เปิดโลก Marketing 6.0 การตลาดยุคต่อไปในโลก Metaverse กับบทบาทของแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภค

โลกที่กำลังหมุนไปอย่างรวดเร็วนำไปสู่พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงด้วยความเร็วที่ไม่แพ้กัน ดังนั้นนักการตลาดก็จำเป็นที่จะต้องปรับตัวให้ทันกับสถานการณ์ ทำความเข้าใจกับช่องทางในการสื่อสารใหม่ๆ รวมถึงความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย โดยเฉพาะในโลกที่ Metaverse กำลังจะเข้ามามีบทบาทในชีวิตมนุษย์มากขึ้นเรื่อยๆจนถูกมองว่าจะกลายเป็นพื้นที่ของการทำ Marketing ยุคใหม่หรือ Marketing 6.0 นั่นเอง

ความหมายของ Metaverse

ความหมายของ Metaverse เอาไว้ว่า ไม่ใช่แค่เรื่องของการใช้เทคโนโลยี AR (Augmented Reality), VR (Virtual Reality) การสร้างโลกเสมือน (Virtual World), Web 3.0 หรือการนำเทคโนโลยี Blockchain มาใช้เท่านั้น แต่เป็นเรื่องของ “การตลาดหลายช่องทาง” (Omnichannel Marketing) ที่นอกจากจะผสานช่องทางแบบออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันแล้ว ยังนำเสนอประสบการณ์แบบไร้ขีดจำกัดที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมได้อย่างเต็มรูปแบบหรือที่เรียกว่า Immersive ให้กับผู้บริโภคด้วย

เข้าใจองค์ประกอบของ Metaverse

Metaverse จะมีองค์ประกอบที่ผสานรวมกันเอาไว้ 3 องค์ประกอบด้วยกันนั่นก็คือ

1. 1. เทคโลยีที่เป็นรากฐานของ Metaverse หรือ The Enabler
   2. ระบบเศรษฐกิจของ Metaverse หรือ The Economy
   3. ประสบการณ์ใน Metaverse หรือ The Experience

The Enabler

The Enabler อธิบายง่ายๆว่าเป็นองค์ประกอบพื้นฐานทางเทคโนโลยีของ Metaverse เพื่อให้โลกของ Metaverse เกิดขึ้นได้จริง ประกอบไปด้วย 5 องค์ประกอบด้วยกัน นั่นก็คือ

• • IoT หรือ Internet of Things – ซึ่งทำหน้าที่ในการ “จับข้อมูล” (Data Capture) เพื่อไปใช้ในระบบคอมพิวเตอร์ โดย Setiawan ยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า หากคุณต้องการสร้างประสบการณ์แบบโลกจริงให้อยู่ภายในโลกเสมือน เช่น ฝนกำลังตกอยู่นอกอาคาร แล้วคุณต้องสร้างให้ฝนแบบเดียวกันนั้นตกในโลกเสมือนด้วย คุณจำเป็นต้องมี IoT เพื่อสร้างกระบวนการเลียนแบบฝนในโลกจริงให้ตกในโลกเสมือน
  • AI หรือ artificial intelligence เพื่อการ “ประมวลผลข้อมูล” (Data Processing) เพื่อสร้างเครื่องมือให้คอมพิวเตอร์ได้เรียนรู้สิ่งที่จะนำมาสร้างขึ้นในโลกเสมือนเพื่อเลียนแบบปฏิสัมพันธ์ที่กำลังเกิดขึ้นโลกแห่งความเป็นจริงด้วย
  • 3D Asset Creation” หรือเครื่องมือที่จะ “ช่วยให้เห็นภาพ” ที่กำลังเกิดขึ้นอยู่ภายในโลกเสมือน
  • Blockchain เพื่อการ “จัดเก็บข้อมูล” (Data Storage) ทุกสิ่งทุกอย่างที่คุณสร้างในโลกเสมือนในรูปแบบ 3D และสร้างด้วย AI คุณจำเป็นจะต้องจัดเก็บไว้ในบล็อกเชน และนี่คือองค์ประกอบขั้นพื้นฐานของ Web 0 เมตะเวิร์ส  จากนั้น
  • Interface หรืออุปกรณ์ในการป้อนข้อมูลผ่านทาง AR หรือ VR องค์ประกอบทั้ง 5 ข้อนี้คือเทคโนโลยีขั้นพื้นฐานที่คุณจำเป็นต้องใช้สำหรับการสร้างเมตะเวิร์สที่สมบูรณ์ นั่นเอง

The Economy

นอกจากรากฐานทางเทคโนโลยีแล้วหรื The Enebler แล้ว Metaverse นั้นจะต้องสามารถทำให้เกิดเศรษฐกิจภายในหรือ The Economy ได้ซึ่ง Setiawan ระบุว่ามีองค์ประกอบอยู่หลายส่วนด้วยกันไม่ว่าจะเป็น

• • Content Platform – ซึ่งอาจจะเป็นทั้งในโลกจริงหรือโลกเสมือนเมตะเวิร์สมีแพลตฟอร์มสำหรับคอนเทนต์หลากหลายอย่าง Meta หรือ Facebook กำลังสร้างแพลตฟอร์มเมตะเวิร์ส ไมโครซอฟต์ก็มีแพลตฟอร์มเมตะเวิร์สของตัวเอง รวมทั้งสตาร์ตอัปอีกมากมายต่างก็กำลังสร้างแพลตฟอร์มสำหรับคอนเทนต์ของตนเอง ซึ่งเราสามารถสร้างโลกของเราในเวอร์ชันของตัวเองด้วยปฏิสัมพันธ์ในแบบของเราเองได้ และจุดนี้คือแพลตฟอร์มที่แบรนด์ต่างๆ จะสามารถเข้าไปมีบทบาทได้
  • Commerce – ระบบการซื้อขายภายในเมตะเวิร์ส ซึ่งเป็นเครื่องมือที่จะใช้จัดระบบการซื้อขายสินทรัพย์ดิจิทัลในเมตะเวิร์ส ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี NFT (Non-fungible tokens) ซึ่งใช้ในการค้าขายในระบบเมตะเวิร์สต้องมีระบบการชำระเงินผ่าน (Cryptocurrency เป็นสิงวิธีที่ได้รับความนิยมละใช้กันอย่างแพร่หลายในเมตะเวิร์ส
  • Governance – ซึ่งมีหน้าที่ดูแลปฏิสัมพันธ์ระหว่างอะวาตาร์ (Avatar) และสินทรัพย์ดิจิทัล คุณจำเป็นต้องมีโครงสร้างในการดำเนินการ ในแพลตฟอร์มสำหรับคอนเทนต์ใด ๆ ก็ตาม จะมีหน่วยงานที่เราเรียกว่า DAO (Decentralised Autonomous Organisation) ที่ทำหน้าที่ดูแลนโยบายทุกอย่างที่เกิดขึ้นในโลกเสมือน

The Experience

องค์ประกอบขั้นสุดท้ายของ Metaverse คือ ประสบการณ์การปฏิสัมพันธ์สำหรับผู้ใช้งานหรือ The Experience ที่มีองค์ประกอบด้วยกัน 3 ส่วนก็คือ

• • อะวาตาร์” (Avatar) – ซึ่งเป็นเหมือนตัวตนในโลกที่ใช้แทนภาพลักษณ์จริงของผู้ใช้งานจะใช้เก็บรักษาข้อมูลทั้งหมดของผู้ใช้ และจะบันทึกธุรกรรม กิจกรรม และภาพลักษณ์ตัวตนทุกอย่างที่ทำในโลกเสมือนและสะท้อนออกมาผ่านอะวาตาร์นี้เอง
  • คอนเทนต์ดิจิทัลและ/หรือสินทรัพย์ดิจิทัล (Digital content/assets) – ก็คือทรัพย์สินในโลกดิจิทัลที่ระบุความเป็นเจ้าของสินทรัพย์เหล่านั้นของผู้ใช้งาน เช่นรถยนต์หรือบ้านในโลกเสมือนเป็นต้น
  • กรอบการกำกับดูแล (Interaction framework) – ที่คอยกำหนดว่าในเมตะเวิร์ส คนจะมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันอย่างไร คนจะมีปฏิสัมพันธ์กับสิ่งของอย่างไร ตลอดจนสิ่งของจะมีปฏิสัมพันธ์กันอย่างไร

Consumer Motivation in Metaverse

เมื่อเข้าใจคำจัดกัดความของ Metaverse แล้วคำถามถัดมาก็คือแบรนด์จะเข้าไปมีบทบาทในเมตาเวิร์สได้อย่างไร ธุรกิจต่าง ๆ จะซื้อขายสินค้าและบริการหรือมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในเมตาเวิร์สได้อย่างไร ซึ่งสามารถสรุปได้ 3 วิธีด้วยกัน ดังนี้

1. Escape – คือความต้องการที่จะหลบหนีจากโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งเป็นแรงจูงใจที่น่าหวั่นวิตกมากที่สุดเนื่องจาก Metaverse ไม่ควรเป็นเพียงสถานที่ที่คนหนีจากโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นข้อเท็จจริงที่เราต้องทำความเข้าใจให้ชัดเจนเพราะคนจำนวนมากต้องการออกจากโลกแห่งความจริงในชีวิตประจำวันของพวกเขา

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า หากลูกค้าต้องการหนีจากโลกแห่งความเป็นจริง เราอาจจะนำเสนอของสะสม (Collectibles) ของสะสมคือความบันเทิงรูปแบบหนึ่งสำหรับบุคคลที่ต้องการสะสมสินทรัพย์ดิจิทัลในเมตะเวิร์ส พวกเขาต้องการเสื้อผ้าดิจิทัล  บ้านดิจิทัล รถยนต์ดิจิทัล หรือสินทรัพย์ดิจิทัลใด ๆ ก็แล้วแต่ที่มีอยู่ในเมตะเวิร์ส แบรนด์ต่าง ๆ อย่างเช่น Coca-Cola ได้สร้างของสะสม มากมายในเมตะเวิร์สโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อความบันเทิงมาแล้ว

2. Earn Money คือแรงจูงใจที่จะหารายได้ บางคนไม่ได้แค่ต้องการหลบหนีจากชีวิตประจำวันเพื่อหาความบันเทิงในเมตะเวิร์ส แต่ยังต้องการสร้างรายได้จากเมตะเวิร์สด้วย ซึ่งการสร้างรายได้จากเมตะเวิร์สนั้นมีหลากหลายวิธีด้วยกัน อาทิ Play to Earn การเล่นเกม ซึ่งสามารถสร้างรายได้ให้กับผู้เล่นได้ หรือ Move to Earn ซึ่งผู้เล่นสามารถที่จะทำกิจกรรมต่าง ๆ เช่น เล่นกีฬา เคลื่อนไหวร่างกาย เพื่อให้ได้เงินดิจิทัลเป็นการตอบแทน นี่เป็นวิธีที่คนเราจะสามารถหาเงินได้จากเมตะเวิร์ส

หากแรงจูงใจของลูกค้าคือการสร้างรายได้ แบรนด์ก็อาจเลือกใช้การเล่นเกม (Gamification) เพื่อช่วยให้ลูกค้าของคุณสามารถสร้างรายได้ด้วยการทำกิจกรรมบางอย่าง เช่น มีฟิตเนสเซ็นเตอร์หลายแห่งที่สร้างเกมที่สนับสนุนให้คนเล่นกีฬา เดิน หรือวิ่ง และได้เงินเป็นการตอบแทน ซึ่งเป็นวิธีการอันยอดเยี่ยมในการที่จะสนับสนุนให้คนมีสุขภาพดีและมีไลฟ์สไตล์ที่ส่งเสริมสุขภาพ และก็สามารถสร้างรายได้ไปด้วย

3. Seek Convenience แรงจูงใจประการสุดท้ายคือความต้องการที่จะได้รับความสะดวก คนจำนวนมากใช้ช่องทางออนไลน์เพราะว่าเป็นวิธีการที่สะดวกเนื่องจากไม่ต้องเดินทางไปยังร้านค้า เช่นเดียวกัน โลกเมตะเวิร์สช่วยให้คนได้รับความสะดวกเมื่อพวกเขาต้องการทำอะไรสักอย่าง อย่างเช่น การซื้อสินค้าสักชิ้นเป็นต้น

ยกตัวอย่างเช่นกันว่า แบรนด์อาจสร้างระบบซื้อขายสินค้าขึ้น อย่างเช่น Wallmart ที่สร้าง Wallmart ในโลกเสมือนเพื่อให้ลูกค้าเห็นว่าการช็อปปิงในโลกเสมือนนั้นสะดวกแค่ไหน และได้มีความพยายามในการสร้างโลกที่ลูกค้าไม่จำเป็นจะต้องแสดงตัวตนเวลาซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โลกที่ไม่จำเป็นจะต้องมีรายการสินค้าที่จะซื้อเนื่องจากได้มีรายการสินค้าที่จะต้องซื้อได้รับการบันทึกเอาไว้อยู่แล้วแบบรายบุคคลในบัญชีผู้ใช้เสมือนของคุณ นั่น คือความสะดวกสบายที่คนเราต้องการเมื่อซื้อของในเมตะเวิร์ส คุณไม่จำเป็นจะต้องบอกว่าคุณต้องการซื้ออะไร เพราะรายการสินค้าและพฤติกรรมการใช้จ่ายของคุณได้รับการบันทึกเอาไว้เรียบร้อยแล้ว และคุณก็จะได้รับการแนะนำให้ซื้อสินค้าเหล่านั้นอีกครั้งเมื่อถึงเวลา

สิ่งเหล่านี้คือความสะดวกที่ลูกค้าจะได้รับในโลกในเมตะเวิร์ส และนี่จะเป็นขั้นสูงสุดของการตลาดแบบเมตะเวิร์ส (Metaverse Marketing) เมื่อเมตะเวิร์สก้าวไปถึงระดับที่จะสามารถสร้างทางเลือกในการส่งมอบสินค้าและบริการให้กับลูกค้าได้อย่างใกล้ชิดที่สุดและนี่คือเครื่องยืนยันว่าเมตะเวิร์สจะกลายเป็นวิธีการและช่องทางหลักของการตลาดในยุคต่อไป ที่เรียกว่าการตลาดแบบ Marketing 6.0 นั่นเอง

 

ที่มา : เซสชัน  Beyond Marketing 5.0 จากงาน Thailand Marketing Day 2022 ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 29 พฤศจิกายน 2565 ที่ผ่านมา