การสร้างแบรนด์นั้นคือการที่ “แบรนด์นั้นขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายที่มองเห็น” แต่ในความเป็นจริงแล้วในบริบทที่แท้จริงนั้นคือ” แบรนด์นั้นอยู่ในใจหรือในหัวของกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน” แบรนด์คือสิ่งที่ลูกค้าเชื่อว่าเป็นตามที่ตัวเองคิดหรือมีประสบการณ์ที่เจอมา ซึ่งถ้าแบรนด์เป็นธุรกิจที่มองการณ์ไกล ก็จะพยายามควบคุมการรับรู้แบรนด์ให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่แบรนด์มี เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ที่ต้องการให้เป็นนั้นตรงกับภาพลักษณ์ ภาพจำที่กลุ่มเป้าหมายมีต่อแบรนด์ขึ้นมาได้
หลาย ๆ ครั้งของการทำแบรนด์ที่ทำให้เกิดปัญหาของการทำแบรนด์ขึ้นมาคือ การรับรู้ของแบรนด์ที่คิดว่าเป็นตามที่วางกลยุทธ์มากับความเป็นจริงนั้นเกิดความแตกต่างกัน ซึ่งนี้ทำให้เกิดปัญหาที่เรียกว่า Brand Identity Crisis ซึ่งสาเหตุที่ทำให้เกิด Brand Identity Crisis คือ
- ไม่สามารถตัดสินใจเกี่ยวกับภาพลักษณ์ที่ต้องการสื่อสารได้
- ความแตกต่างระหว่างสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะเป็นกับสิ่งที่ลูกค้าคิดว่าเป็น
- ธุรกิจมีการพัฒนา แต่แบรนด์ไม่ได้พัฒนาตาม
Brand Identity Crisis อาจเกิดขึ้นได้จากความไม่แน่นอนหรือสับสนเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นเหมือนภาวะที่ธุรกิจต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงหรือพยายามปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อตลาด การทำความเข้าใจในเอกลักษณ์ของแบรนด์จะช่วยลดโอกาสเกิดวิกฤตนี้ได้
อาการของ Brand Identity Crisis
- การเปลี่ยนสีและฟอนต์ของแบรนด์บ่อยๆ
- การเขียนเนื้อหาบนเว็บไซต์ใหม่อยู่เสมอ
- ดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ไม่ตรงกับที่ต้องการ
- ยืมแนวคิดจากแบรนด์อื่น
- ได้รับคำขอบริการที่คุณไม่ได้เสนอจริงๆ
- เสียเวลาปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ทุกครั้งที่มีข้อเสนอใหม่
ผลกระทบทางอารมณ์ที่เกิดจาก Brand Identity Crisis
แบรนด์ที่ประสบกับ Identity Crisis จะรู้สึกว่ามี Value น้อยลง สงสัยใน Capability ของแบรนด์ และรู้สึกเหมือนไม่มีจุดหมายการขาดความชัดเจนเกี่ยวกับแบรนด์อาจส่งผลให้เกิดความไม่แน่นอนในตลาดและลดความมั่นใจในการสื่อสารกับลูกค้าขึ้นมาได้ซึ่งหากปล่อยไว้โดยไม่แก้ไข จะเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของธุรกิจอย่างมาก
- ความรู้สึกว่ามีคุณค่าน้อยลง: เมื่อไม่ภูมิใจกับแบรนด์อาจรู้สึกอายที่จะส่งคนไปที่เว็บไซต์
- การสงสัยในคุณค่า: การตั้งราคาที่ต่ำกว่าความเป็นจริง เนื่องจากรู้สึกว่าแบรนด์ไม่แสดงถึงคุณภาพ
- ความรู้สึกหลงทาง: ไม่แน่ใจว่าต้องทำอะไรต่อไป
- การสูญเสียเป้าหมาย: เมื่อแบรนด์ไม่เติบโตตามที่คาดหวัง อาจสงสัยว่าสิ่งที่ทำอยู่คือสิ่งที่ควรทำหรือไม่
- ความไม่มั่นคงทางอารมณ์: รู้สึกไม่แน่นอนและสับสนว่าควรเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างในแบรนด์
วิธีเอาตัวรอดจาก Brand Identity Crisis
ต้องกลับมาทบทวนเป้าหมายและความต้องการที่แท้จริงของแบรนด์คือกุญแจสำคัญ โดยการถามว่า:
- แบรนด์ต้องการเป็นอะไร?
- อะไรคือเป้าหมายของแบรนด์?
- ธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรตั้งแต่เริ่มต้น?
- อะไรที่แบรนด์สามารถทิ้งได้?
- อะไรที่ทำให้แบรนด์รู้สึกตื่นเต้นและสร้างแรงบันดาลใจ?
เมื่อธุรกิจเริ่มเสียทิศทาง การกลับไปที่พื้นฐานและตรวจสอบถึงแก่นแท้ของแบรนด์จะช่วยให้แบรนด์ปรับตัวได้ การเปลี่ยนแปลงหรือ Rebrand แบรนด์เป็นสิ่งจำเป็น หากที่ผ่านมา ไม่สามารถสื่อถึงความเป็นมืออาชีพของแบรนด์ได้ นี่ก็อาจเป็นช่วงเวลาที่ดีในการเริ่มสร้างภาพลักษณ์ที่เชื่อถือได้ในสายตาลูกค้า โดยก่อนที่จะเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ ควรมีความชัดเจนในรากฐานของแบรนด์จะช่วยให้เติบโตได้ในอนาคต
