ในตอนนี้ ไม่มีใครไม่รู้จักภาพยนตร์ Barbie แล้ว เพราะด้วยตัวภาพยนตร์เองที่ร้อนแรงทำรายได้ในประเทศไทยไปอย่างมหาศาลและถูกพูดถึงทั้งในแง่ความสนุกของภาพยนตร์จนถึงในแง่ความหมายต่าง ๆ ที่ภาพยนตร์ซ่อนเอาไว้ให้คนมาตามหา ตีความ จนถึงแชร์ความรู้สึกของการภาพยนตร์
กระแสทั้งหมดของ Barbie ในตอนนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญ แต่เป็นการทำการตลาดที่ได้รับการวางแผนมาอย่างดี และทำให้ภาพยนตร์ Barbie นั้นครองใจผู้ชมในตอนนี้ได้เป็นอย่างดี ซึ่งในบทความนี้จะพาไปเข้าใจว่า Barbie นั้นทำการตลาดอย่างไร
1. Unaided awareness ที่ทำให้สามารถคาดการณ์รายได้ของภาพยนตร์ได้เลย
Unaided awareness คือการถามสาธารณะชนว่า มีภาพยนตร์อะไรที่รู้ว่ากำลังจะเข้าโรงภาพยนตร์บ้าง ถ้าคำตอบที่ตอบมามีชื่อภาพยนตร์ที่ต้องการก็นับเป็นคะแนนได้เลย unaided awareness ซึ่งแตกต่างจากการวัดแบบ traditional awareness ที่จะมีรายชื่อภาพยนตร์ที่คนเข้าให้ตอบว่าในรายชื่อนั้น มีภาพยนตร์เรื่องไหนที่รู้ว่ากำลังจะเข้าโรงภาพยนตร์บ้าง ด้วยการใช้ traditional awareness นี้จะทำให้สามารถคาดการณ์รายได้ของภาพยนตร์ได้เลย จากการทำวิจัยของบริษัท The Quorum พบว่า Unaided awareness นั้นมีความสัมพันธ์กับรายได้ในสัปดาห์เปิดตัวถึง 90% ซึ่งจากการวัดของบริษัท The Quorum พบว่า Barbie นั้นมี unaided awareness อยู่ใกล้เคียง The Super Mario Bros ในช่วงเปิดตัวล่วงหน้าก่อนเข้าโรงภาพยนตร์ 2 สัปดาห์ นั้นตีความได้เลยว่า ยอดรายได้ภาพยนตร์ช่วงเปิดตัวต้องเท่ากับหรือดีกว่า The Super Mario Bros แน่นอน
2. Organic conversation ที่ทำให้คนพูดถึงและทำให้คนอยากไปดู
Barbie นั้นเริ่มทำการตลาดของตัวเองตั้งแต่ ธันวาคมปี 2022 เมื่อตัวอย่างภาพยนตร์ออกสู่สายตาผู้ชมผ่าน Avatar: The Way of Water ซึ่งกลยุทธ์การเอาตัวอย่างภาพยนตร์ไปผูกกับ Avatar: The Way of Water นั้นฉลาดมาก ด้วยการที่รู้ว่าคนนับล้านมารอดู Avatar และคนนับล้านนี้เองที่จะเห็นตัวอย่าง Barbie แล้วเอาไปพูดต่อด้วย นอกจากนี้ยังเล่นกับความรู้สึกของคนที่มาดู คนรักภาพยนตร์ ด้วยการเอาความรู้สึก Nostalgia ที่คุ้นชินกับ Barbie อยู่แล้ว ร่ำลึกความหลังตอนนี้มี Barbie ได้ และเอามาผูกกับตำนานภาพยนตร์ที่คลาสสิกอย่าง 2001: A Space Odyssey ที่เอามาล้อเลียน ทำให้เกิดเป็นกระแสได้อย่างทันที นอกจากนี้ด้วยตัวอย่างภาพยนตร์ที่สื่อออกมา ผิดคาดจากการที่คนคิดว่าภาพยนตร์ Barbie เป็นเรื่องราวของตุ๊กตา แต่กลับเปิดตัวด้วยการล้อเลียนหนังอื่น ก็ทำให้คนนั้นเอามาแชร์ต่อได้อย่างทันที จนเป็นกระแสที่ทำให้เกิดการพูดถึงในออนไลน์แบบ Organic
3. Barbenheimer จับคู่ภาพยนตร์ที่ทุกคนรอคอย เข้าเส้นชัยไปด้วยกัน
สิ่งหนึ่งที่ทุกคนเห็นในช่วงการโปรโมทภาพยนตร์คือ Meme Barbenheimer ซึ่งเกิดขึ้นจากการที่ผู้ชมนั้นรู้ว่า วันเข้าฉายภาพยนตร์วันแรกนั้นมาพร้อมกับภาพยนตร์ที่ทุกคนรอคอยอย่าง Oppenheimer ของ Christopher Nolan ที่ทุกคนรู้จักเพราะคุณภาพภาพยนตร์ที่ดี ซึ่งแน่นอน ภาพยนตร์ 2 เรื่องนี้ มีความแตกต่างกันอย่างมากใน Theme ของเรื่อง และสีสันที่ใช้ในเรื่องอย่างมากมาย โดย Barbie จะเป็นธีม สีชมพู ภาพยนตร์ที่เน้นความรู้สึกสดใส สนุกไปกับการดูได้โดยไม่ต้องคิดอะไรมาก ซึ่งขัดแย้งกับChristopher Nolan ที่ทำภาพยนตร์ที่มีความลึกซึ้ง ความยิ่งใหญ่ และต้องใช้การคิด ตีความในการดูภาพยนตร์ และนอกจากนี้ภาพยนตร์ของ Christopher Nolan เป็นตัวการันตีรายได้ของโรงถ่ายมาโดยตลอดอีกด้วย และด้วยการที่ธีมเรื่องทั้ง 2 นั้นแตกต่างกันอย่างมาก และสร้างกระแสที่ทำให้คนอยากดูทั้งคู่ ทำให้เกิดการทำ meme ล้อเลียนกัน แม้กระทั่งนักแสดงทั้ง 2 เรื่องยังพูดโปรโมทภาพยนตร์ของกันและกัน จนเป็นกระแสที่ทำให้คนต้องไปดูทั้ง 2 เรื่องพร้อมกันในวันเดียวกันเลย
4. Barbie marketing playbook ตำราการตลาด Barbie
สิ่งหนึ่งที่ภาพยนตร์ Barbie ทำกระแสได้ นั้นคือการวางงบการตลาดและวิธีการทำการตลาดของ Barbie ที่แตกต่างไปโดยให้นักแสดงลงนิตยสารต่าง ๆ เล่าเรื่อง Barbie ในรูปแบบต่าง ๆ มี Popup Experience มีการทำ Cross-over กับรายการ TV และทำ Soundtrack โดยเฉพาะขึ้นมา นอกจากนี้ยังมีการร่วมมือกับแบรนด์ต่าง ๆ ออกมาเป็น Collection Barbie ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เครื่องสำอางค์ แฟชั่น อาหาร การตกแต่งบ้านและการเดินทาง วิดีโอเกม รถยนต์ จนถึง Online Platform อีกด้วย
จะเห็นได้ว่า การทำการตลาดของ Barbie ที่ทำให้เกิดรายได้ถล่มทลายนั้น ไม่ได้มาด้วยความบังเอิญ แต่ผ่านการวางแผนมาอย่างดี และคาดการณ์รายได้ล่วงหน้าจากกระแสที่เกิดขึ้นมาได้เลย
