เมื่อคำว่า “ไวรัล” ไม่อาจซื้อใจผู้บริโภคได้อีกต่อไป เพราะปัจจุบันผู้บริโภคไม่ต้องการแบรนด์ที่มาพร้อมกระแส และหายไปเหมือนสายลม แต่ต้องการแบรนด์ที่แสดงความจริงใจ และพร้อมจะอยู่ด้วยกันไปนานๆ คุณดั่งใจถวิล อนันตชัย กรรมการผู้จัดการฝ่ายการดำเนินการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด ได้เผยข้อมูลที่น่าสนใจในงานอินเทจฟอรั่ม 2017 ภายใต้หัวข้อ “The Engagement Era… Purposeful Consumer” ว่า ตอนนี้แบรนด์ไม่สามารถทำตลาดในรูปแบบเดิมๆ ที่เน้นขายสินค้าอย่างเดียว แต่ต้องสร้างความสัมพันธ์ทำให้พวกเขารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ให้ได้ ซึ่งจะส่งผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
“CARE” 4 อย่างที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์
• C = Contextual ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่เข้าใจ และใส่ใจพวกเขา
• A = Authenticity ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่แสดงความจริงใจ ไม่หลอกลวง และไม่จำเป็นต้องเพอร์เฟคเสมอไป
• R = Relationship With ผู้บริโภคอยากได้แบรนด์ที่ทำให้พวกเขารู้สึกมีส่วนร่วม และเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
• E = Empowering Self Actualization แบรนด์ต้องยอมรับตัวตนของผู้บริโภค
ยกตัวอย่างเช่น “ร้านบิ๊กเต้” ที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต ความน่าสนใจของร้านบิ๊กเต้อยู่ที่การทำ Human Brand ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี ด้วยการเขียนข้อความต่างๆ ด้วยลายมือเพื่อสร้างความใกล้ชิด เข้าถึง Consumer Insight ใช้ภาษามนุษย์ในการสื่อสาร มากกว่าภาษาการตลาด แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจ ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจ แม้สินค้าบางอย่างจะราคาแพงกว่าร้านสะดวกซื้ออื่นๆ ก็ตาม แต่พวกเขาก็เลือกไปบิ๊กเต้ เพราะไปแล้วมีความสุข
เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม แบรนด์ต้องเปลี่ยนทัศนคติ หรือแนวคิดของผู้บริโภคให้ได้ ไม่งั้นสิ่งที่แบรนด์ทำจะเป็นเพียงแค่ CSR เท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ TOMS ที่จัดแคมเปญบริจาครองเท้าให้ผู้ยากไร้ เมื่อลูกค้าซื้อรองเท้า 1 คู่ แบรนด์ก็จะบริจาค 1 คู่ และในปี 2015 ได้บริจาคไปทั้งสิ้น 296,243 คู่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วม และเป็นส่วนหนึ่งกับการทำดี
นอกจากนี้ คุณดั่งใจถวิล ยังได้แนะนำ Consumer Canvas ไกด์ไลน์สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค หากแบรนด์สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ การทำตลาดก็ไม่ยากอีกต่อไป โดยแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้
• What they want ความต้องการ/ความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อสินค้าและบริการ
• How they buy ลูกค้าเลือกซื้อย่างไร ปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ช่องทางการซื้อ รวมถึงตัวเลือก (คู่แข่ง) มีใครบ้าง
• Who they are ลูกค้ามีไลฟ์สไตล์อย่างไร และมีเป้าหมายสำคัญในชีวิตคืออะไร