ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทีมการตลาดจำนวนมากมักนำเสนอรายงานและ Dashboard ที่เต็มไปด้วยตัวเลข กราฟ สัญลักษณ์ลูกศรและคำศัพท์เชิงเทคนิค แต่หากมองอย่างลึกซึ้งแล้วตั้งคำถามที่สำคัญคือ “กำลังวัดสิ่งที่มีความหมายจริงหรือไม่” ซึ่งความจริงคือ Metrics หลายตัวไม่มีความเกี่ยวข้องหรือสร้างคุณค่ากับธุรกิจแล้ว
ในยุคที่ความสนใจของผู้บริโภคถูกแบ่งกระจาย ความเป็นส่วนตัวกลายเป็นสิ่งสำคัญ และ Algorithn ควบคุมการมองเห็นเนื้อหาอย่างเข้มข้น Metrics เหล่านี้ยิ่งแสดงผลลัพธ์ที่คลาดเคลื่อนจากความเป็นจริงมากขึ้น แม้จะเป็นเช่นนั้น หลายองค์กรยังใช้ตัวเลขนี้อย่างต่อเนื่อง เหตุผลก็เพราะว่าวัดได้ง่าย เปรียบเทียบได้สะดวก และสามารถสื่อสารต่อผู้บริหารระดับสูงที่ไม่ได้ลงมาดูได้ง่าย แต่ถ้าต้องการให้ “การตลาด” ขับเคลื่อนการเติบโตขององค์กรก็ต้องหยุด “การใช้ Metrics ที่ไม่ได้บ่งชี้อะไร” แล้วหันมาวัดสิ่งที่มีคุณค่าทางธุรกิจอย่างแท้จริง ซึ่ง Metrics ที่ไม่ควรใช้อีกต่อไปได้แก่
- Impressions เพราะจำนวนครั้งที่แสดงผลไม่ได้สะท้อนว่าผู้ชมเห็นเนื้อหาจริง หรือเข้าใจสารที่สื่อแต่อย่างใด ยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคเจอเนื้อหาล้นหลาม จำนวนการแสดงผลไม่ได้หมายความว่าจะอ่านหรือสนใจ
- Click-Through Rate: CTR การคลิกไม่ได้แปลว่าผู้ชมมีความสนใจ ถ้าโฆษณาสื่อสารอย่างหนึ่ง แต่หน้า Landing Page กลับนำเสนออีกอย่าง CTR สูงที่ตามมาด้วย Bounce Rate สูง คือการสื่อสารที่ไม่ได้ผล
- Cost Per Click: CPC ต้นทุนการคลิกที่ต่ำอาจดูเหมือนประหยัด แต่หากกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่ผู้มีแนวโน้มที่จะซื้อ ก็ถือว่าสูญเปล่า การจ่ายเพื่อคลิกจากคนที่ไม่มีประสิทธิภาพ และการจ่ายแพงกว่าอาจจะดีกว่า เมื่อเทียบกับการจ่ายแพงเพื่อให้ได้คลิกจากกลุ่มเป้าหมายคุณภาพ
- Marketing Qualified Leads: MQLs หลายองค์กรเข้าใจผิดว่า MQL คือศักยภาพของยอดขายที่ควรจะได้ ทั้งที่ความจริงแล้ว ผู้ที่กดหรือกรอกชื่อเอาไว้อาจไม่ได้สนใจในผลิตภัณฑ์หรือพร้อมตัดสินใจซื้อ เป็นเพียงการแสดงความอยากรู้ในเบื้องต้นเท่านั้น
- Lead Volume จำนวนที่มากขึ้นไม่ได้หมายถึงโอกาสทางธุรกิจที่ดีขึ้น ถ้าหากอัตราการปิดการขายต่ำลง Lead ปริมาณที่มากโดยไม่มีคุณภาพจะยิ่งทำให้กระบวนการขายช้าลงเพราะขายผิดคน
- Like และ Follow เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของ Metrics ที่ไม่จำเป็น จำนวน Like และ Follow ไม่ได้มีความสัมพันธ์กับรายได้จริง โดยเฉพาะในบริบท B2B ที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจไม่ได้ตัดสินจากยอด Like ใน Social Media
- Bounce Rate การที่ผู้เข้าชมออกจากหน้าเว็บอย่างรวดเร็ว อาจเกิดจากหลายปัจจัย ไม่จำเป็นต้องเป็นสัญญาณลบเสมอไป บางครั้งอาจได้ข้อมูลที่ต้องการอย่างรวดเร็ว การใช้ตัวเลขนี้อย่างเดียวอาจจะทำให้การวิเคราะห์ผิดพลาด
- จำนวนหน้าที่เข้าชมต่อเซสชัน การที่ผู้ใช้งานดูหลายหน้าไม่ได้แปลว่าเขาสนใจ อาจหมายถึงเขาหาไม่เจอสิ่งที่ต้องการ การดูหลายหน้าโดยไม่ดำเนินการใด ๆ คือสัญญาณของประสบการณ์ที่ไม่ดี
- Average Time on Page แม้จะดูเหมือนผู้ใช้มีส่วนร่วม แต่ระยะเวลาที่อยู่บนหน้าอาจมาจากการเปิดค้างไว้หรือเกิดจากความสับสนก็ได้ “เวลา” ไม่ใช่ตัวชี้วัดของ “คุณค่า”
- Share of Voice การเป็นเจ้าของพื้นที่การสนทนาไม่มีความหมาย หากไม่สามารถแปลงเป็นยอดขายได้
- Branded Search Volume จำนวนการค้นหาชื่อแบรนด์ที่สูงขึ้นอาจเกิดจากกระแสข่าว หรือแคมเปญที่ไม่เกี่ยวข้องกับคุณค่าทางธุรกิจ หากไม่พิจารณาบริบท ยอดค้นหาที่สูงก็ไม่ได้สะท้อนความต้องการซื้อ
ปัญหาไม่ใช่เพียงแค่ Metrics เหล่านี้ไร้ประโยชน์ แต่คือการที่ทีมเริ่มออกแบบกลยุทธ์เพื่อ “ตอบโจทย์ตัวเลข” มากกว่าการสร้าง “ผลลัพธ์ที่แท้จริง” ซึ่งควรใช้ Metrics นี้แทนเพื่อประสิทธิภาพที่ดีทางธุรกิจ
- Pipeline Contribution การวัดว่าโอกาสการขายที่มีอยู่ใน pipeline เกิดจากแคมเปญทางการตลาดเท่าใด ไม่ใช่แค่การรับรู้ แต่คือการปิดการขายที่จับต้องได้
- Sales Velocity การตลาดช่วยให้ปิดการขายจบเร็วขึ้นหรือไม่ ได้ลูกค้าตรงและลดอุปสรรคการขายหรือไม่
- Conversion to Opportunity อะไรที่สร้าง conversion ได้อย่างแท้จริง
- Brand Lift การทดสอบการจดจำแบรนด์ สะท้อนความแข็งแรงของแบรนด์
- Content-Assisted Revenue Content ไหนที่ช่วยให้ปิดการขายหรือช่วยให้ตัดสินใจซื้อ
- Marketing-Sourced Revenue ยอดขายที่สามารถเชื่อมโยงกลับไปยังแคมเปญการตลาดได้โดยตรง
