ปัญหาไม่ใช่ลูกค้าไม่เข้าใจว่าคุณต้องการอะไร แต่อาจเป็นเพราะคุณยังไม่ชัดเจนพอ

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

 

นักการตลาดทุกคนอาจเคยอยู่ในสถานการณ์แบบนี้ ที่ทำแคมเปญเริ่มออกไปแล้ว และมีใช้งบโฆษณาไปเต็มที่ แต่กลับกลายเป็นว่ายอดขายนิ่งสนิท ไม่มีอะไรเกิดขึ้น และต้องมีใครบางคนในที่ทำงานร่วมกันในแคมเปญนี้ไม่ว่าจะเป็น เออี ครีเอทีฟ คนวางกลยุทธ์ หรือแม้กระทั่งเจ้าของธุรกิจเอง ที่จะคิดและพูดว่า “ลูกค้าอาจไม่เข้าใจแคมเปญนี้”

หลายๆ ครั้ง นักการตลาดและทีมงานทำงานให้ทุกอย่างในการที่ต้องทำการตลาดไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชั่น อินฟลูเอนเซอร์ TikTok หรือแม้กระทั่งทุ่มเงินในโฆษณา แต่หลายๆ ครั้งกลับหลงลืมเรื่องนึงไปนั้นคือ “เหตุผลที่ทำให้คนสนใจ”

หลายๆ ครั้ง การบรีฟแคมเปญก็เต็มไปด้วยคำหรูหราแต่ไร้แก่นสาร หรือ Jargon มากมายที่อัดใส่แน่นกันมา เพื่อให้ดูทรงความภูมิความรู้ ไม่ว่าจะเป็น “ยกระดับความเกี่ยวข้องของแบรนด์” หรือ “สร้างแรงบันดาลใจในการค้นพบ” ซึ่งอ่านแล้วเหมือนไม่รู้ว่าจุดมุ่งหมายคืออะไร รู้สึกที่หลงทาง ที่กลางทางของการสื่อสาร และสุดท้าย ทีมครีเอทีฟพยายามสร้างงานให้ดูดี แต่จริง ๆ แล้ว… ไม่มี “เนื้อหาที่สารที่จะสื่อให้น่าสนใจ” มีแต่ “Noise” ที่สร้างความลำคาญให้กับลูกค้าเองแทน และเมื่อแคมเปญไม่เวิร์ก ทีมงานหลายๆ ที่ กลับโทษลูกค้า ว่าลูกค้าไม่เข้าใจบ้าง ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายบ้าง — ทั้งที่จริง ลูกค้าอาจจะแค่ “ไม่รู้สึก” อะไรเลยต่างหาก ดังนั้นเพื่อให้ทำให้บรีฟดีได้ ต้องทำ  3 ข้อนี้

 

 

1. ถ้าบรีฟไม่มีแก่น งานก็ไม่มีพลัง หลายๆ คนอาจจะเคยเจอบรีฟที่มีเป้าหมายถึง 7 อย่างเต็มๆ เช่น สร้างความผูกพันกับแบรนด์ กระตุ้นให้ลองใช้ เจาะกลุ่ม Gen Z เพิ่มจำนวนลูกค้าเข้าใช้บริการ เพิ่มมูลค่าต่อบิล ยึดพื้นที่การสนทนาในหมวดหมู่สินค้า สื่อสารเรื่องความยั่งยืน ซึ่งไม่รู้เลยว่าอะไรคือเป้าหมายหลักกันแน่ อยากได้อะไรมากที่สุด และเมื่อไม่มีเป้าหมายหลักที่ชัดเจน งานที่ออกมาก็ไม่มีโฟกัสว่าจะสนใจอะไร ไม่ว่าจะใช้อะไรในการทำการตลาดหรือ มี Copywriting ว่า “ใหม่!”, “พิเศษ!”, “รีบซื้อ!” ก็อาจจะไม่ช่วยอะไรเลย ดังนั้นการทำแคมเปญ “เสียงดัง” ไม่เท่ากับมีพลังเท่ากับ “มีทิศทาง” ถ้ายังเขียนกลยุทธ์ออกมาในประโยคเดียวให้ทั่วไปเข้าใจไม่ได้ แปลว่ายังไม่มี Strategy จริง ๆ

2. ถ้าทีมงานยังไม่อิน ก็เป็นไปได้ว่าลูกค้าก็ไม่อินเหมือนกัน หากยังไม่รู้สึกอะไรกับสิ่งที่ขาย อย่าเพิ่งเขียนบรีฟ กลับไปหาทีมแล้วถามให้ได้ว่า มันช่วยแก้อะไร? หรือสินค้าและบริการนี้ช่วยอย่างผู้บริโภคแบบไหนอยู่ทุกวัน และถ้ายังตอบไม่ได้ ก็ต้องหาความจริงให้เจอ หรือไม่ก็ไปสร้างสินค้าและบริการที่ดีกว่าเดิม

3. ถ้าพูดกับทุกคน แสดงว่าไม่ได้พูดคุยกับใครเลย เคยเจอแคมเปญที่ระบุว่า “สำหรับคนทำงานเมือง คนมีลูก และคนใช้ชีวิตเร่งรีบ” ไหม แคมเปญแบบนี้กะจะสื่อสารกับทุกคนจริงๆ พูดง่ายๆ คือ “ทุกคนที่หายใจอยู่” บรีฟกว้างพอๆ กัน พูดเรื่อง “สดชื่นในทุกวัน” ไม่รู้ว่าจะสื่อสารอะไร ตอนไหน สถานที่ไหน ทำให้ไม่มีสถานที่ ไม่มีตัวละคร ไม่มีสถานการณ์ชัดเจน ว่าสินค้าและบริการนี้จะเข้าไปอยู่ในชีวิตกลุ่มเป้าหมายตอนไหน และเมื่อทำงานออกมา งานที่ออกมาก็เลยดูหลากหลายแต่ไม่มีโฟกัสออกมาเป็นเวอร์ชันหนึ่งมีนักกีฬา อีกเวอร์ชันมีคุณแม่อุ้มลูก หรืออีกเวอร์ชันเป็นหนุ่มเท่ยืนบนดาดฟ้า ดูหลากหลาย แต่ไม่มีอะไรให้น่าจดจำเลย ซึ่งเพราะถ้าแบรนด์ไม่เห็นลูกค้าตัวเองเลยว่าเป็นใครแบบเฉพาะเจาะจงกันแน่ ก็ไม่มีลูกค้าคนไหนเลยที่จะสนใจแบรนด์ ลองเปลี่ยนจากคิดเป็น Persona มาเป็น “ฉาก” หรือ “ช่วงเวลา” เช่น: “ตอนเช้าเหงื่อออกคอหลังปั่นจักรยานไปทำงาน” “ก่อนออกเดต ผู้ชายคนหนึ่งซับหน้าในห้องน้ำ” เพียงแค่นั้น ทุกอย่างจะชัดเจนขึ้นทันที

4. อย่าคิดว่าลูกค้าโง่ หลายๆ ครั้ง เจ้าของแบรนด์หรือทีมงานเอง ก็มักจจะกลัวว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไม่เข้าใจในศัพท์ยากๆ เลยเปลี่ยนเป็นคำว่าง่ายๆ แทน ผลคือทำให้แคมเปญนั้นงง หรือไม่เข้าใจกว่าเดิม ปัญหาไม่ใช่คำยากๆ แต่คือความคิดว่า “ลูกค้าโง่” และ “จะงงกับคำยากๆ” ความจริงคือกลุ่มเป้าหมายฉลาดมาก และรู้ทันทันทีว่าแบรนด์กำลังพูดแบบไม่ให้เกียรติในการใช้คำง่ายที่ดูถูกเขาแทน

 

 

แต่ถ้าทีมงานและนักการตลาดยังเขียนบรีฟที่ไม่มีแก่น ไร้ความชัดเจน ไม่รู้ว่าต้องการสื่ออะไร แคมเปญที่ออกมาก็จะไม่สร้างผลลัพธ์อะไรเลย จงเริ่มต้นจากบรีฟที่ “มีความหมายจริงๆ” แล้วจะเห็นความเปลี่ยนแปลงในทุกขั้นตอนของแคมเปญ


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ