การสร้างแบรนด์ให้มีมูลค่า เป็นที่จดจำ และลูกค้ามี Loyalty คือสุดยอดปรารถนาของนักการตลาด รวมถึงประเทศไทย ที่มีแนวคิดจะพัฒนา Country Brand ให้เกิดขึ้นเพื่อดึงดูดใจนักท่องเที่ยว โดยยกระดับประเทศไทยขึ้นระดับ Luxury เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวเกรดพรีเมียมให้มาเยือน แล้วสำหรับแบรนด์สินค้าและบริการอื่นๆ จะมีการสร้างแบรนด์ได้อย่างไร
โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีรเตชะ Chief Strategy & Innovation Officer , Y&R Thailand ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารตลาดและสร้างแบรนด์ ได้ทำการศึกษาการสร้าง Country Brand ให้ประเทศไทย ซึ่งสามารถปรับใช้ได้กับแบรนด์สินค้าอื่นๆ ด้วย โดยการสร้างแบรนด์นั้นประกอบด้วยแกนหลัก 4 ประการ คือ
1) ความแตกต่าง/ความโดดเด่น
2) ความสัมพันธ์
3) ความศรัทธา/เลื่อมใส
4) ความรู้/ความคุ้นเคย
การสร้างแบรนด์ให้มีความ Luxury และดึงดูดใจลูกค้า ต้องเน้น 2 แกนหลัก คือ 1 ความแตกต่างและความโดดเด่น สร้างความเย้ายวนใจทำให้คนอยากมาเที่ยว และ 2 ความศรัทธาเลื่อมใส ด้วยประสบการณ์ที่เกินกว่าที่คาดหมาย เพื่อสร้างการบอกต่อ ดังนั้นแบรนด์ที่มีลักษณะแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ และสามารถสร้างแรงศรัทธาให้ผู้บริโภคได้ จะมีโอกาสขึ้นสู่ระดับ Luxury ในบางกรณีความสัมพันธ์ และความคุ้นเคยอาจกำหนดอยู่ในกลุ่มคนบางกลุ่มเท่านั้น เพื่อสร้างความมีระดับ ก็เป็นได้
คำว่า Luxury ไม่ใช่แค่หรูหราและราคาแพง แต่มีมิติที่ลึกและกว้างกว่านั้นมาก ซึ่งนักการตลาดต้องเข้าใจ โดยจากการศึกษาพบว่ามี 7 มิติที่น่าสนใจ ได้แก่
1) หรูหรา เป็นตำนาน – ต้องมีประวัติมายาวนาน เช่น BENZ อายุ 130 ปี เป็นรถยนต์ที่มีความเป็นมา บอกระดับของผู้ขับขี่ เช่นเดียวกับประเทศไทยที่หลายเรื่องมีประวัติศาสตร์
2) วิจิตร ประสิทธิภาพ – เป็นแบรนด์ที่ต้องสะท้อนความเก่ง และมีนวัตกรรม เช่น BMW และ SAMSUNG ที่มีภาพลักษณ์ในด้านนี้ชัดเจน
3) สุขสามัญ – เน้นขายความสุขที่เรียบง่าย และหาไม่ได้ง่ายๆ เช่น ประเทศภูฏาน ที่มีภาพลักษณ์ชัดเจน
4) หรูหราตระการตา – ไม่ใช่ทุกคนที่สามารถเข้าถึงได้ ยกระดับแบรนด์พรีเมียม เช่น Hermes และ Porche
5) ก้าวล้ำนำหน้า – จะเป็นกลุ่มเทคโนโลยี เช่น Apple
6) ตื่นเต้นเล่นสนุก – มีบุคลิกที่ดูสนุกสนาน เช่น MINI
7) ปิติด้วยบริการ – ให้บริการที่เหนือความคาดหมาย เช่น การบินไทย
ดังนั้น ต้องรู้จักประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมของแบรนด์ให้ดี เพื่อให้ง่ายต่อการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีคุณค่าและมูลค่ามากขึ้น เช่น การสร้างแบรนด์ให้กับประเทศไทย ที่ต้องยกระดับ Country Brand ให้มีความ Luxury มากขึ้น โดยเน้นเรื่องการบริหารประสบการณ์ และ สร้างความประทับใจ เรียกว่า Experience Marketing สร้างจุดขายที่ทำให้นักท่องเที่ยวนึกถึง ซึ่งแบรนด์สินค้าและบริการอื่นๆ ก็สามารถทำได้เช่นเดียวกัน
