Labubu ไม่ได้เป็นเพียง Art toy เท่านั้น หากแต่เป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดที่สะท้อนให้เห็นว่ามนุษย์ถูกขับเคลื่อนด้วยแรงจูงใจทางจิตวิทยาที่ลึกซึ้ง Art toy ชิ้นนี้กลับสามารถสร้างมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ และกลายเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่ทำให้ผู้ใหญ่จำนวนมากยอมทุ่มเงินจำนวนมากเพียงเพื่อได้ครอบครอง
Labubu นั้นถือกำเนิดจากฝีมือของศิลปินฮ่องกงชื่อ Kasing Lung ต่อมาในปี 2019 ได้ร่วมมือกับบริษัท Pop Mart ของจีนที่ก่อตั้งโดย Wang Ning เพื่อนำคาแรกเตอร์นี้เข้าสู่ระบบการขายแบบกลุ่มสุ่ม ความร่วมมือครั้งนั้นเปลี่ยน Labubu จากงานศิลปะเฉพาะกลุ่มให้กลายเป็นสินค้าที่สร้างกระแสระดับโลก ปัจจุบัน Pop Mart มีมูลค่ามากกว่า 6 พันล้านดอลลาร์ และ Labubu ที่เคยเริ่มต้นราคาหลักไม่กี่ดอลลาร์ สามารถถูกขายต่อในตลาดนักสะสมในราคาหลายร้อยดอลลาร์ หรือแม้แต่หลักแสนดอลลาร์สำหรับรุ่นหายาก
สิ่งที่ทำให้ Labubu ระเบิดความนิยมจนกลายเป็น “วัฒนธรรมการสะสม” ไม่ใช่แค่รูปลักษณ์หรือดีไซน์ แต่เป็นเพราะการผสมผสานของปัจจัยทางจิตวิทยา การสร้างความหมายทางอารมณ์ และการใช้กลยุทธ์ด้านแบรนด์ที่แยบยล เริ่มจากธรรมชาติของมนุษย์ที่มีแรงขับในการสะสมสิ่งของ ไม่ว่าจะเป็นเหรียญ แสตมป์ หรือของที่ระลึก การสะสมช่วยสร้างตัวตน ความทรงจำ และความรู้สึกของการ “ครอบครองบางสิ่งที่สมบูรณ์” เมื่อ Labubu ออกแบบให้มีหลายรุ่น ผู้ซื้อมักไม่หยุดแค่ชิ้นเดียว แต่ถูกผลักดันให้ตามหาชุดที่ครบสมบูรณ์ ความรู้สึกค้างคาใจเมื่อยังขาดชิ้นสุดท้ายคือแรงกระตุ้นเชิงจิตวิทยาที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ อีกแรงขับสำคัญคือ “พลังแห่งความทรงจำ” Labubu เชื่อมโยงผู้คนเข้ากับช่วงวัยเด็กที่เคยสะสมสติ๊กเกอร์ การ์ด หรือของเล่นเล็กๆ การได้เปิดกล่องสุ่มและลุ้นหาตัวพิเศษปลุกอารมณ์คุ้นเคยจากอดีต ซึ่งความรู้สึกคิดถึงนี้เป็นอาวุธทางการตลาดที่ทรงพลัง เพราะมันสื่อสารตรงกับหัวใจมากกว่าการอธิบายด้วยเหตุผลใดๆ
นอกจากนี้ Labubu ยังถูกยกระดับจากของเล่นไปสู่โลกแฟชั่น เมื่อเหล่าคนดังอย่าง Lisa แห่ง Blackpink, Rihanna หรือ Dua Lipa หยิบมาโชว์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้ Labubu กลายเป็นสัญลักษณ์ทางสังคมที่สะท้อนรสนิยมและสถานะ ไม่ใช่เพียงของตั้งโชว์ แต่เป็นเครื่องมือสื่อสารตัวตน เช่นเดียวกับกระเป๋าหรูหรือรองเท้ารุ่นลิมิเต็ด เมื่อสินค้าใดสามารถข้ามเส้นจาก “สิ่งของ” ไปสู่ “อัตลักษณ์” ได้ มูลค่าทางการตลาดจะเพิ่มขึ้นมหาศาล
อีกกลยุทธ์สำคัญคือการควบคุม “ความขาดแคลน” และ “ความลึกลับ” รุ่นลิมิเต็ดที่ผลิตจำกัดเพียงไม่กี่พันชิ้นทั่วโลก ทำให้เกิดภาวะ FOMO ขณะที่ระบบกล่องสุ่มที่ไม่เปิดเผยว่าภายในคือรุ่นใดก็เปลี่ยนการซื้อแต่ละครั้งให้กลายเป็นเกมเสี่ยงโชค คล้ายการเล่นสล็อตแมชชีนที่สร้างความตื่นเต้นและความเสพติด การไล่ล่าตัวละครหายากจึงกลายเป็นกิจกรรมที่สร้างทั้งความสุข ความคาดหวัง และความกดดัน ซึ่งทั้งหมดนี้ผลักดันยอดขายอย่างต่อเนื่อง ยิ่งไปกว่านั้น Labubu ยังสะท้อนสถานะทางสังคม ผู้ครอบครองรุ่นหายากหรือมีคอลเล็กชันจำนวนมากสามารถแสดงออกถึงความเหนือชั้น เป็นภาพลักษณ์และการยอมรับทางสังคม
ในอีกมุมหนึ่ง ปรากฏการณ์นี้ยังสัมพันธ์กับ “Lipstick Effect” เมื่อเศรษฐกิจตึงตัว ผู้บริโภคอาจไม่สามารถซื้อของหรูชิ้นใหญ่ แต่ยังยอมจ่ายเพื่อความสุขเล็ก ๆ ที่จับต้องได้ ของเล่นราคา 60 ดอลลาร์อาจดูสูงเมื่อเทียบกับของเล่นทั่วไป แต่เมื่อเปรียบกับการซื้อกระเป๋าหรูหรือทริปท่องเที่ยว มันกลายเป็นการลงทุนด้านอารมณ์ที่สมเหตุสมผล
Labubu แสดงให้เห็นว่า ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเข้าใจกลไกทางจิตวิทยาและการสร้างคุณค่าเชิงอารมณ์ ธุรกิจที่สามารถเล่าเรื่องราวรอบผลิตภัณฑ์ ใช้ Scarcity Effect อย่างมีกลยุทธ์ เชื่อมโยงกับความทรงจำ และสร้างชุมชนของผู้บริโภค ย่อมสามารถเปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมได้ Labubu เป็นกรณีศึกษาที่ตอกย้ำว่าผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพราะ “สิ่งของ” หากแต่ซื้อเพราะ “สิ่งที่ของนั้นทำให้พวกเขารู้สึก” และเมื่อแบรนด์ใดสามารถทำให้ผู้คนรู้สึกถึงตัวตน ความทรงจำ และสถานะในสังคมได้สำเร็จ แบรนด์นั้นก็จะกลายเป็นมากกว่าสินค้า แต่เป็นปรากฏการณ์
