ในช่วงเศรษฐกิจขาลงแบบนี้ การสร้างโอกาสทางธุรกิจ และการตลาดนั้นเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างมาก ซึ่งธุรกิจจำนวนมากมักแย่งชิงส่วนแบ่งเดิมๆ ในตลาดที่มีอยู่ ทำให้โอกาสทางการตลาดนั้นยิ่งน้อยลงอย่างมาก เพราะมัวแต่อยู่ที่เดิม แต่แนวคิด “ขยายตลาด” หมายถึงการลุกขึ้นสร้างพื้นที่ใหม่ หา Segment ที่ยังไม่มีใครดูแล หรือเสนอวิธีให้คุณค่าที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อมองแบบนี้ การเติบโตจึงไม่ใช่เกมชิงตลาดเดิม แต่เป็นการสร้างตลาดใหม่ๆ ขึ้นมาได้ และสร้างโอกาสใหม่ๆ ขึ้นมา
การสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ เกิดจากการเข้าใจความต้องการเชิงลึก แม้ลูกค้าไม่เคยพูดออกมา อยู่ที่การฟังลึกกว่า “อยากได้อะไร” แล้วสืบถึง “ทำไมยังไม่ได้” ทั้งปัญหา อุปสรรคในกระบวนการ และความฝันที่ลูกค้าอยากได้แต่ไม่กล้าบอก วิธีที่ใช้ได้ผล คือ
1. วิจัยตลาดเชิงลึก เช่น แบบสำรวจ & สัมภาษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการคุยโดยตรงกับทั้ง “ว่าที่ลูกค้า” และ “ลูกค้าปัจจุบัน” ใช้คำถามปลายเปิด เพื่อให้พวกเขาเล่า “ความท้าทาย กิจวัตร สิ่งที่อยากให้ดีกว่านี้” หรือ Focus Group รวมคนในกลุ่มเป้าหมายแล้วสังเกตการถกเถียง/ปฏิสัมพันธ์ หรือ งานภาคสนามแบบชาติพันธุ์วิทยา (Ethnography) ด้วยการไปดูการใช้สินค้า/บริการ หรือการทำงานจริงในสภาพแวดล้อมของเขา จะเห็นจุดอุปสรรคที่ “ไม่ทันรู้ตัว” และการทำ Customer Journey Mapping ทำผังเส้นทางตั้งแต่ต้นจนจบว่าลูกค้าต้องผ่านขั้นไหนบ้าง ช่วยชี้ “Friction point” ให้ชัด
2. ขุดข้อมูลที่มีอยู่ ด้วยการหาจาก feedback จากลูกค้า อ่านจาก log ฝ่ายบริการ, Support tickets, รีวิวบนเว็บไซต์ & โซเชียล ทั้งบวกและลบ หรือจากข้อมูลการขาย เช่นการวิเคราะห์พฤติกรรมซื้อ, ความถี่ใช้สินค้า, โปรไฟล์ลูกค้า เพื่อหาเซกเมนต์ที่ “ยังบริการไม่ทั่วถึง” นอกจากนี้ยังสามารถใช้ Web Analytics เพื่อดูเส้นทางคลิก / คีย์เวิร์ดค้นหา / จุดที่ drop-off ฯลฯ
3. ใช้กรอบคิด Jobs to Be Done (JTBD) มองว่า “ลูกค้าซื้อสินค้า/บริการไปทำ ‘งานอะไร’” ไม่ใช่แค่ซื้อสินค้านั้นเฉยๆ ถามให้ลึกทั้ง งานเชิงหน้าที่, อารมณ์, สังคม
นอกจากนี้ยังต้องจับสัญญาณเปลี่ยนแปลงปัจจัยภายนอกให้ไว ไม่ว่าจะเป็น เทคโนโลยีใหม่ AI, IoT, Blockchain อาจเปิดประตูโมเดลธุรกิจไม่เคยมี ขณะเดียวกัน สังคมสูงวัย การทำงานไฮบริด หรือกฎสิ่งแวดล้อมใหม่ ล้วนสร้างโอกาสทางการตลาดต่างๆ ขึ้นมา
ถ้าเศรษฐกิจผันผวน ลูกค้ามองหาตัวเลือกประหยัด หากกฎหมายเปิดเสรีสมุนไพรบางชนิด ตลาดสีเขียวจะบูมในชั่วข้ามคืน การเฝ้าติดตามสื่อเชิงลึก รายงานวิจัยอุตสาหกรรม หรือเข้าร่วม Community ผู้เชี่ยวชาญ จึงเป็นเหมือนการบอกเตือนภัยและโอกาสล่วงหน้าในเวลาเดียวกัน
การสร้างโอกาสทางการตลาดยังรวมถึงการวิเคราะห์ส่วนแบ่ง Share of money อื่นๆ เช่นการมองทางเลือกทดแทนภายใต้โจทย์เดียวกัน เช่น แพลตฟอร์มเรียกรถไม่ได้แข่งกับแค่แอปอื่น แต่แข่งกับรถไฟฟ้าหรือการถือรถส่วนตัว อีกกลุ่มสำคัญคือ “คนไม่ใช้” เพราะราคา แพลตฟอร์มยุ่งยาก หรือเข้าถึงยาก ถ้าสามารถออกข้อเสนอเรียบง่าย ราคาดี ก็อาจแปรเปลี่ยน non-consumer ให้กลายเป็นลูกค้าใหม่ทั้งหมด
โอกาสทางการตลาดและธุรกิจเกิดจากการเข้าใจจุดแข็งตัวเอง ตั้งแต่เทคโนโลยีลิขสิทธิ์ ช่องทางการส่ง จนถึงชื่อเสียงแบรนด์ บางครั้งแค่จับผลิตภัณฑ์เก่ามาจับคู่บริการเสริม หรือดึงข้อมูลข้างในออกมาแพ็กเป็น Solution ใหม่ ก็สร้างคุณค่าเกินคู่แข่งขึ้นมาได้ ดังนั้นการเลือกหาโอกาส สร้างโอกาสทางการตลาดต้องเลือกวิธีที่ตรงโจทย์
- Disruptive Innovation เจาะกลุ่มที่มองสินค้าปัจจุบันแพงหรือซับซ้อนเกินไปแล้วออกทางเลือกดีกว่า
- Market Development หากลุ่มประชากรใหม่ หรือเปลี่ยนช่องทางจำหน่ายสู่ e-commerce
- Blue Ocean Strategy ทำข้อเสนอแตกต่างชัด หาตลาดที่ยังไม่มีใครสนใจ
- Ecosystem Building สร้างแพลตฟอร์มเชื่อมผู้เล่นหลายฝั่งให้เกิดคุณค่าเพิ่มต่อเนื่อง
- Problem-First Ideation เริ่มจากปัญหาใหญ่ แล้วคิดวิธีแก้ชนิดฉีกกฎหมวดหมู่สินค้าเดิม ๆ
และเมื่อได้ไอเดียโอกาสทางการตลาดออกมา ก็ต้องสื่อ Unique Value Proposition ชัดๆ ว่าของใหม่แก้ปัญหาอะไร ดีกว่าวิธีเก่าอย่างไร อาจจะเริ่มด้วย MVP ขนาดเล็กหรือโปรแกรมนำร่อง เพื่อทำการเก็บข้อมูลจริงเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ตรงตลาดที่สุด
