ในบางช่วงของปี เช่นตอนนี้ คุณจะเห็นโปรโมชั่นหน้าคล้ายกันแทบทุกแห่ง—“299 บาท หรือ 199 บาท” ต่างกันเพียงโลโก้ของแบรนด์และวิธีการทำการตลาด เจ้าของร้านหลายรายยอมขาดทุนเพื่อหวังให้ลูกค้าเลือกร้านของตัวเองก่อนร้านอื่นและเข้ามาใช้เป็นประจำ แต่น้อยคนรู้ว่านี่คือสนามประลองที่อัตราส่วน LTV ต่อ CAC เป็นผู้กำหนดชัยชนะแท้จริง
ในวงการธุรกิจของไทย สิ่งที่ทุกคนได้ยินมาคือ “ยิงแอดให้ตรงกลุ่ม” หรือ “ทำคอนเทนต์ไวรัล” เครื่องมือเหล่านี้เปรียบเหมือนปัจจัยที่ช่วยได้ช่วงสั้นๆ ถ้าพื้นฐานโมเดลธุรกิจไม่ดี ยังไงไม่ได้ผล สิ่งที่ควรสนใจอย่างมากคือกลไกการทำเงินระยะยาว ซึ่งหลายแบรนด์ไทยติดกับดัก 2 ข้อ
- มองรายได้ ไม่มองกำไร เห็นเงินเข้าเยอะแล้วคิดว่ารอด ทั้งที่ต้นทุนซ่อนอยู่เพียบ
- ลืมความถี่ ยอดซื้อครั้งเดียวจบ เช่น คอร์สเรียนออนไลน์ราคา 499 บาท ขายได้หมื่นคนก็ดีใจ แต่ถ้าไม่มีของต่อยอด ยอดขายจะหยุดลงวันพรุ่งนี้
ดังนั้นธุรกิจต้องกลับมาดู LTV ต่อ CAC ซึ่ง LTV และ CAC นั้นคือ
LTV (Lifetime Value) : กำไรตลอดอายุความสัมพันธ์กับลูกค้า ยกตัวอย่าง หนังสือเล่มละ 300 บาท ต้นทุนจัดจำหน่าย 200 บาท กำไรต่อเล่ม 100 บาท ถ้าลูกค้าคนหนึ่งซื้อ 5 เล่ม LTV = 500 บาท
CAC (Customer Acquisition Cost) : ค่าใช้จ่ายที่ต้องควักเพื่อปิดลูกค้าใหม่หนึ่งราย รวมโฆษณา ค่าคอมมิชชันเซลส์ ฯลฯ แล้วหารจำนวนลูกค้า
ดังนั้น LTV : CAC – สัดส่วนเดียวที่บอกได้ว่าธุรกิจ “ยิงโฆษณายาว” ได้ไหม ซึ่งคนทำธุรกิจจำนวนมากรู้จัก Cost per Click หรือ Cost per Lead แต่ไม่ค่อยคำนวณ Lifetime Value จริงๆ ลองจินตนาการร้านกาแฟ ต้นทุนสารพัดต่อแก้วอยู่ที่ 40 บาท ขาย 90 บาทได้กำไร 50 บาทต่อครั้ง ถ้าลูกค้าประจำแวะ 20 ครั้งต่อเดือน นานหนึ่งปี LTV กลายเป็น 12,000 บาท ในทางกลับกัน ค่าโฆษณาเฟซบุ๊กต่อหนึ่งลูกค้าใหม่ถ้าอยู่ที่ 150 บาท เท่ากับอัตราส่วน LTV ต่อ CAC = 80 : 1 ตัวเลขระดับนี้ร้านสามารถ “ใช้เงิน” เพิ่มยอด Follow หรือแจกคูปองได้สบาย โดยไม่ต้องกังวลว่ากำไรจะหายไปไหน
ทางลัดเพิ่ม LTV—เบื้องหลังเม็ดเงินสดล้นมือ คือการ“แตก” ผลิตภัณฑ์รอบตัวลูกค้า ให้เงินไหลเข้าอีกหลายทางโดยไม่ต้องซื้อโฆษณาเพิ่ม เช่นโมเดลค่ายมวยไทยที่ดึงชาวต่างชาติมาฝึกค่าย 3 สัปดาห์ราคาแสนบาท แต่ระหว่างพักค่ายก็ขายทริปท่องเที่ยว น้ำมันมวย เสื้อยืด ทำให้ LTV สูงกว่าเปิดค่ายสอนเป็นคอร์สละ 2,000 บาทกับคนท้องถิ่นหลายเท่า
ลด CAC แบบไม่ต้องเป็นไวรัล โดยทุกวันทุกวันนี้แพลตฟอร์มยิงแอดใหม่ๆ โผล่รายเดือน TikTok Shop, LINE , ฯลฯ การแข่งขันความสนใจลูกค้ากัน แบรนด์ที่หวังยอดถูกสุดจึงมักปรับงบวันต่อวัน แต่ข้อเท็จจริงความคุ้มของการโฆษณาคือจริงคือ “ข้อเสนอ” ตรงใจ จนลูกค้ายอมซื้อเร็ว ไม่ต้องกล่อมหลายครั้ง
นอกจากนี้ยังต้องคิดค่า “แรงคน” ที่ใช้ต่อรายได้หนึ่งบาท ทุกขั้นตอนตั้งแต่ Lead Generation ถึงส่งมอบบริการที่อยู่บนระบบอัตโนมัติ เช่นธุรกิจที่ใช้ตนน้อย ก็จะสามารถมีโมเดลธุรกิจที่ยอมรับได้คือ LTV ต่อ CAC เพียง 3 : 1 ทำให้อยู่รอดได้ เพราะต้นทุนการเพิ่มลูกค้าแทบเป็นศูนย์ แต่สำหรับคลินิกทำฟันระดับพรีเมียมที่หมอต้องจัดคิวเอง คุยเอง ขูดหินปูนเอง เมื่อสเกลขึ้นสองสาขาก็ต้องเพิ่มทันตแพทย์และผู้ช่วยอีกเท่าตัว หาก LTV ต่อ CAC ต่ำกว่า 9 : 1 อาจเหนื่อยรับภาระเงินเดือนที่ต้องใช้ ดังนั้นเปลี่ยนวิธีคิดก่อนเปลี่ยนวิธีทำ
- จดตัวเลขจริง มองให้พ้นยอดโอน เช็กกำไรขั้นต้น ต้นทุนคน ค่าเสียโอกาส
- คำนวณ LTV รายบุคคล ยิ่ง Data ละเอียด ก็ยิ่งเห็นภาพพฤติกรรมซื้อซ้ำ
- เพิ่มโอกาสเพิ่มตะกร้า หาสินค้าหรือบริการเสริมที่ตรงปัญหาของลูกค้าเพิ่ม ไม่ใช่ของที่ตัวเองอยากขาย
- Test ข้อเสนอใหม่ก่อนเล่นราคา บางครั้งขึ้นราคา 30 % แต่เพิ่มบริการเสริมเล็กน้อย ลูกค้าก็ยังจ่ายเพราะรู้สึกคุ้ม
- ลงทุนระบบอัตโนมัติทีละส่วน เริ่มจากสิ่งที่ใช้คนมากสุด เช่น การนัดหมายหรือการส่งเอกสาร
ธุรกิจที่สร้างกำไรต่อหัวลูกค้าได้มากที่สุด จะมีสิทธิ์ “ใช้” เงินโฆษณาเพื่อยึดพื้นที่สื่ออย่างไม่กังวลอัตราส่วน LTV : CAC คือการบอกว่าคุณทำเงินจากลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง ก็ชนะตั้งแต่ยังไม่เริ่มแข่ง โดยไม่ใช่เรื่องใครยิงแอดเก่งกว่า
