูกค้าเป็นอันดับแรก การทำสิ่งที่เรียกว่า Customer Profile จึงเป็นก้าวแรกที่สำคัญ 

ส่วน Customer Profile ก็จะประกอบไปด้วย Customer Jobs, Pains และ Gains ซึ่งรายละเอียดก็จะอธิบายต่อไป

เริ่มด้วย Customer Jobs

เพราะสินค้าและบริการไม่ใช่ปลายทางที่ลูกค้าอยากได้ แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าพยายามให้ได้มาในท้ายที่สุด หรือ Job to be done หรือผลลัพธ์ที่ลูกค้าอยากได้หลังจากแก้ปัญหาได้แล้ว เช่น

1. ลูกค้าไม่อยากได้เครื่องตัดหญ้า แต่อยากได้ความปลอดภัยในบ้าน ลูกค้าจึงต้องตัดหญ้าเพื่อไม่ให้สัตว์มีพิษอาศัยอยู่ (เป็น Emotional Jobs)
2. ลูกค้าไม่อยากได้รถหรู แต่อยากให้คนมายกย่องในฐานะ (เป็น Social Jobs)
3. ลูกค้าไม่อยากได้โน้ตบุ๊ก แต่อยากทำรายงานส่งอาจารย์เสร็จทันเวลา (เป็น Functional Jobs) 

ฉะนั้นการเข้าใจ Job to be done ของลูกค้าจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญ ทำให้เรารู้ว่าท้ายที่สุดแล้วลูกค้าต้องการอะไรกันแน่ หากเรารู้ว่ากลุ่มลูกค้าของเราเป็นใคร มีลักษณะอย่างไร มีความชอบแบบไหน ลองเริ่มลิสต์ Job to be done ของกลุ่มลูกค้าดู

เข้าใจความเจ็บปวดของลูกค้า (Customer Pains)

การที่ลูกค้าจะ Get Jobs Done จะต้องเจอปัญหา อุปสรรคขัดขวาง ก่อน ระหว่าง และหลังจากทำงานให้บรรลุเป้าหมาย มันคือความเจ็บปวดที่อาจจะมาในรูปแบบของความเสี่ยง ผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์ในแง่ของการใช้งาน ด้านอารมณ์รือในแง่ของสังคม เป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบ ไม่คาดคิดว่าจะให้เกิดขึ้น หรือคาดให้เกิดขึ้น เราควรเข้าใจ Customer Pain ด้วยคำถามต่อไปนี้

1. อย่างไรถึงจะเรียกว่ามีต้นทุนสูง? เสียเวลา เสียเงิน เสียแรงเกินจำเป็น
2. อะไรที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกแย่? เช่นปวดหัว เป็นกังวล รู้สึกหงุดหงิดรำคาญ หัวร้อน
3. ฟังก์ชั่นอะไรที่สินค้าไม่มี? ทำให้สินค้าเรามีค่าน้อยลง
4. อุปสรรคและความท้าทายที่ลูกค้าต้องเจอมีอะไรบ้าง? กว่าที่ลูกค้าจะทำงานบรรลุเป้าหมาย รวมถึงปัญหาในการใช้งานสินค้า
5. ผลกระทบในแง่ไม่ดีในหมู่เพื่อนฝูง ครอบครัว สังคมมีอะไรบ้าง? เช่นกลัวเสียหน้า เสียอำนาจ ความไว้ใจ 
6. ความเสี่ยงที่ลูกค้ากลัวมีอะไรบ้าง? ไม่ว่างเป็นเรื่องเงิน เรื่องการเข้าสังคม 
7. ความผิดพลาดที่ลูกค้ามักทำเป็นประจำ? ลูกค้าให้งานสินค้าผิดหรือเปล่า?

คิดถึงสิ่งที่ลูกค้าได้รับ (Customer Gains)

คิดถึงประโยชน์ที่ลูกค้าต้องได้ ควรจะได้ น่าจะได้ ได้ก็ดีหรือไม่คาดว่าจะได้ ประโยชน์หรือคุณค่าที่ได้จะมาจากในรูปแบบของฟังก์ชั่นการใช้งานเช่นถ้าเป็นมือถือก็ต้องโทรเข้าออกได้ หรือในแง่สังคมเช่นขับรถยี่ห้อหรู เพื่อบอกสถานะของตัวเองได้ หรือในแง่ของอารมณ์ เช่นสปาผ่อนคลายความเครียด ทำให้อารมณ์ดี  เราสามารถเข้าใจ Customer Gain ด้วยคำถามต่อไปนี้

1. ลูกค้าสามารถประหยัดอะไรได้บ้าง? ประหยัดเวลา เงิน แรง
2. ลูกค้าคาดหวังคุณภาพของสินค้าแบบไหนและมากน้อยแค่ไหน?
3. ประโยชน์ของสินค้าที่ลูกค้าชอบคืออะไร? ฟังก์ชั่นไหนที่ลูกค้าชอบ?
4. อะไรทำให้ลูกค้าทำงานบรรลุเป้าหมายได้ง่ายขึ้น? 
5. อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าตามหา? คุณภาพ ดีไซน์ การันตี หรือฟังก์ชั่นพิเศษ
6. อะไรที่ลูกค้าฝันเอาไว้? อะไรที่ลูกค้าอยากทำให้สำเร็จ?
7. สาเหตุอะไรที่ทำให้ลูกค้ามีโอกาสมาใช้สินค้าของเรา? 

พอเรารู้ว่า Customer Jobs, Pains และ Gains ของลูกค้ามีอะไรบ้าง ทีนี้เราก็สามารถสื่อสารได้อย่างตรงจุด ไม่ใช่สื่อสารกับกลุ่มลูกค้าด้วยข้อความเดียวกัน หรือขายของแบบเดียวให้ลูกค้าทุกกลุ่ม แล้วหวังยอดขายจากทุกกลุ่มครับ

ส่วนหนึ่งมาจาก Value Proposition Design โดย Alex Osterwalder